旅游商品营销现状及对策探究

摘 要：旅游业是目前我国发展较快的新兴产业和朝阳产业。旅行社、交通、饭店和旅游商品并称为旅游业的四大产业。在这四大产业中，交通、饭店和旅行社的发展较快，而旅游产品的发展相对缓慢，影响了旅游业的发展进程。所以积极开发旅游产品有利于增加国际旅游外汇收入和提高国民生产总值。本文首先介绍了旅游商品对旅游业发展的作用，然后阐述了旅游商品的定义、特点及其分类，接着对我国旅游产品的营销现存问题进行了剖析，在分析旅游商品营销存在问题的基础上提出了优化旅游营销的策略。

关键词：旅游商品；营销现状；消费者需求

近年来我国旅游业逐渐发展壮大，对我国国内生产总值的提高做出了较大贡献。据相关数据显示，目前我国旅游业产值仅占GDP的5.4%，预计到2020年可能是目前比例值的两倍，能达到11%，年创汇将达到580亿美元。我国国土面积广阔，旅游资源丰富。但许多世界级的旅游资源得不到开发和发展，在一定程度上限制了我国旅游业的进一步扩展。因此，对现下旅游商品营销现状进行分析，总结发现我国旅游业营销现存问题，并根据现存问题制定出相应的营销对策，可以加快我国旅游业的发展进程，进而使我国旅游业整体发展水平得以提升。

一、旅游商品的作用

旅游商品一方面满足了游客的购物需求，另一方面也是旅游景点的形象代言人。“吃、住、行、游、购、娱”是旅游者在旅游途中重要的六个环节，旅游产品在六个环节中都占有重要地位。旅游产品质量的好坏决定了旅游者能否再次到该景点消费。所以我国应积极开发旅游商品，制定有效的营销模式，改变目前我国旅游购物消费较落后的局面，缩小与发达国家的差距，促进我国旅游产业的长远发展。目前，发达国家旅游购物消费占旅游总支出的60%，而我国仅占23%左右，远远低于国际水平。据产业数据统计，2014年，我国旅游商品外汇收入总计为56913.00百万美元；数量住宿为6950.00百万美元；长途交通为19595.00百万美元；民航为14579.00百万美元；铁路为2090.00百万美元；汽车为1568.00百万美元；轮船为1359.00百万美元；商品销售为11328.00百万美元；游览为3254.00百万美元；其他服务为4577.00百万美元；市内交通为1604.00百万美元；邮电通讯为1104.00百万美元；娱乐为3674.00百万美元；餐饮为4828.00百万美元。其中商品收入仅占我国国际外汇收入的19.9%。

二、旅游商品的概念、特点和分类

对于旅游商品的概念的解析，目前国内不少学者都纷纷展开的研究，但大家看法各不相同，至今学术界也没有统一定义。许多书中普遍采用学者苗学玲对旅游商品的定义。她提出旅游商品分为旅行前、旅行中购买的商品。旅行前所购买的旅游商品主要包括：旅游相关书籍、旅游相关的日用品及生活用品；主要是为了满足游客本身在旅游过程中对物质的使用需求。而旅游中购买的旅游商品主要包括：旅游纪念品、免税商品等，其主要目的是为达到纪念的目的。而旅游纪念品是旅游商品定义中的核心要素。但也有学者认为旅游后购买的物质形态商品也属于旅游商品。这个定义强调了旅游者是购物主体，旅游商品是有形的物质形态，并且将购物时间延伸到旅游后。

