乡村振兴视角下县级融媒体中心发展趋势

曹月娟?沙子瑞

摘要：2021年我国脱贫攻坚取得全面胜利，国家“三农”工作重心开始转向全面推进乡村振兴，相关政策文件围绕基层治理对县级融媒体中心建设提出新的要求。县级融媒体中心是完成国家治理在基层县区的保障，其进一步建设需要不断创新县级融媒体中心建设发展模式，发挥好“服务群众，引导群众”的功能作用。随着乡村振兴的不断推进，县级融媒体中心在深度融合以及参与基层治理等方面将不断出现新的模式和趋势。

关键词：县级融媒体中心 媒体融合 乡村振兴 基层治理

“郡县治，天下安。”自2018年县级融媒体中心建设上升为国家战略以来，我国县级融媒体中心建设全面开启服务和引导基层群众的时代新使命。党的十九大明確将国家“三农”工作重心转向全面推进乡村振兴，县级融媒体中心不断加强基层舆论主阵地、多元服务交汇点和社情民意集聚点建设，成为推进基层社会治理、推动乡村振兴的重要系统工程。本文围绕乡村振兴战略下县域媒体融合创新实践，以县级融媒体中心为主体，探究目前我国县级融媒体中心的发展模式，针对其在参与乡村基层治理和社会服务中面临的问题，分析县级融媒体中心建设的进路与趋势。

一、县级融媒体参与乡村基层治理的重要意义

基层治理是国家治理体系的重要组成部分，乡村基层治理是实现乡村振兴的重要基础，县级融媒体中心在乡村基层治理中担负着重要角色。2022年，中央各有关部门围绕乡村振兴工作陆续跟进相关文件，聚焦县域是脱贫攻坚与乡村振兴实现有效衔接的重要空间，重点关注县域城镇建设、文化建设与数字化改革的价值潜能，并就推进乡村基层治理对县级融媒体中心建设做出全新部署。2月，2022年中央一号文件指出，要扎实有序做好乡村发展、乡村建设、乡村治理重点工作，助推农业农村现代化和乡村振兴，并针对农村精神文明建设、推进应急管理与乡村治理资源整合等问题，对县级融媒体中心提出了新要求。4月，国家网信办等部门先后制定《数字乡村发展战略纲要》《2022年数字乡村发展工作要点》，再次为构建适应城乡融合发展的数字治理体系、加强基层乡村网络文化阵地建设引领方向。5月，中共中央、国务院办公厅发布《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见》，明确以县域为基本单元助力城乡融合发展，鼓励包括县级融媒体中心在内的多元基层力量通过技术应用与创新进行示范带动，将智慧化改革贯穿到乡村振兴全过程各方面，加固实现数字中国的全景蓝图。

在新时代背景下，以县域为单元，完善县级融媒体中心的建设与创新已成为实施乡村振兴战略、实现共同富裕目标的重要保障。在相关政策文件不断出台、细化和支持下，县级融媒体中心在充分发挥好“服务群众，引导群众”功能和作用的同时，需要进一步推动基层社会治理，联结城市、下沉乡村，做好国家城镇体系、治理体系触达基层的“桥头堡”。

二、县级融媒体中心的创新模式与问题探析

作为推动乡村振兴战略的强劲引擎，县级融媒体中心通过把握其得天独厚的在地资源，根据不同地方的发展实际思考深度创新，近年来涌现出了媒体结合党建、政务服务、公益助农、文旅等多业态的发展模式，为国家治理体系的“末梢循环”注入活力，实现与乡村基层治理工作的双线贯通。在从管理宣传到治理服务的变革中，县级融媒体中心在机制、内容、技术、人才等方面还需要及时审视、纾难解困，打好县域媒体参与基层治理的“组合拳”。

（一）因地制宜，自主创新发展模式的多元协奏

“媒体+党建”：主流价值的内涵外延。以人民为中心，为人民服务，是推进我国四级媒体融合传播体系建设的核心诉求点。县级融媒体中心坚持党的领导，主动创新“媒体+党建”模式发挥党的建设作用，宣传党的政策方针，通过舆论引导和凝聚共识，统筹协调社会，服务全局工作，构建起基层主流媒体矩阵，让党和国家的“黄钟大吕”之声播撒到田垄阡陌。“一源多屏”的跨媒体融合传播让党的建设宣讲真正实现了“村村通”，有利于团结和引导群众集中力量办大事。在脱贫攻坚的关键阶段，贵州桐梓县、盘州市融媒体中心自觉担当，发出《全省县级融媒体中心决战决胜脱贫攻坚“五心”行动倡议书》，为保障政策实施的高效性注入强心剂。在陕西富平，由县融媒体中心和县文化馆策划组织的理论宣讲工作志愿服务队定期下乡，进驻村镇的文化礼堂，用群众喜闻乐见的形式传扬党的创新理论与精神，《家人眼中的习仲勋》等红色故事化“书面语”为“家常话”，切实推动了党的理论和路线方针政策深入民心。

