基于河北省文化资源的旅游商品深度开发比较研究

胡叶星寒　陈静　刘妮雅　张欣欣　赵向阁　汤倩

摘要：旅游目的地是靠支柱旅游商品来吸引游客的，文化元素是旅游商品设计的重要因素。河北省是文化资源大省，旅游商品能够成为提高文化资源产出效果的重要途径。文章借鉴文化旅游商品开发发达地区的经验模式，将其总结为美国弗莱格斯塔夫市为代表的城市节庆模式、云南和顺镇的民营小镇模式，以及云南双廊村、四川绵竹年画村和欧美国乡村步道系统为代表的乡村模式。并提出河北省文化资源的旅游商品深度开发的相关建议，包括“软规划”城市中央文化休闲区；引入民营企业深度开发旅游风情小镇；鼓励格调农庄村、艺术风情村、美食之旅村、特色农业村四类美丽乡村建设“新模式”，和建设河北省步道系统示范区。

关键词：文化旅游；旅游商品；开发；河北

一、研究背景

旅游目的地是靠支柱旅游商品来吸引游客的（Benur & Bramwell，2015）[1]，其中支柱旅游商品是指能持续吸引游客的旅游产品，比如能够体现目的地的环境和社会文化特征的旅游产品（Jafari， 1982）[2]。此处的社会文化特征是指历史、政治、艺术、经济活动、生活方式、古迹、建筑和建造环境。在旅游商品设计中会用整合的方式，将这些因素综合呈现在游客面前，让游客能够更容易地消费这些文化元素（Benur & Bramwell，2015）[1]。不同目的地的旅游产业将不同的文化元素应用在营销中（Morgan，2014）[3]，从而让游客产生不同的旅游体验，而旅游体验恰恰是旅游者消费决策和满意度的核心因素（Xu，2010）[4]。

因此，旅游商品是旅游业收入中极其重要的组成部分，许多旅游发达省份依靠旅游商品的规划发展大幅带动了旅游相关产业的发展。2015年国务院办公厅颁布了《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》中明确提出要丰富提升特色旅游商品，突破旅游业发展的瓶颈。同时，河北省是文化资源大省，文化资源的生产力转化效果却长期不理想。旅游商品能够成为提高文化资源产出效果的重要途径，可以大幅提高文化资源和旅游产业产出。要打造特色的旅游商品业必须从文化学视角着手，创新开发河北省的旅游商品。因此本文旨在借鉴旅游发达地区旅游商品与地域文化融合的成功经验，提出河北省文化旅游商品开发的相关建议。

二、文化旅游商品开发的经验模式和比较研究

（一）城市模式：美国Flagstaff市——古镇节庆模式

美国弗莱格斯塔夫市（Flagstaff，简称弗市）是66号公路沿线著名的休闲旅游目的地。弗市在旅游发展条件上与河北省各市有许多相似之处，使得该市成功经验值得借鉴。弗市并非区域中心城市，但是与该州首府仅有三小时车程，同样位于重要交通枢纽上，并拥有丰富的山地等自然旅游资源，市中心也有一片保存较好的历史文化街区，但是夜生活同样不太丰富，店铺多数晚上关门较早。因此以前和河北省大多数城市一样，面临过夜游客不多、旅游发展中有住宿业短板的问题，但该市通过举办月度固定节庆解决了该问题。节庆称为“第一个周五”，在每月第一个周五举办。届时，古城区店铺的营业时间延长到九点以后，几乎每个艺术和小商品类店铺都请艺人进行演奏歌唱，并提供自制小吃。游人兴致勃勃地享受各店的免费表演和小吃，购买商品，在有大落地窗和露天餐位的餐厅、咖啡馆和酒吧聊天，游庆结束前依旧意犹未尽。虽然演奏和小吃是免费的，但是骤增的商品销售量和住宿量却为地区经济带来了更大收益。该节庆成功酝酿了古城区休闲氛围，提供了有效的旅游供给，不仅每月节庆举办时吸引了大量远途而来的州府居民和66号公路自驾游客，而且形成了平时稳定的客流。

（二）城镇模式：云南和顺镇——民营小镇模式

作为央视评选的十大魅力古镇之一，和顺古镇的“民营小镇”经验值得借鉴。在和顺古镇的保护和开发中，腾冲县政府主导起了关键性作用，选准企业进行古镇的统一开发运营。开发主体的单一性，让涉及的利益相关者数量减少，因此小镇的规划、发展和保护更容易有统一性。民营企业的市场敏感性，也让旅游供给更能有效适应需求变化。而在开发中，政府注重维护政府、企业、村民“三赢”的局面，也为古镇发展提供了可持续性。