旅游商品与其它类别商品相比，具有以下七个特点：（1）纪念性。旅游景点的旅游商品具有纪念意义，融入了当地的民俗民风，能够引起游客旅游后的回忆。（2）文化性。旅游商品反映了地方文化，不仅能够传播当地文化，也可以推广旅游景点。（3）礼品性。旅游者在旅游过程中所购买的旅游商品主要是为了赠送给亲戚朋友，增进亲朋好友之间的情谊，维护人际关系。（4）实用性。旅游商品具备使用、消费功能。旅游者购买旅游商品重点关注商品是否经济实惠、经久耐用等方面。（5）定价合理性。近年来发生了多次旅游景点高价宰客事件，导致旅游者不愿相信普通商店出售的高价纪念品。所以旅游商品定价合理至关重要。（6）便携性。旅游者外出旅游时往往会携带大量的衣物、日常用品等，所以购买纪念品时会考虑是否便于携带。（7）艺术性。旅游者购买纪念品大多是为了馈赠亲友或自己欣赏，所以旅游商品应美观、新颖、精致，符合旅游者的审美要求。旅游商品进行开发和营销要综合考虑以上七个特点，满足旅游者的消费需求。

三、我国旅游商品营销现状

1.旅游商品开发设计没有特色、缺乏创意

我国目前将旅游商品分成五类：纪念品、工艺品、使用品、食品和其他商品。市区经济开发较快，人口聚集，主要以人文景点为主，区县地广人稀，主要以自然旅游景点为主。大多数旅游景点旅游商品数量较多，但种类较少，大多数商品没有反映出当地旅游景点的特色和文化，缺乏特点和创意。造成这种状况出现的主要原因是当地旅游商品设计生产企业较少，缺乏资金支持，科技含量较低，没有形成规模化生产。此外，企业在旅游产品的设计和开发上投入不足，无法开发出更多富有创意、融入当地特色的产品。许多旅游商品生产技术有限，产品质量不合格，缺乏美观性、实用性和艺术性。许多旅游者在旅游景点无法购买具有特色新意的产品，大多都选择放弃购买。

2.旅游商品质量差、品种单一

近年来，我国的旅游业大幅度增长，但却没有带动旅游商品共同增长，部分景点购物消费量出现减少。这主要是因为旅游地区的商品质量低劣，可供旅游者选择的品种较少，造成了旅游商品的整体价值偏低。目前我国大多数旅游商品生产规模较小，主要以小作坊模式为主，生产方式采用手工和半机械化，生产工艺差，不能对原材料进行精加工，质量低劣。许多商店出售的商品都是自产自销，产品质量无法保证。景区对商品销售没有实行统一的规划管理，许多商店销售人员素质不高，服务态度不好，销售模式单一，甚至许多商店、摊位高价出售一些伪劣假冒商品，欺骗购买者。旅游者在异地购物都保持一定的警惕心理，面对价格昂贵、品种单一的产品都拒绝购买。正是因为旅游商品生产销售企业只追短期利益，生产销售一些质量低劣、档次较低的产品，导致了旅游商品出现滞销，购物消费量减少。

3.旅游商品产业链低水平运作

旅游产业涉及了吃、住、行、游、娱、购六个方面，所以集合了六个相关企业，是集产品及服务于一体的横向产业链。所以整条产业链是直接服务于消费者市场。旅游产业链不仅涉及了餐饮、住宿、交通业、旅行社、旅游商店、观光区、旅游车船等旅游核心产业，而且与不少辅助产业也有着密切的联系，如：园艺、工程建筑业、农业、传媒、运输以及政府等。旅游核心产业是产业链上的关键，而辅助产业维持着整个产业链的正常运作。旅游商品是旅游产业链重要的环节，虽然其自身发展迅速，覆盖规模庞大，但要想取得进一步的扩张，则必须与其他企业协同发展。但目前我国旅游商品的开发和发展与其它产业没有相互合作相互影响，无法形成产供销的良性循环，导致了整个旅游商品产业链运作水平低下。

