我国旅游商品营销现状

李文旭　杜羽白

[摘要]：旅游业是一个发展势头正劲的新兴产业和朝阳产业。目前，我国旅游业产值在国内生产总值中的占比为5.4%，到2020年有望翻一番，达到11%，年创汇将达到580亿美元。世界旅游组织预测，截至2020年，中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大旅游客源输出国，届时，中国旅游业对世界旅游业的贡献会越来越大。我国是旅游资源大国，但部分旅游景区守着世界级旅游资源长期处于贫困状态中，严重影响了我国旅游经济的繁荣。因此，研究我国旅游商品营销现状及营销策略，对提高和改善我国旅游业发展水平具有重要现实指导意义。

[关键词]：旅游业；旅游商品；营销

一、旅游商品的作用

旅游商品承载了满足旅游者购物需求和传播旅游地形象的双重重任，是旅游“吃、住、行、游、购、娱”六要素中的一个重要环节。好的旅游商品能吸引世界各地游客重复前往某一景点消费，从而提升地区经济效益，扩大旅游地知名度，提高国家或地区旅游产业创汇能力，带动相关产业发展。在国际上，旅游购物消费多少是衡量一个国家或地区旅游业是否成熟的重要标志，而旅游商品恰恰是旅游购物的基础。因此，必须高度重视旅游商品的开发和营销，缩小中国旅游购物消费和发达国家旅游购物消费的差距，使旅游商品开发和营销得到长足发展。目前，中国旅游购物消费占旅游总支出的比重只有23%，旅游发达国家这一比重在60%左右。2012年，国家统计局统计数据显示，我国旅游商品外汇收入仅占国际旅游外汇总收入的22%，具体国际旅游外汇收入及其占比。

二、旅游商品的概念、特点和分类

旅游商品通常具备以下七大特性：一是纪念性。开发出的旅游纪念品应当具有浓厚的地方特色或民俗风情，能让旅游者在游览后睹物思景、睹物思人，引起旅游者的美好回忆。二是定价合理性。在旅游中，由于旅游者离开了自己习惯的生活环境，对陌生的旅游地会产生怀疑、无助等心理，因而大多数旅游者不会在普通摊点购买价格太昂贵的纪念品，旅游商品定价一定要合理。三是文化性。旅游商品尤其是旅游纪念品是地方文化的载体，能够传播旅游地文化、起到很好的景点宣传和推广作用。因此，旅游商品开发应将地方文化视为产品灵魂。

本文根据旅游商品具备的吃、穿、用、赏、交等用途，将旅游商品分为以下类型：旅游农副食品、旅游服饰、旅游日用品、旅游工艺品、旅游社交礼品。与传统旅游商品分类不同，本文未将旅游纪念品独立分离出来作为一个类别的旅游商品，这是因为旅游景区出售的所有旅游商品在设计时基本都考虑了商品的纪念性，纪念性已经成为所有旅游商品的共性。

三、我国旅游商品营销现状

现状一：旅游商品开发设计没有特色、缺乏创意。现有的旅游商品生产企业数量少、规模小、资金不雄厚、科研技术力量薄弱，其在旅游产品开发和设计方面投入不足，造成生产出来的产品千篇一律，毫无特色，缺乏创意。许多商品既无美观性，也无艺术性和实用性，产品质量低劣。大部分旅游者在旅游景点不是不想购买旅游商品，而是在旅游景点买不到有特色、有创意的旅游商品。

现状二：旅游商品质量差、品种单一。目前，国内许多旅游景区经销摊点上销售的都是以次充好、质量较差甚至是假冒伪劣的旅游商品，且品种单一、价格昂贵，这使很多想购物的旅游者心怀戒备。部分旅游企业在短期利益驱动下，生产出来的旅游商品质量低劣、档次不高，造成旅游商品大量滞销，旅游商品生产和销售陷入恶性循环。

现状三：旅游商品生产企业缺乏品牌意识，不注重销售渠道开发。国内旅游者旅游时间一般安排较紧，很多旅游者感觉观景时间过短，购物时间急促，加之旅游景区的旅游商品价格过高，给旅游者留下了非常不好的印象，而一些好的旅游商品店铺又不被旅游者所熟知，致使很多旅游者放弃了购物。旅游企业应注重旅游商品的品牌建设，重视旅游商品营销渠道的开发和维护。做好旅游商品名称、标记、符号、图案、注册和监督等工作，不断提升旅游商品的知名度及美誉度，积极开展旅游商品品牌建设，拓展旅游商品销售渠道，促进旅游商品销售。

四、我国旅游商品营销对策

对策一：实施特色化营销策略。一是注重旅游商品研发专业人才培养，重视开发有特色的旅游商品。由于旅游商品开发具有很强的专业性，应注重旅游商品开发和设计人才培养，加大与相关科研机构和高等院校的合作，提高旅游商品開发与设计科研水平。二是以区域文化背景为依托，充分利用当地资源，生产和设计出更多有地方特色的旅游农副产品及工艺产品。加大调研力度，结合旅游者实际需求开发旅游商品。三是在开发旅游商品时，要充分考虑不同年龄段旅游者需求。国家统计局近统计数据显示，近十年来到中国旅游的外国旅游者，25岁～44岁年龄段的旅游者最多，其次是45岁～64岁年龄段的旅游者，这两个年龄段旅游者占到总入境游客量的81.6%。因此，应针对这些旅游者的消费特点来开发相应的旅游商品。

对策二：实施多元化营销策略。针对不同国别、不同年龄段、不同消费阶层的旅游者生产不同价格、不同款式的多元化旅游商品。2012年，国家统计局调查数据显示，我国入境客源中，韩国旅游者人数最多，然后依次为日本、俄罗斯、美国、澳大利亚、新加坡等国家的旅游者。在针对不同国别、不同年龄段、不同消费层旅游者生产不同价格、不同款式多元化旅游商品过程中，应着力避免出现价格恶性竞争。应在政府价格主管部门的指导下，规范标示旅游商品价格，旅游监管部门则负责做好各类旅游商品的佣金规范工作，最大程度降低旅游商品隐性成本。

五、结束语

总之，目前我国旅游商品在开发和营销方面还存在诸多问题，应以消费者需求和喜好为出发点、以特色营销和产品多元化营销为重心，着力培养旅游商品高端开发与设计人才，积极引进大型企业参与旅游商品投资建设，加大产品宣传力度，重视品牌经营，加强政府引导，促进我国旅游商品营销持续健康发展。

参考文献：

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[2]许楠楠.旅游商品概念界定与探讨[J].旅游纵览（下半月），2016（04）.

[3]杨文. 旅游商品设计中的文化资源整合分析[J].旅游纵览（下半月），2016（08）.