（三）乡村模式：因地制宜，多样驱动模式

1、云南双廊村——艺术家聚集驱动模式

作为没有旅游资源显著优势的双廊村，却成为著名休闲度假区，主要依靠艺术家聚集驱动。由杨丽萍等知名艺术家吸引来的艺术工作者聚集此地，对村内的建筑风格、文化氛围和生活方式带了巨大的改变。渴望远离都市生活的远途游客聚集于此，飞速带动了当地文化度假客栈经济的发展。

2、四川绵竹年画村——民间艺术驱动模式

绵竹年画村是四川省乡村旅游示范村，也是4A级景区，该村以乡村旅游、年画生产加工基地建设为主，形成了乡村民间工艺文化旅游模式。其模式适用于有艺术传统的村镇，例如白洋淀苇编画村。该模式以乡村旅游为切入点，带动年画、有机农副产品等相关产业。模式优点在于在发展乡村旅游基础上，实现了农民的参与和持续增收。

3、欧美国乡村步道系统——生态全域驱动模式

欧美的乡村步道系统突破了景区的局限，以生态全域旅游为驱动。步道既有以观赏景色为主的，又有以感受史迹或休闲为主的。步道虽以徒步旅行为主，如郊游远足、登山野营，但大多路线也可骑自行车或骑马，甚至有一部分是河流，可以进行漂流。步道的长度和难度各不相同，有的仅需半天或一天时间，长的走完全程甚至需要几个月，后者往往需要适当的装备和相应的训练。尽管步道本身大多是免费开放的，但是极大拉动了沿途餐饮、住宿、户外装备、户外培训、休闲娱乐业的发展。

三、文化旅游商品开发经验模式借鉴建议

在借鉴文化旅游商品开发的经验模式的基础上，对河北省文化旅游产品开发提出全域、城市、小镇和乡村三级深度开发建议：

（一） “软规划”城市中央文化休闲区

建议在河北省文化旅游城市规划市区CRD区（中央休闲区），以软塑造为主，不硬投入大项目，主要对现有商业业态进行再规划和疏导。调查显示，河北省大多数文化资源目前存在商业开发和文物保护相矛盾的情况，外加大多文化资源建筑体量较小，更是让文化资源难以实现其经济价值。例如，保定大慈阁、总督署和古莲池独具文化价值，但其经济价值很难在文物单位内部实现。然而，此片区文化元素会激发游客自发休闲消费的冲动。可通过文物外部休闲区的塑造，盘活文化经济，让“古城新生”的形象有实体承载。因此，可以在文化单位外部“软规划”CRD区，规划步行街，引入创意餐饮、特色产品店，引导形成类似上海田字坊的创意美食和工艺品休闲购物片区。

CRD区建成后，积极利用当地民俗，转化为特色节日经济。目前每年平安夜，保定市裕华路天主教堂周边都会吸引数目可观的市民“游街”，若利用这种宝贵的节日气氛，配以节庆活动和宣传，将吸引大量近途游客。“游街”的目的并非宗教意义，而是高涨的节日休闲消费冲动将人聚集到此，却因为供给不足而无法转化。这种已形成的游街习惯本来就是一种宝贵的旅游资源，若在此片区建设CRD“中央文化休闲区”，配以节庆活动并辅以宣传，本地“节日气氛”就能吸引大量的近途游客，转化为节日经济。

因此，可效仿美国弗市经验，举办夜间节庆。休闲、小商品类店铺延长营业时间至九点以后，并提供免费演奏和小吃。节庆前期启动以政府投入为主，政府提供宣传平台和运营资金。大会举办后成立文化休闲协会，继续以政府和企业共办的形式，形成每月第一个周五举办“第一周五节庆”的惯例。在节庆品牌成熟后，政府仍保存官方宣传平台辅助，但逐渐退出运营资金扶持。建议提高市民参与度，增强休闲氛围。

