传播学视域下民办高校品牌构建路径研究*

文/高进 陈奎霖 李娜（广州南方学院）

1982年，五届全国人大五次会议首次明确提出：“国家鼓励集体经济组织、国家企业事业组织和其他社会力量依照法律规定举办各种教育事业”，随后教育相关部门在1987年颁发了《关于社会力量办学的若干暂行规定》，在1995年修订了《中华人民共和国教育法》等，从法律层面赋予了民办学校的合法权益，民办教育的春天已然到来。2019年，《中华人民共和国民办教育促进法》的修订，进一步维护民办学校和受教育者的合法权益，促进民办教育事业的健康发展。作为民办教育的重要组成部分，民办高校也在积极践行国家政策，规范民办教育管理，提升核心竞争力及品牌价值，致力于发挥自身在高等教育中的主观能动性。经过几十年的变迁与发展，民办高校的发展也不是一帆风顺的，在构建民办高校品牌之前，首先得认清历史，并理性地用矛盾分析法去认识、分析矛盾，然后基于现实再进行品牌构建。

一、民办高校品牌发展中遇到的几个矛盾

（一）巨额投资与资金短缺之间的矛盾

高校的发展需要巨额的资金支持，对于民办高校亦如此，在办学硬件及软件上必须符合规定。民办高校办学需具备基本的办学条件，如生均教学行政用房14 平方米、生均教学科研仪器设备值5000元、生均纸质图书100册，生师比18∶1等[1]。这就决定了在教学建筑、教学设备、图书、师资等方面成本的高昂性，前期建设对资金的需求量及依赖度较大。除了前期筹备阶段需大量的资金外，民办高校的常规管理也需不菲的资金来支持，成本包括常规采购、水电消耗、设备折旧、设备维修、人员工资等。民办高校的资金来源方式除了举办者的投入外，主要为学生学费、政府资助、社会捐助、延伸产业开发等，实际上，民办高校的主要经济产出来源于学生学费，而关于学费制定教育部也有具体要求，即不高于生均培养成本的25%。

（二）规模效益与办学质量之间的矛盾

民办高校的特殊性，使其办学目标除了实现社会价值之外，还要兼顾经济效益。而实现经济效益最有效的方式是扩大招生规模、更多更高的学费，所以扩大招生规模是民办高校的必然选择。而扩大招生又会带来一定的潜在风险，即师资力量、办学硬件与招生数量不匹配，从而容易导致办学质量下来，影响民办高校的口碑及品牌影响力，如此往复，容易陷入恶性循环，甚至对学校的生存产生一定的影响。

（三）举办者与管理者之间的矛盾

在实际的民办高校运作过程中，往往会出现这样的尴尬局面：举办者更倾向于市场经济中的经济效益，管理者更倾向于高等教育运营规律中的办学水平，出发点的不一致就决定了两者之间会在办学思想、管理方法等方面存在分歧。比如因校长与举办者理念不一致、举办者频繁更换校长，或者举办者不信任校长，架空校长、“越位”管理等。而举办者并不具备学校实际管理能力和经验，一定程度上会造成管理的失误，不利于民办高校的可持续发展。

二、基于传播学的民办高校品牌构建路径

拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》一文中提出构成传播过程中的“5W模式”，即谁（Who）、说什么（Says What）、通过什么渠道（In Which Channel）、对谁（To Whom）、产生什么效果（With What Effect）。此概念较为全面且系统地指出了传播的五个重要因素：传播者、信息、媒介、受传者、传播效果。而民办高校的品牌构建应遵循此理论框架，并在此框架下探索具体的构建路径（图1）。

图1

（一）传播者：“把关人”下的品牌定位

“把关人”理论是由美国社会心理学家、传播学四大先驱之一的卢因率先提出的。他在《群体生活的渠道》（1947年）一文中，首先提出“把关”（gatekeeping）一词。他指出：“信息总是沿着含有门区的某些渠道流动，在那里，或是根据公正无私的规定，或是根据‘守门人’的个人意见，对信息或商品是否被允许进入渠道或继续在渠道里流动做出决定。”“把关人”既可以指个人，如信源、记者、编辑等，也可以指媒介组织。把关人这一概念，现在已得到大众传播学者的普遍承认，把关人的作用、性质也随之成为大众传播学的重要课题[2]。

