新媒体视域下广西金桔产业品牌营销实践路径探究

【摘要】本文从广西金桔产业发展的现状出发，总结以客户需求为拉手的“桔阿妹”品牌创建的思路，围绕品牌创建与新媒体营销推广，论述新媒体视域下广西金桔产业品牌营销的实践路径，提出打造优质社群以提高“粉丝”黏性、玩转短视频营销以提高裂变率、推广直播带货以提升用户体验、策划展会地推以扩大知名度等策略。

【关键词】广西金桔产业 桔阿妹 品牌营销 新媒体

【中图分类号】G64 【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2022）03-0122-04

互联网技术不断革新，各行各业以及人们的各种消费场景中已经离不开移动设备的使用。特别是近年来受新型冠状病毒肺炎疫情影响，移动互联、新媒体运用更是深刻改变着人们的消费习惯，全新的销售市场已经出现，大量产品迅速涌入新媒体营销市场。2012年以来，我国出台大量政策鼓励和支持农村电商发展，随后新媒体技术与农产品销售快速结合，逐渐形成了我国农产品新的网络营销模式，在新媒体技术的加持下，挣脱了农产品产地空间的约束，打通了产地和市场之间的流通渠道，使各地特色农产品获得了更大的销售市场。2021年1月，《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》发布，明确下一步“三农”工作的方向，其中，强调推动农产品的品质升级和高质量品牌打造，是深入推进农业结构调整，进一步做好乡村振兴工作的重点举措。

上述背景下，我国的农产品销售从一味追求产量上升到保量提质阶段，政府、企业越来越重视开发和经营新媒体销售渠道，通过充分利用新媒体技术，优化农产品在互联网中的销售矩阵，实现农产品营销推广在电商市场中的品牌再造。各大知名电商纷纷推出农产品品牌，如拼多多牵手褚橙、丹东红颜草莓狂撒“百亿补贴”，天猫生鲜和京东生鲜将阿克苏苹果、徐香猕猴桃带到全国。国内传统农产品销售实体企业也运用新媒体技术开发网络销售品牌，如黑龙江小饭围农业发展股份有限公司推出五常大米新品牌“小饭围”，成功在新媒体营销渠道出圈。全国各地展开打造区域农产品的角逐，创建了一批品质优、有代表性、号召力强的农产品品牌，如烟台苹果、盱眙小龙虾、库尔勒香梨等。广西因独特的地理位置和气候优势，产出的农产品种类多且产量大。近年来，随着广西农产品品牌的建设发展，一些拥有较完整产业链和在国内外已有较好销售市场的特色农产品已走上了品牌化道路，如“百色芒果”“灵山荔枝”“富川脐橙”等成为较成熟的享誉国内外的农产品区域公用品牌。

作为广西优势农产品的金桔产业在线下销售已成规模，而在网络市场中其品牌效应尚未完全发挥。本文立足广西金桔产业，通过分析自创品牌“桔阿妹”的策划历程，结合新媒体营销方式的发展特点，为涉农企业提出有效的品牌营销策略，同时助推高职院校营销相关专业教学改革。

一、新媒体对广西金桔产业营销的挑战

广西金桔产业种植区主要在柳州融安和桂林阳朔。融安作为全国最大的滑皮金桔生产基地，其金桔的规模、产量、品种和品质在全国金桔主产区中位居前列。2020年融安县金桔面积12 706.6万平方米，年产量可达16万吨，产值达16亿元，已实现农民人均单项收入5 000元。“融安金桔”先后通过国家地理标志产品保护认证、国家绿色食品A级产品认证，2020年7月入选第二批中欧地理标志协定保护名录，2020年9月通过国家农产品地理标志评审。融安目前种植的金桔品种有四类：油皮金桔、滑皮金桔、脆蜜金桔、富圆金桔。其中滑皮金桔被称为专为电商而生的金桔良种，种植面积占融安县金桔总种植面积的80%。

（一）果品品牌形象打造迫在眉睫

实地走访调查数据显示，滑皮金桔在实体市场中已有稳定销售，但随着消费者对农产品的消费需求不断提升，滑皮金桔的销售面临困境。据广西县域经济网报道，在淘宝、天猫、京东等电商平台，有关融安金桔的店铺于2019年初开始猛增，数量已攀升至3万多家，仅融安县就有各类电商企业608家，网店2.4万家。虽有政府扶持示范种植基地和种植合作社，但多数种植户仍为个体散户。由于果农缺乏新媒体营销技能和塑造自有品牌意识，他们仍依靠区域公用品牌“融安滑皮金桔”销售，加上在产地中缺乏统一的果品选品标准，导致出现果品规格乱象，以价格战为主占领市场，致使产品低值低效，消费者购买体验差。