“媒体+政务服务”：共治共享的生动实践。我国媒体融合始终坚持更好地为人民服务。建设县级融媒体拓展为人民服务的渠道，提升媒体为人民服务的水平，使媒体融合更好地为人民提供信息反馈渠道和更好的媒介体验。县级融媒体参与乡村治理中的“媒体+政务服务”模式打造出精准化、精细化的基层政务服务平台，通过信息传播服务群众、社会及组织，将资源下沉到基层，让信息多跑路，百姓少跑腿，满足群众和新业态需求，共治共享助力乡村振兴。2022年，山东省网信办为省内24家县级融媒体中心提供互联网新闻信息服务资质许可，将238种政务服务资源和形态下移，为县区融媒体的规范化服务运营带来支撑。在江西，全省所有市县区进驻省级“赣鄱云”中央厨房，近五千个政务媒体、服务平台站点拧成一股绳，协同发力。面对突发疫情，江苏睢宁融媒体中心依托“速来办”等平台建立群众诉求办理专班，开通便民服务热线，实时在线接收咨询求助，同时与江苏有线公司合作推出“免费看”“停课不停学·抗疫助学”等栏目满足疫情期间群众的收视需求。

“媒体+公益助农”：城乡鸿沟的弥合增速。从媒体社会责任性、权威性、公信力等特点出发，近年来，县级融媒体中心以传播力实现信息发散，以引导力实现社会公益、以公信力集结公益服务主体，将志愿者集结于公益服务平台，为群众提供公益性服务，同时，不断通过信息技术服务帮助农民打通信息鸿沟，推动农产品外销，解决农民在信息传播过程中遇到的难题，促进实现农民群众共同富裕，逐渐形成了“媒体+公益”“媒体+助农”等新模式。受疫情困扰，辽宁彰武融媒体中心一方面创新媒体产品形态，推出“彰武防控疫情魔性宣传”系列短视频，累积获得1.4亿次全网点击量;另一方面还关注群众心理健康，联合县委宣传部、县文明办组建心理咨询师志愿队伍，开通疫情防控心理咨询公益热线，普及科学防疫知识，疏解群众的消极情绪与心理压力。为帮扶农民创业就业，拓宽移动时代农民的增收渠道，河北磁县融媒体中心联合县人社部门开展“融媒+电子商务”线上线下助农培训活动，面向全县返乡农民工、返乡大中专毕业生、退伍军人、农村青年妇女等群体，从现实维度引领农民群众脱贫致富、弥合城乡信息鸿沟、践行全面乡村振兴。

“媒体+文旅”：文旅资源的智慧开发。在我国，县区的自然、文化、旅游资源十分丰富，截至2022年3月，国务院批准设立的县区级国家历史文化名城多达47处。县级媒体利用县域内的在地特色，在融合创新的过程中打造“媒体+文旅”新模式，不断跟进本地旅游资源的智慧开发利用，充分挖掘文旅产业集聚元素，推进本地乡村文化旅游产业发展，达到了共同富裕的双赢效果。河北饶阳融媒体中心与百度App推出“宝藏河北·‘冀往开来”系列直播活动，通过镜头向全国观众展示兼具燕赵文脉、革命传统的当地风光与人文魅力。

（二）对焦问题，推进乡村基层治理过程中的现实困境

经过近几年的探索发力，县级融媒体中心依托独特的地缘接近优势，不断从“相加”走向“相融”，完善自身在基层引导、服务、治理等方面的价值发挥。但碍于资源与体量限制，县级融媒体中心参与乡村基层治理在传播机制、平台内容、资金技术、人才队伍等层面力有不逮，这也限制了县级融媒体实现其巨大价值和社会影响力的持续性激活与转化。

