县级融媒体中心的新坐标与新趋势

陈国权 迪丽·美拉

【内容提要】当前县级融媒体中心的工作重心已从建设转到了运营，因而县级融媒体中心也应有新坐标，即县级融媒体中心并不仅仅是媒体，更是打通国家治理体系和治理能力现代化的“最后一公里”，是基层治国理政的新平台。在这样的新坐标下，县级融媒体中心发展进入了新阶段，展露出构建供血机制、打造造血机能、整合各方资源、推进机制改革、优化绩效考核、拓展政务服务、赋能乡村振兴的新趋势。

【关键词】县级融媒体中心  治国理政  新坐标  新趋势

按照中央关于县级融媒体中心建设的战略部署，截至2020年底，县级融媒体中心建设已实现全国全覆盖。县级融媒体中心的工作重心已从建设转向日常运营。

要让县级融媒体中心真正地发挥作用，更好地引导群众、服务群众，需要重新审视县级融媒体中心的定位坐标，县级融媒体中心并不仅仅是媒体，更是打通国家治理体系和治理能力现代化的“最后一公里”，是基层治国理政的新平台。在此基础上，摆脱建设阶段的重物理空间轻运营、重机构整合轻机制改革、重编制身份轻绩效考核、重供血机制轻造血机能等问题，在供血机制、造血机能、整合资源、机制改革、绩效考核、政务服务、乡村振兴等方面，展露出新动向和新趋势。

一、县级融媒体中心“再认识”

县级融媒体中心并不仅仅是媒体，更是打通国家治理体系和治理能力现代化的“最后一公里”，是基层治国理政的新平台。

（一）工作重心：从建设转到运营

在2018年8月21日至22日召开的全国宣传思想工作会议上提出的“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”，这句话中最重要的就是“建设”;中宣部和国家广播电视总局于2019年1月15日联合发布的《县级融媒体中心建设规范》中提到“整合县级广播电视、报刊、新媒体等资源，开展媒体、党建、政务、公共以及增值服务等业务的融合媒体平台”，其中强调的是“整合”;2020年11月，在《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二零三五年远景目标的建议》中提出“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心”，突出的是“建强用好”。按照中央关于县级融媒体中心建设的战略部署，截至2020年底，县级融媒体中心建设实现全国全覆盖，县级融媒体中心的工作重心已全面从建设转到了运营，在這样的背景下，县级融媒体中心的建设不仅应强调建设数量，更应该强调建设质量，这就是“建强用好”的意义所在。

（二）职责使命：不仅是媒体，更是社会治理新平台

县级融媒体中心这个词里有三个元素：县级、融媒体、中心，很多人一看到这个词首先强调的是其“媒体”属性，但按照它所肩负的职责使命来看，它的新坐标不仅仅是媒体，更应强调的是“中心”，是社会治理的新平台。

县级融媒体中心如果仅仅按照媒体属性进行改革和运作是比较简单的，首先就是整合县域内所有媒体资源，把广播电视台、报社、网站、政务自媒体和商业自媒体等都整合到一起，改变以往互相竞争、多头管理和互相干扰的局面，形成统一管理、一个声音、多个出口和专业优势，县级主流舆论阵地初步形成。但是，如果仅仅理解为整合县域内各种媒体资源与业务的大的媒体机构，这样的县级融媒体中心并不需要中央以如此规格来进行顶层设计，耗费如此多的资源来进行。

如果把县级融媒体中心仅仅是当成媒体，按照媒体思维，就容易走入几个误区：一是盲目做加法，在原来的广播电视台、报纸、政务自媒体基础上，另外成立融媒体中心，将信息中心、微信、微博、网站纳入其中。这样一来，一个县就又增加了一个媒体机构，连媒体整合的目的都无法实现。二是容易导致App缺少服务属性，黏性极差。目前绝大多数县级融媒体中心所运作的App传播力、影响力都较小，主要原因就是这些App缺少服务属性，只有媒体属性。一个只传播本县党政五套班子日常活动的App，无法肩负起服务群众、引导群众的职责。

一个基于移动互联网5G时代广泛联系人民群众的媒体平台，若想持续地真正发挥引导群众、服务群众的作用，最基本的就是必须把服务人民群众作为前提。真正理想的县级融媒体中心不仅仅是一个媒体整合，更应该是跳脱出媒体思维，进行去媒体化，立足于打通国家治理体系和治理能力现代化的“最后一公里”，成为基层治国理政的新平台。

