媒体深度融合中重大主题报道的融媒体创新实践

黄楚新 许可

【内容提要】重大主题报道作为媒体深度融合中内容创新的重要方向，已经成为主流媒体融合创新的关键。本文结合2021年建党百年的重要历史节点，基于2022年中国记协发布的“庆祝建党百年融创报道精品案例”，从主题设计、内容定位、表达创新与运营变革等视角解析融媒体在重大主题报道中的功能与作用。

【关键词】媒体深度融合  重大主题报道  融媒体  建党百年

媒体深度融合进程中，打造全媒体传播体系、构建全媒体传播格局，需要主流媒体以新的思维和举措进行多角度创新。随着媒介形态演化和传播结构变迁，融媒体成为当下主流媒体创新实践的重要抓手，融媒体的创新实践不仅是推动媒体融合高质量发展的重要路径，更是推进主流媒体做大做强主流舆论的重要手段。其中，重大主题报道作为内容建设的主要面向，已经成为主流媒体提高“围绕中心，服务大局”能力的必然选择，也是当下及未来传媒守正创新的现实选择。本文以融媒体作品为分析样本，聚焦建党百年这一重大主题报道，分析融媒体在主题设计、作品定位、表达创新与运营模式等层面如何驱动主流媒体以内容“爆款”进行“破圈”传播。

一、主题设计：围绕主旋律，宏大敘事与视角聚焦

重大主题报道，是涵盖于重大主题宣传体系下主流媒体的报道形式或报道活动，主要“围绕党和国家的重大战略、重点工作、重要事件”①。2021年是中国共产党成立一百周年，这对于主流媒体而言，系统开展重大主题报道不仅是政治任务，更是创新契机。从中央到地方，各级各类媒体均在不同层面进行重大主题报道融合创新的有益尝试。中国记协2022年1月发布的“庆祝建党百年融创报道精品案例”，聚焦中央级媒体和地方省级媒体两个层面，共评选出20件融创作品，主要以伟大建党精神、中国共产党人精神谱系等为主线，聚焦到具体领域、突出地域红色资源优势，将宏大叙事的时代感和微观视角的具体化充分结合，为重大主题报道树立了内容创作的标杆。

中央级媒体中《人民日报》、新华社等从建党百年的整体视角出发，将建党百年的历史征程融入融媒体产品的内容设计中。《人民日报》的《复兴大道100号》在简短的H5长图中设计涵盖了300多个党史场景，包括具体历史事件、典型党史任务，兼具历时性与时代感;新华社《送你一张船票》将“红船精神”的表达设计到长卷动画中，选择具有开创性、标志性、突破性的党史事件作为背景，以动画中的一艘红船串联起了各个时代场景。与此同时，聚焦到具体领域，专业媒体从行业属性出发，立足行业发展，以行业视角的聚焦反映并传播伟大建党精神。《经济日报》的《党史中的经济档案》以系列专题短视频的形式，聚焦经济领域，突出发展视角，通过档案文档、数字可视化、真实影像等还原百年党史中具有代表性、典型性的经济发展事件或成就，从早期的安源路矿工人消费合作社、井冈山《土地法》、大生产运动、减租减息等，再到建立社会主义市场经济体制、取消农业税、脱贫攻坚战及全面建成小康社会，以行业发展的聚焦视角反映建党百年的大变化，从经济发展的视角见证中国共产党百年发展历程。

