混合型电商的品类运营优化研究

文/赵曦（复旦大学管理学院）

一、引言

互联网技术的普及使得电商行业得到快速发展，形成了以传统经销模式[1]为代表的经销型电商和以平台模式[2]为代表的平台型电商两个类别。市场竞争的逐步激烈，使得经销型电商进行平台化发展，平台型电商尝试经销业务[3]。目前在零售、应用商店、音乐、电视、游戏、播客等多个市场已经出现结合两种模式的混合型电商。混合型电商（也称复合型平台、双重角色平台）是指采取发展既能够让双边用户互动平台市场，又能包含自营业务的企业统称[4]。混合型电商的双重角色并不能使企业“高枕无忧”，其内部依旧面临激烈的价格竞争：一方面，当电商企业选择混合模式运营时，将会直接面对第三方卖家竞争压力；另一方面，虽然混合型电商能够通过佣金收费、治理等手段来控制第三方卖家数量、质量与创新投入，但过高的收费或过度的治理将会导致第三方卖家利润受到挤压，第三方卖家退出混合型电商所经营的平台市场。

考虑到当前的困境，越来越多的混合型电商将目光投向品类运营优化，实践中发现品类优化是缓解内部价格竞争的重要策略。本文通过构建Hotelling模型，研究混合型电商与第三方卖家之间经营品类优化。研究发现，混合型电商与第三方卖家依照商品品类属性的补贴进行协调能够最大化缓解价格竞争，提高双方利润。第一，当商品市场规模较低时，无论消费者偏好差异大小，混合型平台与第三方卖家都应经营标准化商品。第二，当商品市场规模较高时，如果消费者偏好差异较低，当第三方卖家选择非标准化商品，混合型平台则应选择经营标准化商品；当第三方卖家选择经营标准化商品，混合型平台则应选择经营非标准化商品。第三，如果消费者偏好差异较高，混合型平台与第三方卖家都应选择经营非标准化商品。

二、模型设定

本文与Xia和Rajagopalan（2009）[5]等研究不同的是：第一，研究对象选取不同，本文研究具备双重角色电商，收入来源既包括商品利润，也包括交易佣金利润；第二，建模思路存在差异，Xia和Rajagopalan（2009）侧重两个企业对称性定价和内生品类数量，本文考虑非对称定价和外生品类数量情形；第三，不同决策的比较基准有了新的拓展，本文对比了标准化与非标准化的博弈均衡，对混合型电商的品类运营模式提出新的观点。

考虑一个混合型电商所经营的市场，存在2个销售同质商品的卖家（即卖家1、卖家2），1个混合型电商和大量消费者。不失一般性地认为，卖家1为混合型电商的自营零售部门，卖家2是在混合型电商平台市场交易的第三方卖家。第三方卖家依赖混合型电商所经营的市场，因此，卖家达成交易的唯一途径是加入该双边市场并按照商品价格比例缴纳交易佣金，假定为外生常数。

假设消费者选择卖家的商品依赖于效用的相对大小。消费者总数标准化为1，依照口味偏好差异，均匀分布在总长度为1的线段上（如图1所示）。

图1 某商品的消费者的分布及偏好

两个卖家坐落在线段端点处，消费者从卖家i处获得的效用为其中i={1,2}，K={SS,SN,NS,NN}，这里S表示卖家i提供标准化商品（Standard Category），N表示卖家提供非标准化商品（Non-Standard Category）。本文将卖家1的策略放在第一位置，将卖家2的策略放在第二位置，因此形成卖家1与卖家2在品类运营策略的四种情况：标准-标准型（SS型）、标准-非标准型（SN型）、非标准-标准型（NS型）和非标准-非标准型（NN型）。消费者存在因为品类缺乏所造成的效用损失定义为，其中表示消费者所能观察到的品类数量。

商品品类属性差异体现在两个方面：第一，品类属性不同体现在消费者口味差异，按照Hotelling模型的一般假定，消费者的口味差异用单位距离成本t刻画。第二，总体规模存在差异，定义商品品类规模大小以Z衡量，市场总体规模满足D1=xZ，D2=(1-x)Z。其中，x表示购买卖家1商品的消费者数量，1-x表示购买卖家1商品的消费者数量，Di表示消费者购买卖家i商品的消费者总体规模，i={1,2}。最后，定义卖家i提供单位消费者效用卖家对单位商品价格pi、单位变动成本c和品类扩张成本，假定变动成本c为外生常数。

