短视频对文学期刊生态的再构建——基于《作品》抖音号的观察

廖 琪

置身于这样一个百年未遇之大变局时代，面对纷扰的媒介形态，乱花渐欲迷人眼，各行各业都在使出浑身解数寻求出路，文学期刊也不例外。拥抱新媒体近年来愈发成了文学期刊“穷则思变”的集体动作。大多数文学期刊开辟了“两微”（微博、微信）、“一网”（官网）平台，纸刊向电子刊转化，文字与图片、音频同步，传统发行与电商销售渠道并举。但各大文学期刊对新媒体的反响和融合力度明显不同，仍将大部分精力倾注于品牌耕耘，以争抢名家资源、稳固纸刊影响力为主，对目前强势的短视频平台如抖音等最大的流量聚集地（2021年第一季度，数据显示：“短视频社交软件抖音的日活峰值约7亿、平均值超6亿”[1]），文学是否要进驻，究竟要不要“抖（音）”起来还在观望、迟疑，甚至质疑者居多。

文学界玩抖音不被看好，与精英、大众之间根深蒂固的思维差异与鸿沟有关，与复合型人才（懂新媒体技术又具备文学素养）严重匮乏有关，也与抖音等短视频平台私人化、碎片化、泛娱乐化，甚至庸俗化的表象与特征不无关联。

作为国内第一家吃抖音“螃蟹”的官方严肃文学杂志，广东省作协主管主办的《作品》杂志，于2020年4月上线抖音，截至2021年7月，发表了97件作品，单个视频最高点击量297万，单个视频最高点赞数 5.7万，总获赞数13.1万，粉丝4.1万。该现象在文学圈层的横向对比中，属惊喜。《作品》抖音号打开了一扇观察文学期刊转型、生态再建构的窗口。

一、文学期刊进驻抖音的契机与生机

短视频平台虽有被诟病之处，但作为目前较为强势的新媒体阵地，在经历了入驻门槛低、“火山爆发”式的增长后，逐步进入细水长流的状态，在全面消解经典、严肃、意义带来的最初的集体狂欢与快感之后，也令相当一部分大众用户感到纯粹娱乐化、消费主义的空虚与无力。加之国家对短视频平台监管力度的加强，针对抖音等短视频平台陆续出台多项政策，扶持文化教育等知识类账号，吸引高品质文化平台进驻，随着精英知识分子、专业人士和官方文化平台进驻的增多，短视频平台出现了可视的变化：以单纯自我表达为诉求向商业运作与公共性、知识性传播为转移，以泛娱乐化、商业化的内容向垂直细分领域深入发展。

文学艺术类知识型传播成为短视频平台的一种新趋势。知识细分、精英介入的风向，短视频的巨大流量与社交属性，令出版业也开始瞄准抖音平台，积极探索“出版 + 短视频”的盈利与发展模式。《出版人》杂志对100个出版、发行机构的抖音账号在2021年3月15日至4月14日间统计的数据显示：“抖音短视频影响力排行榜的Top20的账号平均发布作品53个，平均单条短视频点赞数为1084，平均单条短视频评论数为60，平均单条短视频分享数为46。”[1]从账号主体分布来看，在“Top20”中，以文学类“磨铁图书”为代表的民营图书公司和“人民文学出版社”为代表的国有出版社榜上有名。截至2021年6月，“磨铁图书”抖音号获粉96.39万，人民文学出版社抖音号粉丝为21.4万。粉丝在2万以上的文学出版社，屈指可数。官办文学期刊寥寥无几，目前在抖音平台能查到的仅有《作品》《北京文学》《中篇小说选刊》《收获》。

面对短视频这一崭新的媒介形式，可以看出，出版业尚处于试水阶段。尤其文学期刊，视频数量和粉丝数量都非常有限，《北京文学》粉丝972，《中篇小说选刊》粉丝490，《收获》粉丝688，唯《作品》抖音号，开播时间相对较长——一年多时间，创出粉丝4.1万、单个视频最高点击量297万、平均获赞数1413条的业内奇迹。其填补了文学期刊抖音号的空白，具有稀缺性、独特性。从传播主体看，作为有政府财政支持的文学期刊，不存在无营销不直播、资本操控、为盈利蹭流量而降低品质和门槛的情况，在内容繁杂、良莠不齐的视频空间，凸显了不容置疑的权威性、可信度、公益属性；从传播内容上看，它致力于纯文学、经典文学与写作的推广，虽不能与主打畅销书、网络文学为主的抖音号形成量的抗衡（如《作品》粉丝4.1万，但番茄小说抖音号粉丝70万，网络小说推荐、嘟妹小说馆、牛哥小说推荐等账号粉丝量均在100万以上），但无形中也是对尼尔·波兹曼媒介依存症“娱乐至死”的反驳；其在文学领域的专业性、纯粹度，丰富了文学生态的多样化，拓宽了纯文学的传播途径。