强化地方特色与国际传播能力，也是建党百年重大主题报道中内容设计的显著特征。一是聚焦地方红色资源，将地方优势融入百年党史。地方省级媒体中甘肃新媒体集团在新甘肃移动客户端中推出《追星，追心！》以H5页面，聚焦建党百年中甘肃人民如何在党的领导下创造卓越成就;《安徽日报》的《总书记点赞党史上的安徽》以习近平总书记考察安徽的重要讲话作为线索，结合百年党史中的安徽故事，将百年党史的纵深感与安徽故事的地域性结合，展现了淮海战役、刘邓大军挺进大别山、渡江战役、淮河治理、大湾村脱贫攻坚等历史与现代的多重视角。二是聚焦国际传播能力提升，向世界展示中国发展成就。中央广播电视总台打造全媒体时政融合解读类产品《中国是如何运行的？》，CGTN播音员、名记者等以面向海外受众听得懂、易接受的国际化表达方式，进行系列音视频产品的制作，就海外受众关注的中国议题邀请相关领域专家解答。新民晚报社针对国外受众对中国发展的关注度不断提高，《百年大党——老外讲故事》选取了全球30多个国家的100位在上海的外籍人士分析在上海工作、生活的故事，以“外眼”看中国，独特的旁观视角，用个人真实感受记录在中国的见闻，反映中国人民生活、中国社会发展。据公开数据统计，这一融媒体系列报道在今日头条等国内各平台总阅读量超过10亿次，在Facebook等国外各平台累计阅读量已近9千万次。②

二、内容定位：彰显时代感，国家发展与个体命运

在重大主题报道的融媒体实践中，主题设计关系到融媒体内容的导向，而具体的构思与定位则体现融媒体创新的走向。为了在建党百年的重大主题中兼顾网络传播特征中的个人化、年轻态，吸引更多用户在宏观的新闻叙事中得到呼应，建党百年融创报道创新性地以个人化视角进行内容定位和语态创新，将个人命运融入到党的历史和国家发展中，以小见大，以小切口式的个体命运呈现时代话题。

聚焦“入党”“初心”等关键词，将个体发展与党史回顾相结合。《人民日报》的《“初心心愿”系列融媒体产品》中的《你，为什么入党》以报道、短视频及微博话题等形式讲述与传播党员群体中的典型代表与多名“90后”年轻党员的故事，以个体的入党心愿向受众展现共产党员的初心故事;科技日报《百名院士的入党心声》将百年党史与个人视角相结合，以科学家的个体形象、个人经历与奋斗历程进行详实报道，以科学家的群像呼应百年党史中的科技成就，同时也为主流价值引导，唤起青年奋斗提供良好的舆论氛围。四川日报报业集团《初心·追梦人 请做我的入党介绍人》以手绘动画的形式介绍了革命先辈的入党经历，通过年轻的新媒体记者、青年摄影师、青年医生等青年群体寻访老党员等人物访谈系列微视频的形式，搭建新老“对话”的媒介空间，实现老党员与青年党员在个人经历、入党动机等方面的对话，以年轻态和足够的网感化表达吸引年轻用户群体。

关注社会群像与个体命运，客观视角有力诠释中国共产党人精神谱系。在社会群像的表达中，《中国妇女报》的《时间纪录·巾帼赤诚》准确定位到女性党员群体，以短视频的形式表达了党龄1年至100年的女性党员群体形象，以点带面，从中国共产党第一位女党员到90后大学生女党员，纵向跨越建党百年，横向汇聚了社会各行业，突出社会广度和历史深度。在个人化视角中，《中国日报》以纪录片的形式推出《求索：美国共产党员的中国行》融媒体产品，通过一名普通的美国共产党员伊谷然的个人视角，以旁观者的身份将个人在中国游历与调查研究的见闻、经历与思索呈现在海内外受众面前，在国际传播中，以客观纪实的内容定位和表现手法展现中国共产党领导下的中国发展变化。

三、表达创新：突出科技感，场景设计与沉浸体验

融媒体时代，智能技术的运用逐渐普及，融媒体产品在网络趋势、用户需求与行业发展等因素的驱动下逐渐从单一的内容报道转向多重的互动体验。重大主题报道的融媒体创新实践不仅要关注主题的正确导向和内容的科学定位，更要从技术运用、表现方法、传播方式等具体的运营层面进行综合考量。

在建党百年的重大主题报道中，5G、人工智能、虚拟仿真等技术广泛应用，为用户提供了良好的感官体验。新华社《望北斗》中运用科技感十足的技术将经典人物和经典故事进行巧妙连接。在具体的产品设计与制作中，为了突出其微视频的视觉化和沉浸式，将CG动画等电影操作技巧运用其中，并利用3D技术对馆藏文物进行实景拍摄，实现星云变幻的特效镜头;同时在内容的二次传播时利用民营卫星“瓢虫一号”在太空中拍下《望北斗》海报，以“黑科技”体现“星空感”。《望北斗》以纪实底色与电影特效，将党史故事、视觉冲击有机融合，共同唤起用户沉浸式的情感认同。

