体验时代：传播机制的系列改变与传媒产品的设计要点

2022-05-30金典喻国明

新闻论坛 2022年3期

金典喻国明

【内容提要】随着数字技术对于社会生活的深度浸润，科技的发展逐渐降低着人机互动的操作门槛，用户的体验逐渐变得更为贴近、全面且真实。未来已来，人们的社会实践中会有越来越多的内容将是通过人为设计出的体验环境（准真实的或虚拟的）来实现的。数字化社会生活中人的消费活动中，心理需求的满足将占据越来越大的份额，而这种心理满足则是以形形色色“体验”的方式来满足的。在体验时代，传媒产品的设计内容将更具沉浸式的特点，其产品的形式的设计将更具娱乐互动性，更具情感联结性与定制性。而这一切，缘自于数字革命所导致的传播机制的一系列改变。

【关键词】体验时代传媒产品设计传播机制

一、我们已进入了一个体验时代

从农耕时代到工业时代再到数字时代，技术力量不断推动人类创造新的世界。目前，人类正站在一个全新的、数字文明时代到来的前沿。当下，5G、XR等新技术的发展，使得人们接触和使用互联网的门槛以及成本变低。在当下产品过剩的时代，人们的注意力难以集中，在这个时代，人们购物时所重视的因素已经逐渐转变为体验、个性、精致，“悦己”的情感诉求不断提升，①全新消费观下体验将变得越来越重要。以消费者为中心的体验经济将迎来发展期。

1.何谓“体验”：定义与分类

体验一词，是指人通过参与或接触事件所获得的可供回忆的个性化感受。按照人接触对象的层次，可将体验分为8类：物理体验、心理体验、情感体验、精神体验、宗教体验、社会体验、虚拟和模拟体验、主观体验。当对象或环境发生变化时，人体就会产生物理体验。而心理体验包括意识与智慧组合的思想、知觉、记忆、情感和想象力，包括无意识的认知过程。情感体验往往与人们的同理心有关。精神体验是人主动接受、思考、理解、感悟对象时，由于身临其境、心情起伏、心灵震撼等原因，与他人的精神产生共鸣、共振的触动。②除此之外，通过社会规范、习俗、价值观、传统、社会角色以及符号、语言的多种共享，人们能够形成对于社会的观察和知识，社会体验在社群活动中常常发挥着重要作用。除此以外，随着技术的发展，使用计算机模拟，可以实现一人或多人在虚拟现实中享有虚拟体验。而主观体验与人的个体特征有关。国家与民族的文化、个体所在环境、数据存储与处理能力、个人感官特征等等，都会影响人对任何特定情况的个体体验，从而使其具有主观性。当下，人们的体验以情感体验、主观体验、虚拟体验和社会体验为主。

同时，根据人的参与水平，可以将体验分为主动参与和被动参与：被动参与是指人无法直接对体验活动产生影响，他们在体验时只能作为观察者或聆听者。而主动参与指人可以对体验活动施加个人影响，他们能够亲自参与整体体验过程的创造。根据参与者的背景环境，可将体验分为吸引式与浸入式：吸引式体验，指的是体验活动远距离吸引人的注意力;浸入式体验，指的是人真实或虚拟地投入到体验活动中，成为体验活动的一部分。③事实表明，沉浸式的主动参与体验更加能够带给人们更全面的真实感受。

2.体验时代：在场景化的浸润中追求代入感和互动性

从埃森哲发布的《2018中国消费者洞察——新消费新力量》中可以看出，中国消费者正在从商品消费转向体验消费。其中多数被访者认为，购物时购买的不仅仅是商品，更是一种体验。与此同时，多数被访消费者认为参与体验性购物“更容易买到适合自己的产品”。同时，用户在接触一些媒介产品时，更加注重为特定场景、特定情感付费，追求代入感和互动性。

在当下的体验时代中，企业不仅仅提供商品和服务，而是提供体验，最终给消费者留下难忘的愉悦记忆。这同时也要求传媒产品的设计以及使用过程中增加一些新的元素，充分带动用户从视听等物理体验到心灵情感体验的积极性。真正的体验是让消费者参与其中，从消极的旁观者，变成积极的体验者。当下大火的剧本杀游戏馆、VR沉浸式体验馆等，都充分印证了用户对沉浸式体验的青睐。随着互联网技术的发展，尤其是5G时代G比特级接入速率，将使终端用户的体验发生本质变化，令用户进入“无限网络容量”的体验时代。④