（二）金桔品牌推广运营急需品牌再造

自2006年国务院相继出台相关文件，推动农产品品牌打造以来，国家一号文更是成为推动农产品品牌发展“看不见的手”，农产品品牌逐渐得到消费者认可。为实现最大化品牌价值，涉农企业试图通过提炼品牌核心理念，定位品牌形象，说好品牌故事，进行媒体内容营销，拓宽销售渠道，彻底打通农产品供应链，提升田地里出产的农产品价值，实现品牌塑造，从而更快投入市场，尽可能减少销售过程中间环节，在实现直通连接的同时实现农民和消费者的“双赢”，如此不仅能提高果农收入，也能让消费者获得物美价廉的产品。

近年来，广西知名农产品品牌仍寥寥可数，根据中国农业品牌研究官网的数据统计，2020年中国果品区域公用品牌价值评估结果中，广西“百色芒果”的品牌价值为29亿元，广西“融安金桔”的品牌价值为13.77亿元，分别排第26名和第69名。在2020年中国果品企业自主品牌价值排名中，上海佳农食品控股（集团）股份有限公司“佳农（Goodfarmer）”以32.86亿元独占鳌头，仅有的广西鸣鸣果业有限公司“鸣鸣果园”以7 983万元排名第57位。广西农产品亟须打造优质品牌形象，提高经营效益，助推增值增效。

二、基于客户需求的“桔阿妹”品牌创建路径

农产品品牌，对消费者来说，外在表现是区别于同类或类似农产品的一种产品标记，内涵则是对产品的品质、价值和服务的认同，是在消费时能够想起的产品符号。对企业而言，提升农产品品牌内涵，是企业实现创收和提高市场竞争力的关键。关于品牌推广策略的研究较多集中在营销理论，国外的学者将影响营销的过程分为多个要素，20世纪60年代，美国著名营销学大师杰罗姆·麦卡锡在《基础营销学》中提出著名的“4P”营销组合经典模型，即产品（Product）、价格（Price）、通路（Place）、促銷（Promotion）四个要素的重要作用。1993年，世界级营销大师唐·舒尔茨提出战略性整合营销传播理论，强调消费者的主导地位，在销售过程中要运用一切传播形式，运用技术关注并预测消费者的需求，根据需求整合营销策略。进入21世纪后，国内进行品牌推广策略的研究大量出现。如宋玉峰（2005）提出以消费者和产品的情感因素为根本，将品牌推广划为品牌宽度推广阶段、品牌深度推广阶段、品牌维护阶段。近几年品牌推广的研究开始着重策略创新以及与新媒体的结合，如冯晓青（2015）和韩轶强（2016）都认为，企业要从品牌定位、品牌形象设计、品牌传播角度实施“互联网+”创新，提升新媒体时代下品牌推广的效果。

为提出能促进广西金桔产业提质增效的品牌再造营销策略，结合上述品牌推广理论，现以融安滑皮金桔品牌校企合作创建项目“桔阿妹”为例，进一步介绍农产品品牌创建思路。“桔阿妹”品牌创建围绕客户需求找到“吸睛点”，增强客户感知价值体验，创造鲜活的个性品牌名，定位差异化品牌广告语，匹配艺术视觉化设计，深耕区域民族文化，融入品牌情感故事，全方位重塑品牌形象。

（一）描精准客户画像，寻产品“吸睛点”

品牌创建源头在于客户，精准的客户需求分析是关键。客户对水果类产品的要求是绿色、新鲜、优质和健康，从农场到家庭的“F2F”快速直达。产品的亮点要与需求对应，比如，绿色对接果园基地山清水秀，自然条件优越;优质体现种植技术科学，物理防虫，生物肥料养护，自然成熟的特点;新鲜主推及时采摘，快速送达，收果三天糖化的指标;健康宣传产品中医化痰止咳功效。

（二）创个性品牌名，赋予鲜活形象

通过深入的市场分析、消费者行为研究、对竞品和产品的剖析对比，建立符合市场需求的品牌定位，而精准的品牌定位是品牌建设的基础。农产品因受到产地自然条件和地方文化的影响，具有天然的品类特性。因此，各种农产品的特性成为企业建立农产品品牌所要考虑的首要因素，将品牌与原产地的自然条件和文化特色结合起来，抢占消费者心智。以融安滑皮金桔成熟的政府背书为基础，结合产品特点，借力天然区域公用品牌产地和品类属性“桔”，挖掘壮家文化，塑造代表广西本土个性定制形象“勤劳朴实、热情好客的壮家妹”，品牌命名“桔阿妹”。