运行机制落后。我国的县区数量约有2800个，县级媒体长期以来存在体制老旧、机构臃肿、缺乏新鲜血液等通病，媒体运行机制僵化，很多县级媒体不敢、不会、不想改革，“等靠要”观念固化，缺乏真正贯彻媒体融合的思维。因此，在我国历次的媒体结构性调整中，县级媒体长期不被关注和重视，甚至成为裁撤的重灾区。在2018年全国宣传思想工作会议后，全国掀起了建设县级融媒体中心的高潮，面对新机遇，一些县区媒体赶上了县级媒体融合大潮的第一梯队，但历经了挂牌重组的新鲜感后，在融媒体内部实际工作中，部门协作关系往往大于融合关系，产生的协同效应有限。同时，由于欠缺完善的管理联动与内容供给机制整合，媒体集群优势不足的弱点也日渐暴露，县级融媒体中心的服务统筹能力并未完全达到预期。长远地看，仍位于四级媒体体系“神经末梢”的县级媒体创新积极性滑坡和疲软将会制约融媒体中心的功能发挥以及运转效率，进而导致基层服务和社会治理的效果大打折扣。

信息内容短缺。县级媒体的创新无论怎样风生水起，最终的信息采发和服务对象都离不开本埠范围。但县域信息资源有限，如果仅借融媒体中心进行边缘突破，来获得省级甚至全国性的影响力十分艰难。这也导致很多县级媒体直接照搬照抄上级媒体发布的资讯，报道内容雷同度高，与本地受众的实际生活相脱离，大大钳制了媒体的创新生产动力。碍于县域信息数量匮乏、新闻价值不高，一些县级媒体选择直接将传统媒体内容机械平移到新媒体平台，有悖深耕服务的发展战略，用户的阅读和互动数据表现贫瘠。如果县级融媒体仅靠信息传播来吸引受众，很难以有限的媒体资源形成受众的黏着力与忠诚度，因此，对于进行融媒体中心建设的县级媒体而言，在内容发布上并不应单纯去做传统载体和上级媒体信息的“传声筒”，而应主动拓宽信息传播与公共服务的“双融合”功能，内容创新不能囿于新闻采写的产出，更应在本地政务、服务方面投入更大比重，让融媒体中心真正成为本地受众的资讯服务全功能平台，最终实现县级融媒体传播引导能力、基层服务能力的跨越。

资金技术匮乏。由于经济基础条件薄弱，县级媒体通常在努力保障运转中左支右绌，而融媒体中央厨房建设与技术运维需要大量资金，现实困境让基层媒体融合政策的推行与落地阻力重重。兼具社会服务和基层治理的融媒体中央厨房建设成本包含多屏终端等硬件及各类软件成本，一般普遍百万元起步，后续还需持续投入资金，而收益回报较慢，若只靠县级财政“输血”往往难以长久维持。融媒体中心在建设初期大多依靠财政拨款才得以启动，背负一定经济风险，江苏邳州融媒体中心相关负责人介绍，集团成立之初广告收入并不尽如人意，通过研发部更新拓展经营渠道，才慢慢增加了广告经营收入，缩小了资金缺口。而如何更高效地进行开源节流，夯实市场基础，提高创收能力，是目前县级融媒体中心亟需思索的难题。同样地，技术平台搭建方面，在从数字嫁接转向自主建设的过程中，一部分县级媒体受经济条件影响直接移植入驻上级媒体或社交媒体平台，“在他人灶台上生火做饭”;对于进行App载体升级的融媒体而言，下载规模也不尽如人意，而县级融媒体平台如何真正促活拉新、实现效果和成本的平衡，依然是有待攻克的难关。

专业人才缺口。县级融媒体中心的发展不仅局限于介质融合，更在于理念融合，而新型媒体人才队伍是媒介融合创新与执行中不可或缺的重要保证。但如今，县级融媒体中心的专业人才不仅数量不足，而且专业能力培训、人员管理体制也难遂人愿，致使符合移动互联时代需求的全媒体人才存在大量缺口。从县级融媒体中心的现实基础来看，现有的融媒体工作人员大多来自于县区的既有传统媒体单位，年龄结构老化，新鲜血液不足，知识结构不够丰富，缺乏互联网思维与全媒体操作经验，因而难以在实际工作中以老带新、动力不足。同时，融媒体时代对传统媒体记者的职业能力素养的要求更高，需要老记者、老编辑在秉持专业传统报道的同时，主动适网转型，培养立体鲜活的观念和能力，县级媒体的培训压力可见一斑。

三、县级融媒体中心建设的发展趋势

目前，县级融媒体中心建设进入到关键发力期，智慧化的媒体服务与创新共治仍在进行时。在扎实推进乡村振兴的时代背景下，我国县级融媒体需要从主流媒体的社会职能出发，在“十四五”及将来更长一段时期内，响应国家社会治理体系及社会治理能力现代化发展战略，明确战略定位、重点任务、阶段目标，与县域群众和社会拉紧纽带、同生共长，进一步诠释参与乡村基层治理的实践价值旨归。