二、传媒产品设计：内容的沉浸式、形式的娱乐互动性、体验的情感联结性与设计的场景定制化

1.产品内容更具沉浸式

认知时代的大众传播产品，主要是以报纸、广播、电视为媒介的产品。报纸以视觉为符号、广播以声音为符号都是只能满足单一感官的信息需求，用户也只能在其中进行单一被动式传播。当下，随着VR和直播技术的进步，用户能够突破物理时空界限，以一种“虚拟角色”状态，随时随地走近任何时空现场，用户的个体空间也得到了延伸，多感官的参与也进一步带来了新的体验。

从2012年开始，关于VR技术的探索已持续近10年。2019年，STEPVR推出了全球首个超大型单体VR电竞娱乐多人空间，创立了线下数字体育竞技品牌的“未来战场”，区别于传统VR线下单一式的体验，用户通过戴上VR头显、进入1：1的虚拟世界、并通过场景内的道具，不断地行走跑动、同样设置多人任务情景，鼓动用户参与，完成对战竞技所带来的超强沉浸式体验。

2021年，同样以虚拟世界体验为核心的Metaverse（元宇宙）概念也火了起来，市场逐渐将VR和元宇宙联结在了一起，虚拟偶像、虚拟IP、VR社交...一系列新产品的出现，也引发了互联网行业对于下一个时代的猜想：由VR和相关技术引发的元宇宙大潮。今年，STEPVR线下方案中提出的未来光轮（驾乘体验）、未来机甲（动捕机器人体验）、未来探险（密室体验）等产品都能够充分地让用户在大空间中感受体验感各异的VR玩法，并且是更为沉浸式。

VR设备刚出现在市场中时，用户使用后的眩晕感常被诟病，随着多年技术的升级换代，在体验时代下，VR设备将逐渐克服用户使用的眩晕感，实现视觉、听觉、触觉等多感官的平衡，真正提供完整且舒适的沉浸式体验。

2.产品形式更具娱乐互动性

注重用户体验的产品已不仅仅是指一种简单的服务过程当中的体验，而是包括了对于对象的考察，在以往的产品中，更多是设计者揣测臆想，又或是创造用户们的不同需求，反馈的环节缺乏且难以进行及时的改进，产品的更新升级速度较慢，当下的体验式产品能够先邀请用户进行内测，并根据用户们的产品体验感受进行及时的调整。在当下的体验时代，产品设计者们越来越需要考慮如何将用户们的体验来设计并且吸收到产品中去。

在碎片化阅读的背景下，传媒产品要想抓住用户稍纵即逝的注意力并让产品内容为用户接受，增强产品娱乐性是一种有效的手段。例如半岛电视台2014年发布的一款新闻游戏《盗渔》，用户能够以调查员的视角介入游戏，并可以在游戏中通过画面中的不同场景，了解到新闻事实，场景中的各类物品也设有超链接，大大提升了用户互动与参与的丰富性。⑤游戏化的叙事颠覆了单调的划动阅读方式，激发了在场感和参与感。除了娱乐新闻，严肃的时政新闻的传播也可以运用游戏体验。游戏体验型的传媒产品在产品的设计上注重用户的游戏体验，尝试营造一种游戏化场景，激发用户对产品的热情和兴趣。⑥游戏能够涵盖用户创造体验，当下在很多广受欢迎的游戏设计中也都包含有消费者的参与。

3.产品体验更具情感联结性

心理学家理查德佩蒂（Richard E. Petty）在人内传播领域提出“详尽分析可能性模型”（elaboration likelihood model），用以解释人类认知模式。每个人都会以两种不同的方式处理信息，一种以详尽的方式，用严谨的思考来处理信息，即“核心路径”;另一种以比较简单粗略的方式处理信息，即“边缘路径”。他认为，人对事物进行详尽分析的可能性与当事人的动机和能力相关。