现阶段县级融媒体中心从建设到发挥服务群众、引导群众功能，可以分为四步走：一是挂牌，进行机构重组、整合。根据2021年3月19日国家互联网信息办公室发布的数据：全国县级融媒体中心挂牌已超过2400个①，已基本实现了中央提出的2020年底县级融媒体中心全部挂牌的要求;在机构重组和媒体整合方面，大部分的县级融媒体中心也已经完成。二是平台搭建，诸如物理空间的搭建、融媒体平台、“中央厨房”的打造、App的创建。三是服务拓展，包括App中服务功能的接入，特别是对县级其他服务机构的信息对接，能实现更好地服务群众的功能。四是实现中央所提出的主流舆论阵地、综合服务平台、社区信息枢纽三个功能。只有实现了这三个功能，县级融媒体中心才能够成为基层“治国理政的新平台”，承担的职能包括舆情管控、舆情应对、问政平台、上情下达、下情上达，充当“减压阀”角色，是桥梁和纽带，也是社会组织者之一。

（三）进化的目标：治国理政基层平台

为助力国家治理体系与治理能力现代化，县级融媒体中心的运营可从以下几个重点着手：一是舆论引导。舆论引导的技巧与水平得到较大提高，强化新闻的故事性、可读性、传播力。二是舆论监督。通过舆论监督推进城市、乡村治理。三是参与治理。拥有足够的参与基层社会治理的资源和能力。四是舆情应对。在客户端、微博开设“市民诉求中心”。例如，2019年北京世园会前夕，延庆区有三次世园会压力测试，主要目的就是如何发现潜在隐患，这个任务当时就交给了延庆区融媒体中心。延庆区融媒体中心上午9时派出十几路记者，下午16时统一回来，18时编排完成一个25分钟的节目，19时在延庆区的调度会上播片子，包括公共厕所排队、医疗等隐患，一下子就被组委会精确掌握，提出了改进措施。五是社会服务。例如，北京朝阳App政务服务和生活服务共有2128项。2019年开始，北京市着力推进“三大中心”的贯通，即打通区县融媒体中心、新时代文明实践、政务服务中心，将App做成UGC的平台，应用“配电盘”模式，服务功能发单抢单，像滴滴打车一样，以激发各方运营主体的积极性，极大增强中心的黏性。北京房山App就建构有完善的媒体公共服务功能，为用户提供诸如北京公交、超市、出行、实时路况、就医挂号、购火车票等完备的服务。人民群众的种种诉求，可以通过App进行反馈与解决，不用直接打电话到12345，把矛盾处理在基层。昌平区融媒体中心的“北京昌平”App于2018年3月上线，2019年7月三大中心就实现了贯通，目前安卓市场下载量80万，而其中有18万多注册用户是由新时代文明实践志愿服务项目供需对接平台上线带来。

承载了如此多功能的县级融媒体中心不仅是媒体机构，还是基于移动互联网的现代传播体系的基础。其依托党的执政优势，整合各种执政资源，通过提供政务服务为主体的各类公共服务，将人民群众凝聚在自主可控的新型媒体平台上，从而成为党和政府的重要执政手段，成为新时代治国理政新平台。

实际上，县级融媒体中心角色的变迁，将自下而上地开启一个连锁反应，将使宣传思想工作的边界与职能都得到极大延展，引发各级媒体单位、互联网平台媒体等对其做出适应性的调整，进而改变国家舆论格局中各级各类媒体在国家治理中的既有功能设定。

二、县级融媒体中心建设与运营新趋势

县级融媒体中心建设与运营的新趋势是指两个方面：一方面是指明确的发展新趋势;另一方面是指一些先行者已经先行先试，有成为新趋势的苗头，将要成为发展方向的举措。

（一）构建供血机制

2019年1月25日，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习的讲话中指出：“各级党委和政府要从政策、资金、人才等方面加大对媒体融合发展的支持力度。各级宣传管理部门要改革创新管理机制，配套落实政策措施，推进媒体融合朝着正确方向发展。”