（一）行稳致远，明晰战略定位

党的十九届五中全会提出，基层治理水平是国家治理体系建设的重要着力点。注重精神文明建设与乡村基层治理，对县域内的媒体资源进行高效整合，为党中央政策精神与基层人民群众间的桥梁筑牢基础，提高创新实践能力及影响力，扩大主流价值在基层的传播力、引导力是县级融媒体中心建设工作的重中之重。作为参与乡村治理、拓展公共服务的转换器和突破口，县级融媒体中心要明晰“立足本地，整合服务”的定位，扎根乡村、向上借力，结合本埠实际情况，汲取高层级媒体及社交媒体平台融合创新的经验路径，尝试“高层媒体建云，基层媒体加入”的方式，高效快捷地在“云端”实现上级资源的“微缩”建设应用和在地集约转化。2020年7月，学习强国平台上线县级融媒专区，中央级主流媒体从內容生产、技术维护、平台供应、传播分发等层面为县级媒体中心提供了全方位的服务保障，这使得县级融媒体中心在参与乡村基层治理的过程中能够更好地发挥基层主流舆论阵地作用，及时对接供给资源，优化综合服务平台，在“单兵”基础上以“扩散”姿态来实践媒体融合为人民服务的最高宗旨，积极引导和服务基层群众。

（二）纲举目张，把握重点任务

新媒体时代，互联网的高度普及使得“人人都是媒体人”，人民群众希望媒体内容“反映自己心声”的需求日益增长，并得到较大程度的满足。对县级融媒体中心建设而言，应当重点结合当地政策规定、经济文化发展实际，把握县域群众的现实需求，在媒体内容供给上创新多元形态，贴近民生、民俗、民需。值得注意的是，未来几年乃至十几年将是我国农村数字化基础设施建设快速推进、各项数字化业务迅速发展的黄金期，5G、人工智能等新技术在乡村会与在城市一样有用武之地，这必将为县区和乡村依托数字化技术与渠道助推社会治理和产业振兴提供良好的契机和条件。因此，县级融媒体中心的平台建设应以促进改善县域群众民生为出发点，加快智能化模式创新，打造融合技术体系，将技术惠民、服务共享的数字化全媒体运作过程作为使命任务，积极开发平台内的便民板块应用进行创意策划、内容生产、信息传播，利用技术赋能提升县级融媒体中心参与乡村治理的水平，为更加便利、平等、普惠的基层公共服务构筑新图景。

（三）提质增效，树立阶段目标

县级融媒体中心的职能不仅囿于提供新闻资讯，更是媒体紧密依靠人民、深嵌乡村服务的“适配器”。伴随着国家治理体系和治理能力不断向基层和乡村延伸，县级融媒体中心以县区为中心，连通城市，下沉村镇，从新闻传播转向社会治理，应最大限度地整合新闻播发、政务讯息及生活服务等功能，以夯实基层治理工作、加强乡村精神文明建设、提升群众服务水平为媒体融合发展新阶段的目标，最大程度地便利群众生活、匹配群众精神需求，不断依托融媒体系统提升内容差异性，填补基层治理和价值引导的“洼地”。在参与乡村社会治理的进程中，县级融媒体中心有责任通过创新管理机制、人才机制、奖励机制、协同机制提升自身竞争力，维护基层主流媒体在移动时代的权威价值，注重与移动平台、商务平台等多元社会力量共同参与乡村治理，实现数据互通，从竞争到合作，再到协同发展，共同建设更加尊重用户体验的县级“媒体大脑”，为县区公共服务共享和乡村基层治理提质增效。

作为贯穿于乡村振兴战略全过程的重要组成，县级融媒体中心建设是完善基层治理、助推乡村振兴，改善民生福祉、实现共同富裕的有力抓手。随着体系化、强连接的全国县级融媒体平台阵地组建布局基本完成，在基层社会治理的赓续和乡村振兴的新征程里，县级媒体需要深刻思考融媒体中心建设同基层社会治理的关系，不断焕发和拓展内生动力，将县域媒体融合下的自主创新与社会服务作为基层治理的重要基石和乡村振兴的自觉行动，切实连通媒体融合的“最后一公里”，从而为新时代县级媒体提高助力乡村治理的能力和水平蕴蓄智慧、厚植力量。

参考文献：

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[6]李明.县级融媒体中心如何服务乡村振兴[J].新聞爱好者，2022（03）：97-99.

（曹月娟系浙江传媒学院新闻与传播学院讲师，博士;沙子瑞系浙江传媒学院新闻与传播学院硕士研究生）