在认知时代，用户能够通过核心路径更为理性的认知一个产品内容，但是在体验时代，用户体验的过程中更多是瞬时的，当下的感受，往往通过边缘路径更为感性地评判产品，更在意自己的情感体验。在互联网背景下成长起来的一代，更倾向用娱乐和戏谑的方式表达意见和看法，而非严肃认真的态度，这种以情绪为主导的方式，也要求传媒业在产品的设计包括传播过程中充分考虑用户的情感体验。⑦ 在当下国内外各种矛盾突出的时代，人们时常在乎的并不是严肃的事实，而是在寻求情绪上的爆发以及情感的共鸣。

产品与用户的情感联系切入点有四个方面：理念传递、自我表达、体验承载和情感寄托。对于产品设计者而言，产品的设计理念需要充分考虑到人的情感因素，人类作为社会性动物，在社会互动中追求情感能量的最大化是本能。随着人们自我意识的加强，越来越多的想法与情感渴望进行表达，特别是在当下错综复杂的社会网络舆情下，人们渴望在不同的观点中寻求共鸣与思想上的碰撞，也因此，产品设计中需要提供用户自我表达的场所，并且能够帮助他们找寻情感上的寄托。特别是对于当下的弱势群体，由于发声的渠道少，发声的体量小，他们需要政府以及传媒产品为其发声，产品的设计者需要充分考量到他们的情感诉求，从而帮助他们获得归属感，找到对话和社会互动的基础。除此以外，人的短暂的情感（喜悦、悲伤、愤怒、恐惧）也能在体验过程中逐渐加深并具备能量，⑨情感的丰富能够加深用户的沉浸式体验。

4.产品设计更具场景定制化

互联网的兴起打通了消费者到生产厂商的反馈渠道，这使得消费者越来越深入地参与到产品的设计环节。功能和参数层面的竞争，迅速转型为体验和精准性的竞争。参与感和量身定做的能力，往往成为了产品成功的关键要素。⑩当下Z时代正逐渐成为消费市场主体，也越来越注重表达与体验，为了提升用户参与性，以剧本杀为代表的沉浸式娱乐行业，也逐渐成为Z时代群体中深受欢迎的产品。据艾媒咨询发布的剧本杀报告，在2021年中国消费者偏好的线下潮流娱乐方式中，剧本杀已经跃升成为人们最常选择的三大线下娱乐方式之一，仅次于看电影和运动健身排名第三，占比36.1%，芒果TV的《密室大逃脱》凭借全实景拍摄，极致的沉浸式体验获得了观众们的一致好评，同样，具备强烈社交属性和演绎属性的剧本杀，能够使得用户进行沉浸式体验，强烈的氛围感也能够激发用户的逻辑推理能力，在不同的场景下体验不同的世界，但是强烈的体验式产品，内容中仍然会存在血腥、暴力低俗等情节，仍需行业进行监管，规范产品内容制作。

当下各行各业都在推出定制化产品的理念，新闻业也逐渐向着全媒体的方向探索。随着可穿戴设备的发展，基于用户实时情景的个性化数据得到了及时反馈，在未来的新闻业中，将会越来越尊重与满足用户们的个性化需求，提供定制化的新闻与信息生产。传媒产品也将丰富自己的定制化能力，实时的根据用户所处情境进行调整产品内容，抖音为防止用户沉迷，会在午休/夜深时间进行提醒，充分结合用户的使用情境，带给用户更加舒适的使用体验。传媒产品与场景的适配性，更加能够体现产品设计者“以用户为中心”的思想，赢得更大的用户市场。

三、体验时代下传播机制的变化

在《辞海》中，机制指的是机器的内部构造及其运用原理，具体包括机器的部分、构成这些部分的原因以及机器的运行原理。当下，机制这一概念被广泛应用到社会的各个领域，运用到传播领域，也就产生了传播机制。11在传播学中，传播机制是指传播模式、传播层次、传播类型的总体概括。

在大众传播时代，主要为拉斯韦尔所提出的5w传播模式。随着互联网的发展，网络传播打破了5W线性传播模式的单一性，彭兰认为网络信息的传播模式经历了三个阶段的发展：第一个阶段是以网站为核心的“大众门户”传播模式;第二个阶段是以搜索引擎为基础的“定向索取”传播模式;第三个阶段是以社会关系為传播渠道的“个人门户”传播模式。12