二、新媒体矩阵：文学边界的延伸

面对急剧变化的时代语境，《作品》近年来一直秉持“内容经典化、传播大众化”的办刊策略，不遗余力地推广杂志，做出了一系列在全国纯文学期刊中显得“另类”“出格”的举动：进行全国性、全网线上声势浩大的稿费“季度打赏”“年度打赏”活动，以打赏为契机，发动作家和读者参与投票、广而告之，其中参与人数最高的一期超过27万人；组建“评刊团”，以“改变中国文学评论生态”的雄心，开展有针对性、接地气、敢说真话的评刊活动；评选内刊之星，展现地方文学期刊方阵；精准投放杂志，团结地方和高校文学组织与社团，汇聚了全国各大高校教师、大学生、作家、文学编辑、有影响的文学工作者、普通文学爱好者，建立了全国读者地图。

作为其“大众化传播”的首要阵地，《作品》微信公众号深耕4年多，推文平均点击量在5000以上，单篇最高点击量27万，点击量10万以上的有3篇，常年活跃粉丝在2万以上，在同类文学期刊中遥遥领先。从年轻编辑到主编，工作之余化身抖音达人，关注个人喜好的运动、育儿、科幻、绘画等账号，并亲身试水抖音，“周三哥哥谈文学”（后改为“周三顾文学”），获赞110.9万，粉丝6.8万；“文学干货—王十月”（“变与常”），以文学的视角观察生活，从生活中领略文学之妙，获赞48.4万，粉丝5.7万。

从个人抖音号转至官方抖音号，2020年至今的新冠肺炎疫情是加速器，也是期刊人与时代脉搏同频共振的敏锐：《作品》不仅看到了新媒体带来的挑战，也看到了其潜藏的机遇。微信公众号，长于文字，适合深度思想反刍，投放精准，却也由此容易陷入朋友圈的“信息茧房”；短视频，可视、显性、立体、直观、场景感足、交互性强、传播快，实现了一种看似“无时不在、无处不在、无所不能”的虚拟真实传播，更具“出圈”“吸粉”的爆发力和吸引力。

被称为“新时代文本”的视频，不是微信媒介功能的简单补充和增量，它们之间相互渗透、交织共融、共同作用，形成了文学期刊新媒体矩阵。最为典型的是2020年，受疫情影响，《作品》年终“评刊团颁奖典礼”采取云颁奖形式，微信平台、抖音、腾讯会议轮番上阵，主持人在大理，颁奖主会场在广州，获奖者横跨欧亚大陆，颁奖者身在亚欧美洲，一干名家、新秀联袂颁奖。抖音1号直播云颁奖，抖音2号直播解说云颁奖，微信平台+官方抖音秒推评选结果，实现多重线上叙事，科技感、现场感十足。

三、从传播内容看抖音对文学生产与传播的塑写

历史上每一次媒介变革都伴随着内容变革，两者互为因果，交互建构。在短视频的传播逻辑下，文学的生产和传播也必然发生改变。

（一）迈出的第一步：编辑真人秀，讲好编辑部故事

《作品》抖音以“真人出镜”+作品、作家推荐与写作技巧分享为主要模式，没有高颜值“小姐姐”做主播，取而代之的是编辑们的真人秀。从幕后走上前台，这对长期习惯于埋首文字堆的编辑们是一大挑战，王十月（鲁迅文学奖获得者）、周朝军（“90后”青年作家）、郑小琼（著名诗人）、梁红的“作家”+“编辑”身份，延续着纸刊攒下的口碑和人气，在文学圈内具有一定识别度和认可度的独特形象，发挥着其在抖音文学领域的“符号效应”。

编辑部故事系列：中秋诗词“飞花令”、编辑小周的一天、带大家看看编辑部、改稿会、读者手稿等视频，因真实、亲切、家常，比以往媒介（编读往来、信件往来、短信、网上留言）更为便捷，更容易与读者面对面交流、互动，拉近与读者的距离，令神秘的编辑和编辑部走进寻常百姓家。讲好“虚拟编辑部”故事，可以展现出积极向上有创造力的编辑部形象。本质上讲，这是一个通过镜头，大众共同参与文学的过程；也是文学通过镜头，渗透于大众生活的过程。