（三）定位差异化，高效提升记忆点

农产品品牌塑造过程中关键的一环在于能否找准品牌的定位，并用最精练的语言突出农产品的特性和优点，即找准能够清晰表达品牌内涵的标志性广告语。这些标志性广告语既能高效、清晰地传达品牌价值，又能直击消费者当下的消费需求或重构消费者的认知。只有这样的高质量语言，才能体现品牌丰富的内涵，让有质量的产品在品牌同质化冲击严重的市场中脱颖而出。比如，在为滑皮金桔设计品牌广告语时，就以“桔阿妹”差异化定位“最正宗天然的融安金桔”，赋予滑皮金桔优质果品年轻化形象，强化品牌名，根据“桔阿妹”这一品牌形象定位设计了通俗易懂、直抵人心的广告语——“吃融安果，撩桔阿妹”。

（四）匹配视觉化设计，优化品牌艺术感

农产品的包装，是消费者了解品牌的第一印象，也是传递品牌价值的媒介，还是农产品仓储运输环节降低成本的关键。在设计包装时，为突出产品优势和特色，要求与确定的产品差异化定位一致。勤劳朴实的壮家姑娘，色彩运用暖色调与产品颜色一致，服饰道具也与广西壮家文化相匹配;考虑食用方便和降低果损，配以透明镂孔单盒分装;盒装封套与包装设计一致，提升了品牌艺术感。

（五）深耕区域民族文化，融入品牌情感故事

在消费态度、习惯和支付手段升级的背景下，人们在消费过程中对产品的质量、品牌的内涵要求日渐提高，选择产品时除了关注产品本身的质量，人们同样希望通过产品背后的故事、品牌态度以及所传递的价值获得更多的文化体验。涉农企业要想获得持久发展，首先，要分析挖掘、提炼打造和精准传播与产品相关的文化价值，使品牌增值。在丰富的市场文化中，农产品主要的文化包含：农产品产地自然地理环境、当地的地域文化、相关的人文精神等能体现农产品特色的各种文化要素。其次，品牌的主题故事不能过于虚拟模糊，需要有真实的民族文化场景作为支撑，赋予故事人物丰富的情感属性，并且要保持差异化定位，这样建立的品牌才能生动形象，让人印象深刻。“桔阿妹”挖掘了壮家姑娘的爱情成长故事，从人物相识、追求、相知、相恋、相伴到相守的情感，让消费者与品牌产生共鸣。

三、广西金桔产业利用新媒体技术实现品牌营销推广的对策

新媒体环境下消费者的消费心态发生了巨大变化，消费购买行为不再是為了满足基本的生活需要，更是为了满足日益增长的社交需求，追求更高端的生活品质以及身心愉悦的感受。在万物互联的巨大革新时代，新媒体营销方式成为市场主流，在营销中体现交互性强、个性化、智能化等特点，以消费者为主体的内容营销成为新的发展趋势。融安金桔项目在打造“桔阿妹”品牌的基础上，建立了四种内容营销渠道：社群经营、抖音短视频扩散、果园基地直播带货和展会地推促销。在果品宣传中，以记录高品质果品生长、产出全过程为亮点，建立包括品牌主题故事、多媒体内容矩阵、创意主题活动在内的线上线下全方位宣传推广模式，实现吸粉、养粉、固粉，从而达到培养忠诚粉的目的，并以此扩大品牌知名度，提升品牌商业价值。前文回顾了“桔阿妹”品牌创建历程，总结了相关经验，结合广西金桔产业发展现状，现提出以下品牌营销推广策略，以期对广西金桔产业的发展提供借鉴。

（一）打造优质社群，提高“粉丝”黏性

社群是一个能够聚集共同兴趣和消费需求人群的社交群体。在社群中建立起来的营销链具有成本低、效率高、传播快、互动强等特点，因此，社群营销成为市场营销中备受关注的新领域。社群初期经营需锁定目标群引流，可利用微信、抖音、微博等知名新媒体进行群资源推广，吸引精准“粉丝”入群。在社群经营中精准定位消费对象，确立互惠互利的社群价值，塑造社群意见领袖，提供优质服务维护客户，高质量的线上线下互动活动可增加用户黏性，挖掘用户痛点，促进销售变现。例如，提供有价值的金桔食疗饮品干货知识，开展微信红包接龙，借助油皮金桔竞品分析阐述基地果园产品的价格、服务、属性优质性和使用场景，刺激消费，还可以限时限量打折促销。此外，维持社群日常用户活跃度，设置独特的社群文化和行之有效的管理规则，提高社群影响力，树立社群品牌。