4.旅游商品缺乏品牌意识，宣传力度不够

旅游者大多会选择节假日出游，旅游时间安排比较紧凑，购物时间更加短暂。旅游景区的旅游商品价格较高，旅游者异地旅游都保持一定的警惕性，购买者十分少。而一些物美价廉的旅游商品店又令旅游者难以找寻，导致许多旅游者放弃购物。大多数旅游地区重点宣传旅游景点，对旅游商品的宣传不多，许多旅游者无法了解该旅游地区特色的旅游产品。而近年来导游公信力下降，旅游者无法真正相信导游宣传。旅游企业对当地的旅游产品进行品牌的建设和推广，没有完善商品名称、注册、符号、图案、标记和监督等工作，导致旅游商品的知名度和美誉度无法推广，影响了旅游商品的销售。

四、我国旅游商品营销对策

1.实施特色化营销策略

首先，充分利用当地旅游资源，将当地的文化背景融入到产品中，开发出更多带有当地民风民俗的特色产品。同时分析研究旅游者的消费需求，根据旅游者的购物需求开发出更多实用性高、性价比高的旅游商品。其次，人才是当今企业发展的重要因素。旅游地区要重点培养旅游商品开发研究人才，引进旅游商品开发、设计专业性强的人才，开发出有特色、有新意的旅游商品。同时，要积极与当地的院校、科研机构合作，提高旅游产品的科技含量。此外，不同年龄段的旅游者消费观念也会不同，所以应根据不同年龄阶段的旅游者设计开发出不同的旅游产品。根据国家统计局最近统计数据，总结出外出旅游较多的为25岁-44岁年龄段，其次是45岁-64岁年龄段的旅游者。这两个年龄段的旅游者占总的游客量的81%左右。

2.实施多元化营销策略

旅游商品营销模式要实行多元化。消费者的国籍、年龄、消费层次不同，消费需求也不同。据产业数据关于我国入境了旅游分外汇收入统计数据现实，2015年1月-6月，我国入境旅游人数为6536.48万人，同比增长4.9%，其中香港同胞有3917.11万人，占入境旅游总人数的59.9%，同比增长5%。旅游地因根据旅游者的来源结合其年龄特点、消费需求特点划分客户群体，并进一步开发有针对性的旅游商品，实施多元化营销策略。此外，为了避免价格恶性竞争，旅游地应根据政府价格部门的指导，对旅游地旅游商品的销售价格进一步调整、规范，以给予入境旅游消费者良好的旅游消费体验。

3.实施便利营销和品牌营销策略

销售商店应尽量设置在景区的主要通道上，方便旅游者选购。同时还应积极提升后期服务质量，比如：完善商品退换货以及商品邮寄等方面的服务。景区规划要注重销售网点的分布、卖场陈列、服务体系的建设，并实行一次性定价策略，以避免销售商欺诈游客，也使消费者能够放心购买。旅游地区应尽快进行旅游商品品牌开发和建设，加大推广宣传力度，形成品牌效应，提高旅游商品的整体价值，带动整个旅游地区的经济发展。

4.实施沟通营销和机制营销策略

旅游企业不仅要宣传旅游景点，也要积极宣传当地特色的旅游商品，例如举报大型的会展活动、投放广告等，方便旅游者了解。同时，企业可以运用多种营销手段，如促销、打折、降价、抽奖等，刺激旅游者的购买欲望，提高产品的销售量。此外，商店销售人员也要提高业务水平、个人素质、服务态度，为游客购物构建良好的购物环境。另外，政府也应在资金、政策、科技等方面给予大力支持，规范旅游地区的市场秩序，让旅游者能够放心购买商品。

五、结语

综上所述，我国的旅游商品在开发、营销方面还存在着较多问题，应该充分了解旅游者的消费需求，实行特色化、多元化的营销策略，引进和培养专业性人才，加强品牌宣传，设计和生产新颖、独特的旅游商品。同时政府要加强对旅游企业的支持，促进整个旅游产业的健康发展。

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作者简介：区淑敏（1993.09- ），女，汉族，重庆市江北区，本科，长江师范学院，市场营销专业