近年来，各级党委政府对于县级融媒体中心建设高度重视，一方面给予县级融媒体中心机制改革上的空间，在人员薪酬、职称评定、晋升空间、事业单位改革等方面给予政策支持;另一方面则是为县级融媒体中心提供各种建设与发展资源，包括办公场所、财政补贴、数据支持、政务服务资源的接入等。总体上看，县级融媒体中心所获得的扶持力度和比重是所有媒体中最高的。

在课题组组织的一次有116家媒体参与的“主流媒体经济支持体系”调查中，最大经济收入来源是财政拨款的媒体有28家，占23.93%。相对于省级媒体、地市级媒体而言，县级融媒体中心的最大收入来源是财政拨款的比率明显较大，参与统计的12家县级融媒体中心中，有7家的最大收入来源是财政拨款。

浙江某县融媒体中心，共有25名员工，其中事业编制员工17人，2017年县财政局年度拨款882.96万，2018年县财政局年度拨款834.21万，2019年县财政局年度拨款850.62万。3年中平均每人每年达34万元。北京某区融媒体中心2017-2019年区财政拨款收入总额为19008.50万元。其中，2017年度2804.59万元，2018年度12302.27万元，2019年度3901.64万元。该融媒体中心只有76名员工，按照2019年的财政拨款计算，每名员工平均财政拨款51万元。当然，大部分的财政拨款主要用于融媒体中心硬软件建设，其中，融媒体中心建设实际使用区级财政资金9107万元，市级财政转移支付2000万元。②

目前来看，县级融媒体中心共应用了五种不同的扶持模式：一是财政拨款，比如江西分宜、四川合江、浙江青田、云南大关等融媒体中心获得的财政拨款数额较大;二是项目资金，比如甘肃玉门、山东昌乐、江苏邳州、河北辛集等融媒体中心的项目资金获取较为典型;三是获得了较多的运营资源，比如浙江长兴、四川合江等融媒体中心;四是购买服务做得较有特色，比如浙江安吉、德清、青田、河南项城等融媒体中心;五是获得了政策编制方面的扶持，比如浙江常山、江西分宜等融媒体中心。

（二）打造造血机能

总体上看，目前县级融媒体中心的造血机能都还远不够完善，受经济下行、广告减少、移动互联网平台对广告和影响力的分流等因素的影响，大部分县级融媒体中心还远未能实现自我造血，即使有较多的营收，大部分也都是依靠政府购买服务。比如邳州的银杏融媒与50家部门单位合作，为其提供技术创新、平台运维、内容采编、活动策划、创意设计等系统化服务，一年创收500万元。

当然，一些县级融媒体中心在经营方面也有创新收益。浙江永康融媒体中心成立了8890虚拟养老院，提供公共信息、生活求助、志愿公益和应急救援的服务，还与中国银行永康市支行联合推出了“8890联名卡”，探索金融理财增值服务。项城融媒体中心的新闻+模式比较有特色，其中，新闻+政务包括：市长信箱、市长热线、群众爆料、民生诉求、城市管理、业务查询，涉及文化、教育、交通、公安、环保以及镇办的服务大厅监管平台等;新闻+文化包括：戏剧演出、电影放映、图书推荐、讲座培训、便民服务，涉及图书馆、文化馆、豫剧团与镇文化站、村文化大院等;新闻+服务包括：报料功能、报料平台，每年办结3万多件，问题解决率达95%以上;新闻+监管包括：食品安全、阳光发票、智慧城管，涉及食品監管部门、税务局、城管部门等，比如市政设施损坏，融媒体指挥中心受理市民电话，督促相关部门更换;新闻+电商主要就是农村连锁超市，便利民生。

朝阳区融媒体中心在区内54个街道乡镇建立了分中心，一般都由所在单位的宣传科加第三方合作组成，都有自己的渠道与融媒体中心同频共振，每天会商、一起策划、一起做宣传活动，真正实现了新闻宣传的触角延伸到“最后一公里”。这些都是未来造血机能的重要发展方向。房山区融媒体中心目前建设有43家记者站。记者站由融媒体中心选派业务骨干与所在委办局、街道乡镇工作人员共同组成，融媒体中心负责宣传工作的业务指导与服务，记者站所在单位负责宣传工作的协调与联络。这实际上是很多媒体目前普遍采取的一种有前景的造血方式，比如义乌市融媒体中心的镇街分中心，以及浙江日报报业集团的分社机制。