对于民办高校的品牌定位，往往是举办者或者高校管理者充当“把关人”的角色。广州南方学院喻世友校长提出“办一流民办高校，让大学回到大学”的观点，围绕着这一核心定位，学校从师资引进、学科规划、教学管理等方面努力实现这一品牌定位。从什么是一流民办高校、如何建设一流民办高校，到如何让大学回到大学方面出具具体措施，真正实现广州南方学院品牌核心竞争力的形成。同时学校各对外宣传窗口也紧紧围绕这一品牌定位，在视觉形象、品牌故事、品牌规范等方面形成统一，提升学校品牌。

（二）传播内容：“内容为王”下的内部运营

品牌定位确定后，内部运营管理就显得尤为重要，如果缺乏有效的管理方法，高校品牌的构建就无法进行下去。进行品牌管理，就要建立专业的品牌管理团队，来指挥和领导学院品牌塑造的全过程，实现高效的品牌塑造。通过建立集品牌研究与管理为一体的专业的团队，如学院品牌管理委员会或领导小组等，推进学院品牌塑造工作[3]。

校园在培养创新型人才的过程中，核心要素便是教师，若没有水平高超的教师队伍，则没有相对优良的素质教育；也可以说若没有创新型的师资力量，则难以培养出符合社会发展的创新型的人才。由此可见，若教师自己都不具备创新性思维，只能够将自身所学到的理论知识传授给学生。因此，在后续教育工作进行的过程中，首先需要要求教师自身具备一定的创造性人格精神、思维品质、理想追求以及价值取向等，而这将是对教师的重点要求也是基本要求[4]。

学校内部设施的不到位一定程度上也会对整体运营的效果产生不良影响，民办高校应有意识地对问题较为严重的软硬件进行优化升级；针对采购环境，需求应科学实际，采购合适的软硬件设备，并将设备具体应用到学生的课程及培养中去。

（三）渠道媒介：“媒体融合”下的多媒介传播

“媒体融合”是信息时代背景下一种媒介发展的理念，是在互联网迅猛发展的基础上与传统媒体的有机整合，主要体现在技术的融合和经营方式的融合。“新媒体矩阵”则是在社交媒体环境下，运营者在不同媒体平台分别开设运营账号，或在单个媒体平台开设多个账号，并与客户端相结合，形成对外一致的新媒体账号方阵。高校新媒体面临先天规划不规范、管理缺位、媒介间交互协作少、用户体验差等问题。结合高校地域、特色、文化等实际情况及教育行业现状，从新媒体矩阵池中选择与自身实际相匹配的新媒体，从横向（指全媒体平台的布局，包括自有App、网站和各类新媒体平台如微信、微博、今日头条、搜狐网、企鹅号等）和纵向（某个媒体平台的生态布局，是其各个产品线的纵深布局，比如在微信平台可以布局订阅号、服务号、社群、个人号及小程序）构建两种新媒体矩阵形态，制定总体指导框架。在总体框架指导下进行新媒体矩阵运营，以内容运营、渠道运营、活动运营、流量变现等方面为出发点，制定运营策略，并进行效果评估及反馈跟踪。内容运营，主要以富文本平台、资讯平台、网络媒体平台为主，侧重于优质内容的对外输出；渠道运营，根据每个新媒体平台特色对新媒体传播渠道进行最优选择，从而实现传播效率的最大化；活动运营必须实现“线上”与“线下”的双联动，推广相关活动的主要信息，主要依托短视频/直播平台以及社交媒体平台实现；流量变现则需要内外的多渠道多方式进一步实现。

除了新媒体矩阵的自身构建，多媒介传播还体现在网络媒体及搜索引擎优化上，民办高校在选择网络媒体发布新闻时，应从三个维度出发：首先是选择具有品牌知名度的大众媒体；其次是选择教育类的行业媒体；最后是从学生及家长视角出发，选择他们较为关注的网络媒体或区域性网络媒体。除了三个维度外，还应从百度权重值、百度新闻源等指标考虑媒体质量。搜索引擎优化是目前较为主流的网络推广方式，目前有免费和付费两种形式。免费推广主要依靠百度文库、百度问答、百度百科等产品进行品牌宣传文案的覆盖，增大网络曝光度。付费主要是采用关键词购买的方式进行，在后台可对地区、时段、价格等进行适时调整，实现搜索引擎优化的效果最大化。