随着媒体深度融合的推进，主流媒体不断以技术创新建构起具有参与感和仪式感的媒介传播场景，强化受众的具身体验，激发其情感共鸣和身份认同③。《人民日报》的《复兴大道100号》在H5动态长图中综合运用了动画、生效、SVG动图、H5交互设计。快手团队也参与到具体的产品研发中，利用5G技术增加长图内容的加载速度，增强互动感，提高用户的浏览体验。基于线上感官体验的延续，人民日报社搭建线下形式的《复兴大道100号》创意体验馆，以建党百年时光隧道的形式为用户打造了可具身性参与的互动式沉浸体验空间，增强了融媒体产品的传播效果和社会影响力。同样是线上线下相结合的融媒体产品模式，云南日报报业集团打造的《百年芳华 初心传承》在融媒体稿件、3D动态视频和原创主题歌曲等线上产品基础上，开设主题党日线下展览馆，在产品制作上将用户在移动端的媒介接触体验与线下实体展馆的亲身接触有机融合，以场景设计增强了重大主题报道的互动性。

四、运营模式：重视全渠道，移动优先与区域合作

基于移动互联网的传播趋势，主流媒体不断坚持移动优先，在融媒创新实践中主要以移动客户端为主要抓手进行融合传播与运营推广，进而实现主力军全面挺进主战场的目标。云南日报报业集团《百年芳华 初心传承》系列插画充分联合国内30余家省级媒体的移动客户端进行联动推广。新华报业传媒集团《号角催征——解码新华日报老报纸里的百年初心》以“融媒体”解读“老报纸”的形式，创新性地在融媒创新中實现以“新媒介”报道“旧媒介”，以报史反映党史，将融媒体的媒介形态与主旋律的党史内容有机结合。其中的融媒体报道涵盖了通讯、短视频、旧报翻录等多种产品形态，同时实现报纸、移动客户端、学习强国平台、网站等全渠道传播。

重视全渠道运营，建党百年重大主题报道不仅包括多媒介形态的融合传播，还创新尝试跨区域媒体的合作模式，以一家媒体主导或多家媒体联动的形式展开融媒行动。浙江广电集团《梦开始的地方》以“红船精神”为起点，从浙江嘉兴出发，先后在江西井冈山、贵州遵义、陕西延安、河北西柏坡、黑龙江大庆以及广东深圳进行跨区域的融媒报道，在具体的现场报道中通过“主播连‘麦话百年”的形式进行互动直播，“揭秘百年档案”了解百年党史中的文物、档案与历史，寻访红色人家挖掘真实故事，并在移动客户端中设置《融媒专区》对相关采访、直播、访谈等进行生动的融媒化呈现。同时，基于百年党史背景下京津冀协同发展国家战略的新趋势，北京、天津、河北三省广电媒体联合推出《同唱一首歌》大型融媒体主题报道活动，将百年党史与时代发展相结合，打通历史与现实。

五、结语

重大主题报道在创新发展中不仅需要顺应时代，以宏观叙事和整体视角反映社会发展，同样需要适应媒介环境，以技术赋能、创新表达和运营变革实现高质量传播。只有采取多元视角，兼顾宏观社会背景、中观传媒生态与微观媒介变迁，以正确导向保持内容生产定力，以创新表达提高内容质量，重大主题报道才能在瞬息万变的数字时代真正实现由融媒创新转向全媒发展，不断提高围绕中心、服务大局的能力，深化贴近群众、触达用户的效力。

注释：

①田丽. 新媒体时代的重大主题宣传探析[J].青年记者，2020（04）.

②胡彦珣，杨江.阅读量超10亿！《百年大党——老外讲故事》成爆款，“老外讲故事俱乐部”将持续讲好中国故事[N].新民晚报， 2021-07-17.

③黄楚新，李一凡.智能升维 边界突破 语态变革——2021主流媒体时政报道的新媒体创新[J].新闻论坛，2022（01）.