现在媒体的盈利模式与以往不同，以前的媒体只需广告便可以支撑其发展，而现在的媒体不可能只依靠一两种来源就能支撑其运作。③在这样的背景和趋势下，县级融媒体中心的经营收入正逐步趋向多元化，比较典型的案例就是长兴传媒集团经营收入比例情况，其中政务合作占30%，活动营销占30%，产业运营占20%，商业广告占20%。

（三）整合各方资源

县级融媒体中心不仅要整合媒体资源，还需要整合涉及运营与发展的其他资源，比如县域内的政务自媒体、商业自媒体。河北辛集市按照《宣传辛集新闻线索上报工作考核办法》，将各乡镇部门、大型企业的219名信息员全部纳入考核，然后集中力量运营微信公众号“辛集发布”，还开通了头条号、凤凰号、企鹅号等，实现了“两微十号”。组建了涵盖全市各乡镇、部门的845个工作群，涉及1.3万名干部职工以及36家政务新媒体、39家自媒体的“百万粉丝矩阵群”，按照“同一事件、时间、信息、声音、位置”的“五同一”要求，对辛集发布的重要信息一起转发、推送。

北京市丰台区融媒体中心设立了“社区新闻发声人”，专门成立群众工作部，推进社区新闻发声人工作。比如在丰台区东高地街道万源东里社区设立“社区新闻发声人工作室”，动员组织36名社区居民成为首批“社区新闻发声人”，将镜头对准社区，把话筒交给百姓。有150多个社区活跃着近600名“社区新闻发声人”，这些“发声人”都是有深度有黏性的用户。

（四）推进机制改革

县级融媒体中心的机制改革并不只是融媒体中心本身的机制改革，它是一个系统的改革。在县级融媒体中心的上面包括上级宣传管理机构、上一层级媒体、商业聚合平台，也包括县域内的宣传部、网信办、文明办、文联、社科联等;系统中间层级包括县域内各部委办局、街道、乡镇;系统末端是县域用户。这构成了县级融媒体中心的完整生态系统。因此，县级融媒体中心的机制改革必须放到整个生态系统里进行考量，小到每一个部门都要对其定位进行重新规划。

延庆区融媒体中心组建了延广融媒有限公司。融媒体中心的招聘员工，包括服务部人员、劳服中心人员、中心人员在2020年12月被纳入公司体系，公司作为国有企业进行监督管理和考核，在公司内改革人员薪酬，实行完全的企业化管理。融媒体中心与延广融媒就成为并行的两个单位，实行制播分离，生产流程上融媒体中心提需求、做审核，企业按需生产，按劳分配。这样改革的优势是使编外人员的绩效考核有了保证。延广融媒有限公司积极拓展政务、文化、教育、金融、健康等产业，把总蛋糕做大。编外人员纳入后，就能享受到蛋糕做大的福利，延广融媒的记者工资平均上涨30%。

江西分宜县融媒体中心的机制改革值得借鉴之处为三点：一是编随事走，人随编走。原属县广播电视台、县网络传输中心的在编在岗人员全部划入县融媒体中心管理，其人员原有身份、待遇和经费渠道维持不变。二是打破原有部门设置。对原有媒体的业务职能、业务流程、人员配备等重新进行有效调整。三是优化全媒体考核评价和薪酬分配制度。统一采取“采编发数量+优稿数+网上供稿数量+阅读点击量”为主的考核指标核算绩效，打破编内人员和编外人员的身份差别，用一把尺子量人才、评业绩。分宜县融媒体中心成立一家独立核算、自主经营、自收自支的文化传媒公司，负责中心7个媒体平台的经营创收，实现“专业人做专业事”，中心和公司机构分开、人员岗位分开、业务流程分开、财务安排分开、考核评价分开。

海淀区融媒体中心由于没有纳入规范管理，改革则简单得多，也更彻底。海淀区融媒体中心同时有三种身份的员工：全额拨款的事业编制人员、政府拨款但不属于编制人员的中心聘用人员、聘用的人员。由于没有纳入规范管理，即使是正式事业编制人员也可以进行绩效考核。

