海南旅游伴手礼市场调研

摘 要：旅游业是海南省支柱产业。海南自由贸易港、海南国际旅游岛建设相关政策的陆续出台，将为海南旅游业注入更强的发展动力。一方面可以看到海南离岛免税市场的快速增长，另一方面也应看到海南本土旅游商品在开发和运营上一直存在的发展瓶颈。结合全国范围内，旅游商品消费需求出现的新变化，本次研究对海南旅游伴手礼市场进行了实地调研，以了解旅游人群消费认知、消费行为、市场特征、品类构成等基本特征，并以海南茶叶品类为例，阐述了伴手礼市场对于带动海南旅游商品升级以及产业融合的价值。

关键词：海南自由贸易港;旅游商品;伴手礼;热带水果;海南茶叶

一、海南旅游业发展的时代机遇

作为国内最大的经济特区和唯一的热带岛屿省份，海南省凭借独特的区位和优越的自然资源，已然成为全国最热门的旅游目的地省份之一。旅游产业经过连续多年兴旺发展，已成为海南省的经济支柱，为海南省经济的持续增长提供重要动力。

根据《海南国际旅游岛旅游发展指数报告》数据显示，2014年海南省旅游业收入占GDP比重达14.47%。其中，三亚作为海南省旅游核心城市，2021年旅游总收入占三亚GDP的89.43%，更加突出地表现出旅游业对于当地经济的贡献度。

在新时代，海南省在中国经济发展总体战略中承担起新的使命。按照中央的部署，中国新时代全面深化改革开放的新标杆的任务落到了海南省肩上。2020年6月1日，中共中央、国务院印发了《海南自由贸易港建设总体方案》，在海南全岛建设自由贸易试验区和中国特色自由贸易港，着力打造成为中国全面深化改革开放试验区、国家生态文明试验区、国际旅游消费中心、国家重大战略服务保障区。

二、海南旅游商品开发经营存在发展瓶颈

购物消费毫无疑问是旅游业收入中最重要的构成部分。其中，以特产为代表的旅游商品消费，又是旅游购物的最主要构成。基于特殊的定位及政策支持，海南在旅游购物的结构上呈现其特殊性，在地方特色的旅游商品之外，免税商品成为旅游购物的一项主要构成。

对照离岛免税商品销售的快速增长，海南特色旅游商品的发展面临较大的发展瓶颈。一是旅游商品档次不高。海南旅游商品以低端市场为主，以手工艺品、小作坊食品为代表的商品附加值不高;二是商品品牌化程度较低。开发和生产旅游商品的主要为分散于全省的小微型企业，其品牌发展程度、营销水平以及企业间协作和互补水平均较为低下。三是旅游商品品种有限。海南省旅游商品对本土特色的产品开发挖掘不够，海洋类、热带雨林类等品牌产品仍有极大潜力。热带水果是海南最有名的特产，现有地理标志产品中，四分之一为热带水果。海南“3+1”主导产业当中，“1”指的是热带特色高效农业，除了热带水果，海南旅游商品中其他农产品的开发明显不足。

在当下，海南省旅游委将旅游商品的提质升级作为重要工作内容，通过各种举措不断提高旅游商品附加值。旅游商品的发展对于国际旅游消费中心的建设、海南农业的发展以及产业融合等具有重要意义。

三、海南旅游伴手礼市场调研

1.调研概述

旅游商品的消费需求近几年也呈现出一些新的特征。不同于原先以初级农产品、工艺品为主的自用型消费，包装化、品牌化的礼品型旅游商品消费成为如今旅游消费的主要需求。购买“伴手礼”赠送亲友，成为人们旅游消费的一个重要场景。因此，以伴手礼市场研究作为切入点，有助于从供需两端更为真实地了解海南旅游商品的开发和运营现状，并且可以从中发现旅游商品转型升级的路径以及某些品类的市场机会。

茶叶在我国众多地区均有分布，尤其在中部及南方省份，几乎各地都有自己特色的茶叶品种。因此，综合全国各景区旅游商品的结构来看，茶叶作为一种特产，是游客伴手礼消费中的主要品类之一。海南同样拥有悠久的茶叶种植历史，有传统的红茶、绿茶品类，也有苦丁茶这类保健茶。但在全国范围内，海南茶叶并没能成为海南的代表性特产。基于茶叶消费需求的一般性以及最近几年中国茶叶消费的升级和创新环境，我们认为海南茶叶品类有机会成为海南代表性旅游商品。因此，此次调研在市场研究时把海南茶叶作为研究对象。

2.调研框架设计

本次调研选取海口、三亚两个城市，面向来岛旅游消费者以及海南特产店店员，分别采用街头定点拦截问卷调研以及面对面访谈的形式，了解来岛旅游群体关于旅游商品购买相关消费认知和消费行为特征，包含品牌认知、产品认知、伴手礼类别选择、伴手礼购买渠道、花费情况、消费决策因素、品牌影响媒介等。

消费者调研样本目标人群选取20岁-50岁来岛旅游人群，共计400个样本（海口200个、三亚200个）;样本年龄平均覆盖（20岁-30岁、30岁-40岁、40岁-50岁）;性别比例1：1。