（二）深度开发旅游风情小镇

河北省近年也开始引入民营资本进行旅游景区运营，例如白石山、野三坡和古北水镇景区等均有尝试。依托政府的公共资源和民营资本的经营经验，这些景区都取得了非常好的市场效果，知名度也比民营资本进驻前扩大了许多。但是不能忽视的是利益相关者问题的处理，尤其是政府、企业和社区居民三方的协调问题，对目的地整体旅游形象有巨大的影响。景区不能被视作是一个独立的个体进行经营，旅游者满意度往往是由在目的地总体体验决定的。例如野三坡景区虽然依据自己独特的地质资源和区位优势吸引了许多旅游者，但是周边农家乐经营混乱问题频频曝光，使得旅游者对野三坡总体印象下降。这说明政府和企业在合作经营文化旅游产品的时候，不能忽略社区居民利益，才能让当地的文化旅游产品可持续地吸引游客。

因此，在风情小镇开发商，可以吸取和顺古镇开发经验。以保定易县西陵镇凤凰台满族村为试点，引入有资金实力和丰富旅游开发经验的企业，进行满族风情村镇统一开发和运营。保定市政府与企业签订投资开发、经营管理村镇的长期协议，对村镇进行整体打造，同时政府提供政策、资源、服务等相关服务。在开发过程中，政府的主要角色是古镇的保护和对小镇居民的沟通宣传。政府和企业联合举办节庆活动，具体策划由企业负责，政府负责公共关系事物。同时在开发中，利益相关者是开发是否成功的关键。政府和企业都要在开发中注意村民的利益保护，让村民从旅游开发中获益，从而让古镇文化有生命力。

同时，河北省是文化大省，拥有诸多文化资源，包括燕赵文化、红色文化、长寿文化、直隶官府文化等等。但是开发利用文化资源时，要注意和“新生代”消费群体对接共鸣。由于主要客源地京津的人口结构，中青年是赴保定游客主体。因此要改变现有景区解说词和旅游宣传语，从新生代群体的个人情感需求出发，挖掘河北文化中的“人文”因素。河北的长寿文化、慢生活节奏等核心元素无一不体现了“乐活、乐观、幸福河北”，可以将河北文化内涵重新提炼为“河北·幸福在这里”、“乐活乐观·在河北”等。同时，对于红色文化来说，70后对红色文化的强烈情感共鸣开始减弱，至80后开始变为“熟悉亲切”，再往后的新生代情感共鸣更弱。这意味着45岁以下的游客对红色文化缺乏“朝圣情节”。所以需要挖掘与新生代市场的共鸣，例如红色文化的“极度逆境中仍旧向上的精神”，对生活在巨大生活压力下的都市人群进行正面情感激励。

（三）深度开发美丽乡村文化旅游

建议打造河北省步道系统示范区，实现全域旅游的供给侧改革创新，让游客可以深入体验河北省文化旅游资源。借首届河北省旅游发展大会机遇，加紧河北省各市区、景区附近的“名片”步道建设，尤其是已被徒步爱好者勘测成熟的路段，例如保定涞源古长城至白石山的步道建设。会后逐步完善全域内步道系统建设。步道建设尽量保持原有地貌和道路，降低建设费用，提高游客“真实体验”。河北省可以融合欧美经验，吸取美国国家步道系统（NTS）经验，以政府投入为主导，进行步道的周边环境保护和基础服务设施建设。但是吸取欧洲自行车联盟（EuBike）的经验，政府投资建设官网，做为交流管理平台，引入民间组织和义工，进行网站运营，鼓励步道线路的民间开发，和鼓励爱好者义工进行道路维护。官方网站可同时吸取美国Meetup网站经验，鼓励用户自发组织户外活动，并实行实名制认证。但是政府不对网站用户自发组办的活动和勘测路线有保障义务。对网站认可度高的线路，经勘测评估后认定为市级步道系统的一部分，并追加配套基础服务设施的建设，如厕所、停车场和路标等。（作者单位：河北金融学院）

基金项目：国家社会科学基金项目“利益相关者视角下京津冀区域旅游合作机制研究”（15CGL032）；河北省高等学校人文社会科学研究项目“基于河北省文化资源的旅游商品深度开发比较研究”（SQ161094）

参考文献：

[1]Benur A M， Bramwell B. Tourism product development and product diversification in destinations[J]. Tourism Management， 2015， 50： 213-224.

[2]Jafari J， Singh T V， Kaur J， et al. The tourism market basket of goods and services： the components and nature of tourism[J]. Studies in tourism， wildlife， parks， conservation.， 1982： 1-12.

[3]Morgan N. Problematizing place promotion and commodification[J]. The Wiley Blackwell Companion to Tourism， 2014： 210-219.

[4]Xu J B. Perceptions of tourism products[J]. Tourism Management， 2010， 31（5）： 607-610.