机制改革中的项目制是以参与人员的兴趣为导向，打破现有部门设置，实现人员“跨部门”组织，在不影响原部门、单位工作前提下，根据个人兴趣、业务专长、资源等自由结合成内容团队。项目制的一个特点就是它跟“中央厨房”是对冲的，在“中央厨房”里媒体内部就如一个“大锅饭”，而项目制是权责利对位的，谁在项目组做出成绩，奖励就是谁的。这就是项目制的最大优势，极大激发了编辑记者的内容创业热情。

（五）优化绩效考核

县级融媒体中心作为特殊事业单位的性质与运作方式在绩效方面的改革需要政策的理解与认可，包括身份管理转向岗位管理，主观评价转向量化考评，档案工资转向绩效薪酬。其中需要强调的是公平公正的绩效考核方式，包括基本工资、绩效工资、项目奖金和创先争优奖。其总体理念就是提高待遇水平，鼓励多劳者的职务业务提升双轨制。绩效考核的重要性就在于县级融媒体中心跟其他所有的媒体都是一样的，它的内容生产需要创造性的劳动，必须要有绩效考核作为指挥棒，只有考核才是真正的市场机制，才能够激发出活力。

合江新闻中心利用目标绩效考核奖金进行二次分配：以部门为考核主体，按照内部考核等级发放。经费由承担各平台经营的国资公司——泸州荔枝红文化传媒有限责任公司经营收益支付。青田传媒集团制定了《青田县融媒体中心（青田传媒集团）年度工作目标考核办法》，按照总量控制、自主分配、多劳多得、优秀绩优酬的原则，允许集团干部职工绩效工资总量上浮50%。高密广播电视台为公益一类事业单位，但同时每年拿出500万元宣传奖励基金，用于奖励有影响力的新闻产品。

（六）拓展政务服务

政务服务包括三个功能：一是政务信息功能，新闻发布和政务公开，政务自媒体托管。二是建言资政功能，举报监督和网络问政，以电视问政为基础。三是政务办理功能，办事大厅和技术提供，为委办局提供技术支撑。生活服务包括三个功能：一是智慧社区功能，包括便民查询、支付、医疗服务、健康养老等。二是文化服务功能，包括文博、全民体育、旅游、美丽乡村等。三是教育服务功能，包括在线素质教育、教育考评、教育下乡等。④

政务服务和生活服务的接入最重要的是要联合更多的服务机构共同参与，要像个UGC平台一样，把需求匹配给用户，用户下单然后接單。把更多的服务机构接纳进来，收到用户的需求，服务机构就去接单或者抢单，这种行为实际上也是一种市场机制的行为。县级融媒体中心作为一个供需的中介平台将“供”和“需”对接起来，形成市场的良性供需关系，才能够实现平台的活跃与持续运转。瑞安日报社的“81890便民服务平台”有23个大类164个小类的生活服务，有300家服务商家免费签约入驻，平台服务商家是免费的。商家根据用户需求提供相应服务，比如换锁配钥，用户自行在平台上发需求，然后这些商家对接用户的需求并提供服务，这样就成为一个中介平台。

（七）助力乡村振兴

2月22日，2022年中央一号文件《中共中央 国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》指出：以数字技术赋能乡村公共服务，推动“互联网+政务服务”向乡村延伸覆盖。依托新时代文明实践中心、县级融媒体中心等平台开展对象化分众化宣传教育，弘扬和践行社会主义核心价值观。在乡村创新开展“听党话、感党恩、跟党走”宣传教育活动。

县级融媒体中心要在乡村振兴中有积极作为，可以从三个方面发挥作用：一是信息传播。传播农业种养技术，传递致富信息，增强乡村振兴信心。二是平台扶贫。马边县融媒体中心将党委政府宣传阵地、公开公示、远程教育、便民服务等传统服务平台移植到群众家庭IPTV平台，被作为脱贫攻坚创新项目在全国复制推广。三是电商扶贫。许多县级融媒体中心都在直播电商卖货中做了积极尝试。

注释：

①黄楚新，陈伊高，雷婕妤，赵艺颖.蓄力与突破：华中四省地市党报媒体融合现状[J].中国记者，2022（02）：87-93.

②陈国权.主流媒体经济支持体系新构成——基于136家媒体的调研报告[J].现代传播，2022（04）.

③陈国权.主流媒体经济支持体系新构成——基于136家媒体的调研报告[J].现代传播，2022（04）.

④华小波.基于智慧城市视角的县级融媒体中心建设初探[J].新闻与写作，2019（05）：18-21.