特产店店员样本数量10个（海口5个、三亚5个）;覆盖市内特产店连锁品牌、机场及高铁站特营渠道、景区、酒店、商超等业态。

3.伴手礼市场调研结果

（1） 来岛游客认为最能代表海南的伴手礼主要集中在热带水果（67%）、椰子食品（60%）、海产品（35%），而海南茶叶的认知比例仅为14%。

（2） 在实际购买中，购买比例最高的海南旅游产品集中表现为椰子制食品（71%），热带水果仅为38%，海南茶叶为18%，与认知情况差别不大。这种数据结果与产品发展现状密不可分。椰子制食品是目前海南伴手礼中最成熟的品类，从深加工、包装、价位，均较好地满足了消费者伴手礼的购买需求。而海南热带水果不论在深加工、便携性，还是价位上都没有切中消费者的实际需求点。

（3） 消费者期望的伴手礼价位段较为分散，但总体来看，30元是一个起步档，归总来看主要有以下几个价位段：30元-50元（36%）、50元-80元（22%）、80元-100元（18%）、100元以上（18%）。與预期价格相比，消费者在实际购买时花费并不保守，有79%的消费者购买了50元及以上价位的特产产品。

（4） 品牌触达方式上，目前消费者认知海南特产品牌的主要媒介集中在互联网（50%）、机场广告（33%）、特产门店（29%）、电视广告（24%）、高铁站广告（15%）、公交车（14%）。

4.海南茶叶品类消费认知情况

（1） 针对未购买海南茶叶的消费者调研发现，没有购买海南茶叶的原因中比例最高的是品类认知障碍，包括“不知道海南有茶叶（45%）”，“没名气（13%）”。事实上，这个数据结果的根源是，绝大部分消费者心中并没有将“海南茶叶”与“海南特产”挂上钩。

（2） 针对购买海南茶叶的消费者调研印证了这一点，消费者选择海南茶叶的原因中，本地正宗特产因素占比较高，包含“海南本地特色（87%）”、“正宗产地（39%）”。

（3） 在品牌认知上，茶叶品牌目前整体呈现认知缺失的现象。仅有6%的消费者能够认知水满润红品牌，3%的消费者能够认知椰仙品牌。

（4） 已经购买茶叶的消费者同样表现出品牌认知的缺失，更多人记住的是品类名，而非品牌名。在提示的状态下，椰仙、白沙、品香园，认知比例均不超过20%。

四、结论

海南省统计局在海南旅游市场的运行分析报告中曾针对旅游商品低端化问题提出过具体要求：“不断提高旅游商品附加值。一是引导和鼓励相关企业引进国内外先进的旅游产品加工工艺、生产线，努力提高旅游商品质量;二是打造一批旅游商品精品品牌;三是加强产品设计，将本土文化、民族文化的元素融入旅游商品设计中”。

经过调研可以发现，伴手礼消费需求有其区别于一般地方特产的鲜明特征。伴手礼作为一种细分的礼品类别或者说产品形态，需要在价格、包装、品质上充分满足消费者预期。海南旅游商品附加值的增加，有必要充分瞄准伴手礼这个需求，围绕伴手礼场景及商品形态，指导多品类旅游商品的开发和运营。

在投入方向上应包含以下两类操作：一是充分尊重游客对椰子制品、水果、海鲜制品的特产认知，在产品形态、价格定位等营销角度充分向伴手礼属性进行升级，更好地满足游客消费需求，实现商品附加值的增加。二是以伴手礼打造为目的，实现旅游商品类别的扩充，让更多具有海南特色的商品能够进入消费者伴手礼的选择目录，丰富伴手礼市场的商品种类，为市场注入更多的活力。

通过本次研究中涉及的海南茶叶品类为例。海南茶叶多将自己定位为传统茶叶，在包装风格上两端化过于极端，要么高端化、品质化（如高端大礼盒），要么低廉化、简易化（如简陋密封袋），一高一低，无法切入旅游伴手礼的购买需求。从这个角度来说，伴手礼也可作为茶叶企业一个独特的品牌定位，具备较大的市场机会。这需要以品牌化思路来围绕伴手礼定位进行整体的营销规划，在产品和内容端充分融入海南文化标签，使产品具备特产的基本属性，而这些文化标签一定是要来源于旅游群体对海南的文化认知，而非局限于岛内自认为能够代表海南而实际上并不能带来精准联想的那些元素（诸如大力神、黎锦等）。

以作为一般性快消品的茶叶为例来研究海南伴手礼市场，最终目的在于为海南旅游商品的升级打开更广阔的思路，从而助力海南旅游产业发展和产业融合，为海南自由贸易岛、国际旅游消费中心的建设提供一丝参考。

参考文献：

[1]智研咨询.2022-2028年中国海南旅游产业发展态势及投资前景趋势报告.

[2]李金池，黄有卿.五指山间红茶香[J].中国农垦，1983（3）：38.

[3]项保莲.海岛茶园实现优质高效的技术途径探索[J].茶叶，1988，24（4）：213-214.

[4]交通运输部贯彻落实《中共中央国务院关于支持海南全面深化改革开放的指导意见》实施方案解读[J].海南省人民政府公报，2018（15）：54-56.

[5]搜狐网.2021年海南省旅游业情况分析：旅游业恢复，收入及接待人数增加[EB/OL].（2022-03-30）[2022-05-28].https：//www.sohu.com/a/533814675_120961824？scm=1019.e000a.v1.0&spm=smpc.csrpage.news-list.1.1654845451642hrcAmOv.

作者简介：林霖（1988.11- ），女，漢族，广东汕头人，本科，中级经济师，研究方向：行业经济运行、卷烟流通、企业文化及品牌文化等