（四）受众：“用户思维”下的品牌思路

网络新媒体时代的用户思维，讲究在价值链的各个环节都要“以用户为中心”。用户思维既是中心，也是出发点和落脚点。从“流量思维”到“超级用户思维”，是向外扩张的新用户获取到向内而生的已有用户关系的深度经营，将运营指标转向NPS（Net Promoter Score，净推荐值）和ARPU（Average Revenue Per User，每用户平均收入）值，是用户思维的深化，是社交货币的进化、社群思维的迭代，更是全新商业规则下的新物种方法模型和估值体系[5]。而民办高校品牌建设所指的用户思维主要是基于两层内涵，一方面是在品牌顶层设计时注意从学生及家长的视角考虑品牌实施方案；另一方面是一旦获取学生及家长的认可后如何进行更深层次的社区运营，将用户思维发挥到极致，最终实现“用户黏性”的概念。

（五）传播效果：“结果导向”的品牌效果

品牌管理的过程中应建立快速有效的反馈机制，只有这样才能接收来自社会各界的意见，及时地意识到学院自身的问题并加以调整。开展广泛的社会调查，及时与学生的实践实习单位沟通、对本学院毕业生开展固定的追踪调查等。整理分析反馈的信息，了解学生、家长、社会用人单位的实际需求，及时将相关的信息反馈到品牌塑造领导小组，实现对品牌定位的调整与修正、对教育理念的更新与提升。此外，根据学校具有的鲜明特点，让品牌更具特色，充分利用品牌传递学院品牌的内涵，以更新、更好的品牌来获取顾客的关注与信任。建立学院品牌与学生、家长之间的联系，使他们更密切地成为利益共同体，产生归属感的同时实现共赢[6]。

“结果导向”的品牌效果反馈不仅停留在反馈机制上，还在于招生生源数量及社会评价机制上。就生源数量而言，可以直观地反映出学生对民办学校的认可度及学校的品牌知名度，社会评价机制拥有一套自身的科学的评价体系，学校品牌这种无形资产的提升必然会在社会评价体系中占据优势。

三、民办高校品牌构建是一个长期的过程

民办高校以其不同于公办院校的独特办学模式快速崛起，在中国民办高校发展史上抒写了浓墨重彩的一笔，成为我国高等教育不可缺少的一部分。但在发展过程中，遇到诸如缺少国家政策支持、师资队伍薄弱、社会认可度低等难题，一定程度上加深了民办高校品牌构建的难度。同时由于民办高校自身的企业属性，在现在管理及未来的发展过程中充满更多的未知性及不可预测性，这就注定民办高校品牌构建具有较大的复杂性。

虽然民办高校品牌建设是一个长期的过程，但品牌的形成还可以促使内部成员和外部社会对高校产生相应的价值认同。对于内部成员来说，首先通过个人身份范畴化将自己归属到相应的高校群体中，然后在高校形成的积极的品牌价值基础之上认同企业的经营理念，群体归属感和荣誉感也进一步增强。内部成员在感受这份价值的同时，将自己融入其中，产生我即高校的幻影，自觉地自我规范行为，与高校品牌价值相符合。另外，高校的品牌一旦形成，就会得到更多社会成员的关注，价值认同感也会随之增强，久之，企业也就会得到越来越多大众的认可，从而维系着企业品牌向前发展[7]。

四、结论

民办高校在中国教育的地位越来越高，对其品牌构建的研究具有较大的实际价值。但构建前需认清民办高校发展中的几个矛盾：巨资投入与资金短缺、规模效益与办学质量、举办者与管理者。基于此，在传播学视域下应从品牌定位、内部运营、多媒介传播、品牌思路、品牌效果等方面构建民办高校品牌，毕竟品牌的构建不是一朝一夕的，而是一个长期的过程。