个人门户使得大众门户的中心地位被削弱，每一个个体成为自己的传播中心，能够具有一定的主动性，但是，同时它也会促成新的话语权力中心，拥有大体量的个人门户往往能够获得较大的声量，人际传播网络成为了大众传播的“基础设施”。每一个节点同时扮演着信息的传播者与接收者的双重角色，节点的社会关系成为了信息流动的渠道。13由此，传播者之间的竞争，逐渐开始转向对用户“关系”的争夺。

在体验时代，通过VR等技术，能够给用户带来新的虚拟实践，在虚拟实践中，信息传播具有鲜明的脱域化特征。“所谓脱域，是指社会关系从彼此互动的地域性关联中、从通过对不确定的时间的无限穿越而被重构的关联中脱离出来”，社会脱域超越了物理时空对人的活动的限制，用户在新的时空关系中可以产生新的情感联结与社会互动，产生新的情感共同体。在体验时代，生产者不再仅仅关注内容的生产与形式的创新，也将更多的关注与用户的情感联结，通过增强用户的体验感与参与度来增加媒介产品的用户好感度和满足度。

在传统媒体新闻生产以及传播机制下，以传者一方为主导，受者等着传者传递的内容，传者揣测着受者想要看到的内容，两者之间缺乏互动和反馈，受者的诉求和意见难以及时地进行传达。体验时代下，产品的进化升级能够为用户创造更加深度的体验和感知，引发用户更多参与与互动。例如小米品牌建立自身产品的粉丝社群，每当新品上新时，粉丝进行优先体验，这让粉丝感觉到自身的优先性、优越性、从而能够充分激发粉丝的自传播机制。在体验时代，视觉是最重要的输入点，而最关键的反馈则是用户的注意力，用户越沉浸越能够体现产品的吸引力，产品的高互动性也能够带动用户进行深度参与，其间产生的情感变化能够充实体验情境，更具真实感。

随着技术的发展，更视觉化、更体验化、更定制化与更互联化的产品会在不久的将来应运而生。随着万物互联，用户的反馈将更加迅速、更智能传感化;而传感器将重新定义传播的反馈机制。一方面，用于监测内容反馈的智能工具可实现传播效果数据采集的场景化，从延时模糊到即时精确;另一方面，对用户的洞察将会更加细致全面——从浏览、评论、转载、点赞、关注等显性行为，到传感器呈现的用户在信息消费过程中的生理反应。用户驱动的内容生产将会继续深化对用户需求和反馈的精准把握。14

体验时代下，无论是从产品的设计还是从内容的传播，都将更进一步的强调人的主体性地位：更具娱乐互动性的形式能够激发用户的好奇度与参与性，更具情感联结性的内容也将用户从浅层的浏览参与到更深层次的情感参与，用户的体验越沉浸式，反馈就更加多元，传播便更能适应不同的用户体验情境，从而完成整个传播闭环，实现深体验、强认知、高传播、强关系的传播效果。

注释：

①徐霄鹏.后浪以来，体验经济崛起.[J].商业风云，2021（08）：96-104

②高春倩.浅谈体验营销和其三种体验模式.[J].吉林省经济管理干部学院学报，2021（06）：46-49

③张茜：体验经济视角下饮食民俗的应用与餐饮业的发展.[J].四川旅游学院学报，2020（06）：23-28

④喻国明，王佳鑫，马子越.场景：5G时代VR改写传播领域的关键应用.[J].现代视听，2019（08）：31-35

⑤曾祥敏，方雪悦.新闻游戏：概念、意义、功能与交互叙事规律研究.[J].现代传播，2018（01）：70-77

⑥苏彤，潘诗雨：5G时代融媒产品特点与思维模式创新[J]，记者摇篮，2019（12）：3-5

⑦李彪，刘泽溪.思维、创意与技术：融媒体时代传媒产品的生产路径创新.[J].新闻战线，2018（09）：45-48

⑧贺岭，谢雨.VR技术在全景化新闻中的运用与发展.[J].出版广角，2018（10）：66-68

⑨乔飞.全媒体时代体验式新闻报道的创新探索.[J].传播方法，2021（03）：80-81

⑩徐霄鵬.后浪以来，体验经济崛起.[J].商业风云，2021（08）：96-104

11杜贞烁，周丽：新媒体时代的网络语言传播机制研究[J].采写编，2021（10）：89-91