消费者选择向卖家1购买商品的效用为：

消费者选择向提供标准化商品的卖家2购买商品的效用为：

其中，V0表示消费的保留效用。

卖家1（也即混合型电商）的利润来源分为两部分：第一部分为自营零售收入。自营零售业务部门以单位零售价p1向消费者销售商品。承受单位成本c和品类扩张成本。第二部分为平台佣金收入。具体而言，混合型电商作为平台经营方，按照交易单位零售价p2收取r比例的交易佣金。因此，混合型电商的利润可以表示为：

其中，D1为向卖家1购买商品的消费者数量，D2为向卖家2购买商品的消费者数量。

卖家2（也即第三方卖家）的利润等于卖家销售收入p2，扣除缴纳r比例的交易佣金，减去商品单位成本。因此，卖家2的利润π2为：

图3 不同策略下的卖家利润函数

根据逆向归纳法，首先分析消费者购买决策，其次分析卖家1和卖家2的定价决策，最后分析两个卖家的品类运营决策。

(1)风险防范知识培训。通过外聘或组织本院专家采取集中授课形式每季度定期开展相关法律法规学习,以增强一线护理人员法律法规意识;对新上岗护理人员、卫生员及护工在进行常规岗前培训外,重点组织开展回顾学习以往典型经验教训,以增强其护理风险防范的感性认识[3-4]。

三、混合型电商的品类优化策略

均衡时，位于x的消费者从卖家1和卖家2购买商品所获得效用无差异，即可以得到卖家1商品的消费者数量为：

购买卖家2商品的消费者数量为：

在第一阶段，卖家i需要给定竞争对手选择的条件下，选择品类运营策略。我们将双方选择策略的利润组合汇总如表1所示。

表1 品类竞争下卖家1与卖家2策略选择的利润矩阵

通过对比博弈双方在不同策略下的利润函数，我们得到市场总体规模和消费者偏好是决定卖家1与卖家2策略选择的主要因素。值得注意的是，在此仅讨论纯策略纳什均衡，由于混合策略均衡在实践中较难实现，本部分不做讨论。因此得到命题1：

命题1：混合型电商面对与第三方卖家的品类竞争时，与第三方卖家进行商品品类选择应当遵循：

其中

命题1揭示了商品类别的差异会影响混合型电商与第三方卖家面临品类竞争时的策略选择。基于利润考虑，混合型电商会在品类选择上进行差异化运营，以缓解与第三方卖家价格竞争。命题1结论可以用图2合理展现。混合型电商和第三方卖家作为零售商，过度涉足第三方卖家经营的商品品类可能会产生过度的价格竞争，导致双方利润的下降，因此，如图2所示，基于利润的品类优化均衡是混合型电商与第三方卖家品类优化策略的利润最大化选择。

图2 混合型电商的品类优化路径

本文结论在现实中也能够较好解释，实践中商品属性的差异是混合型电商面临竞争时进行品类优化策略的前提。针对某种商品，第一，如果该商品的市场规模较低，则无论消费者对商品的偏好差异有多大，混合型电商与第三方卖家都应经营有限的标准化商品。第二，如果该商品的市场规模较大，但消费者不太关注偏好差异，当第三方卖家选择非标准化商品，混合型电商则应选择经营标准化商品；当第三方卖家选择经营标准化商品，混合型电商则应选择经营非标准化商品。典型商品如家电、手机通信等3C类商品，市场规模大，种类有限，混合型电商往往经营多个品牌商品，而第三方卖家一般通过专营和代理等方式经营有限品牌的商品；第三，如果该商品市场规模大，消费者更在乎偏好差异，那么混合型电商与第三方卖家均经营非标准化商品。典型商品如服装和鞋靴，消费者选择服装和鞋需要关注品牌、设计、尺码、流行性等多种因素使得消费者偏好更加重要，商品种类繁多，款式和品种差异化明显。

四、结论

本文研究混合型电商经营品类的运营模式，研究发现，混合型电商与第三方卖家就商品种类进行协调能够最大化缓解价格竞争，提高双方利润：

第一，当商品的市场规模较低时，无论消费者偏好差异大小，混合型平台与第三方卖家都应经营标准化商品。

第二，当商品的市场规模较高时，如果消费者偏好差异较低，假如第三方卖家选择非标准化商品，混合型平台则应选择经营标准化商品；假如第三方卖家选择经营标准化商品，混合型平台则应选择经营非标准化商品。

第三，如果消费者偏好差异较高，混合型平台与第三方卖家都应选择经营非标准化商品。

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