（二）玩转短视频营销，提高裂变率

互联网时代，运用抖音、快手等短视频做好内容营销，成为当下传统行业转型升级的重要手段。根据平台流量算法，建立短视频账号矩阵，找准自身定位，就要从分析单条爆款作品的题材和创作形式入手，结合产品特点明确定位方向，专注垂直细分领域，“站在用户角度”创建差异化短视频内容;合理规划运营节奏，持续生产优质内容，利用节庆日、大事件做事件营销，根据“涨粉”情况精选品牌标签化账号进行深耕;平台内外运营“粉丝”提高裂变率，晒产品提高曝光度和转化率，如评论区互动，将热门话题和产品结合发起互动挑战，可参考主题清单式、植入剧情式、开箱体验式、好物盘点式、体验测评式带货变现。

（三）推广直播带货，提升用户体验

科技不断进步，5G网络覆盖越来越广，网络直播带货技术日渐成熟，直播电商带给消费者更新更全面的购物体验。相对传统图文结合的介绍模式，有趣高效的直播内容能让用户全方面、立体了解商品的各个细节。通过与用户实时在线互动，直播内容直击用户的实际需求和痛点，再通过优惠促销手段能很好地调动用户对产品的好奇心，进而全面提升用户体验，最终促成交易。相较于公域直播平台中自带巨大流量的头部网红主播和明星的直播阵营，中小主播或企业利用第三方专业运营工具来进行可持续私域直播带货才是常态化的推广模式，也就是“直播+内容营销”的融合：一种是“专业+种草达人+主播”同场带货模式，将丰富新颖的“直播内容+专业实用的知识+主播领导人设+带货环节”紧扣在一起，营造专业化、品质化、实效化和趣味化的直播内容;另一种是“5G+科技”直播新模式，凭借新科技的创新内容给用户带来惊喜，如多机位、果园基地采摘体验式、画中画、分屏画面、MR数字直播、4D实景上云等5G技术方式为直播间产品的销售赋能，增加创新点和可信度。

（四）策划展会地推，扩大知名度

农产品展会作为大型综合性交流平台，是农产品宣传、推广、互动和提升销售业绩的重要平台。涉农企业要积极参与政府、行业有关部门建立的品牌展会，提升自有品牌的影响力和口碑，如融安县“金桔节”“年货节”“交易会”。每次展会前要制定目标，明确是开发新客户还是提升形象为主。还要策划展会主题，展位设计元素要展现产品特点和品牌故事，展中推广策略将线下推销演讲互动和新媒体同步转播相结合，引流至社群、抖音、快手等企业账号，以助展后维护客户。

随着移动互联与农业产业的深度融合，涉农产业要建立良好的品牌形象，需综合分析企业自身的特点及发展定位，融合民族文化，以市场为导向，整合资源，运用新媒体技术推广企业文化和品牌形象。同时，发展金桔产业要以“接二连三”为理念，“上下左右”立体延伸，打造具有地方特色的农业全产业链。一方面，用果园基地直播、短视频内容推广、公众号种草等新媒体营销方式，让用户在场景中体验产品，丰富消费体验，由此，进一步刺激消费;另一方面，建设种植园套养殖园、金桔产业示范果园基地连接农户小庭园的群园联动模式，开发融安金桔休闲观光农旅线路、农旅客栈、农旅文创园等，推动文旅、农产品等多产业联动打造黄金“桔色”事业。

在新媒体视域下，本文综合分析了“桔阿妹”的策划历程，提出了新媒体营销策略，以期对高职院校进行相关专业的课程改革提供方向。

参考文献

[1]宋玉峰.以情感为燃点推广品牌[J]，中国会展，2005（12）.

[2]冯晓青.企业品牌建设及其战略运用研究[J].湖南大学学报（社会科），2015（4）.

[3]韓轶强.“互联网+”背景下企业品牌推广模式创新研究[J].商业经济，2016（10）.

[4]张晓锋，鲍姝辰，李广修.创新扩散理论视角下新媒体时代农产品品牌传播策略：以阜宁生态猪肉品牌为例[J].南京农业大学学报（社会科学版），2019（4）.

注：本文系2020年度广西高校中青年教师科研基础能力提升项目“移动互联时代广西特色农产品品牌营销策略研究”（编号：2020KY40014）的研究成果。

作者简介：李婷（1984— ），广西柳州人，工商管理硕士，讲师，研究方向为市场营销、品牌营销。

（责编 蒋海兰）