（二）“深入”“浅出”的趣味性

短视频的特点首先是“短”，抖音促使文学编辑们必须思考用户的年龄、口味、关注点，为能够有效吸引用户目光，他们必须在几分钟甚至几十秒内集中展现干货（核心内容、关键点、闪光处），有“说一句顶万句”的效果。在短视频意义浅表化表达、段子式的“狂欢”语体下，文学语体也势必作出改变，这需以新鲜有趣、可沟通性为前提。比如编辑在个人微信账号上分享做抖音心得：

“做抖音一个月，不少朋友劝我别玩了，说你好歹也算小有名气的作家，又主持着作品杂志社的工作，得注意形象，爱惜羽毛。在抖音里疯疯癫癫，耽搁自己的写作，又割不了韭菜，偶尔来个黑粉把你气得不行。何苦来哉。再做下去，都快成文学界的笑话了。

世人笑我太疯癫，我笑他人看不穿。

不见五陵豪杰墓，无花无酒锄作田。”[2]

虽是自嘲，却赋诗一首，既文艺又风趣，展露出文学抖音的别致和睿智。这种风格迁移到官方网站上，以貌似严肃的新闻方式——每周文情播报，蹭新闻热点，讲述文坛逸闻趣事。

比如莫言推出新作《晚熟的人》，余华推出写作课《文学与记忆》，播报纪录片《文学的故乡》如何跟踪拍摄莫言、贾平凹、刘震云、阿来、迟子建、毕飞宇重返作家故乡，寻找童年秘密，寻找作家与文学相遇的原点，文学作品孕育的过程，展示每一位作家独特的人生轨迹……这些精心策划的文坛热点话题，容易吸引关注者。

（三）纯分享型账号的专业性、互动性

《作品》抖音围绕一个中心（服务于办刊）和三个基本点（作者、读者与编者），是属于非营利的纯分享型定位。其视频内容大致分为：作品作家推荐、写作经验分享、编辑部故事（编读写互动），“作品”“新人”是其高频热词。“内容为王”，设置满足用户实用性、启发性的话题，对文学专业账号依然适用。

以2021年3月12日《作品》抖音发布的“中国文学中的十大遗憾，谁来再补充几个？”为例，仅点赞数已达到58000个，超过其粉丝总数，评论224条，转载575条，数据上碾压其他视频，属于扩圈作品，是《作品》抖音开播以来的主要爆款。与其他设置的话题还有：五分钟话中国文学简史、说清作家编辑那些事、鲁迅文学奖中必读的小说、答文学青年一百问、文学青年出道、中国当代文学……关键的几位人物，确保了策划的统一性、内容的精纯度、专业含量以及话题的连贯性。问题的设置、争议的产生，能够让青年用户燃起来，关注度得以持续。

（四）服务于作家、读者的实用性、启发性

“投稿注意事项”“稿费”“用稿目录公示”“杂志出刊”等，围绕编辑部事务的视频，紧密团结了一众投稿者；分享投稿经验的视频不在少数，比如“想发表作品成为作家，先把这18条背下来”：

不要同时给一家杂志的第二位编辑投稿，你既花心，我便薄情。不要拍编辑马屁：你不是第一个拍的，也不会是最后一个拍的。

不要问编辑，你们杂志收什么稿子：你既不了解我，又何苦来骚情我？……[3]

在轻松娱乐中，针对投稿者经常犯的问题作出了指点，极具实用性、启发性。

四、从用户画像分析抖音对文学读者的吸引与黏合

用数据分析生成《作品》抖音号用户的画像图可见：男性用户占比89.27%，远高于女性用户的10.73%；年龄上以18至24岁（32.77%）的青年群体为主；用户居住地以北方省份（北京、山东）为主，城市等级以一二线城市为主，其中北京的用户（7.77%）占据最大比例；根据用户喜好的内容分析，以关注运动、教育、文艺的一二线北方城市和沿海地区青年男性居多。

毫无疑问，抖音是年轻人的阵地，适合赢取新生读者力量。短视频文学传播方式，能让纯文学“热”起来，让传播者和受众之间的界限越来越小，受众不再只是信息的终点，而是传播的新起点。精英与大众的交汇，则让严肃文学与大众文化的界限和壁垒逐渐弥合，让办刊人与读者有了更为清晰的交流，也让更多年轻人更好地了解文学，接触到严肃的文学期刊，避免了文学期刊只是办给作家看的尴尬。“有了读者的阅读，才能实现文学的美育、精神塑造等诸多功能，这是文学刊物的终极价值，是‘人民需要文学，文学需要人民’的具体实践。”[4]

五、文学期刊短视频化带来的几点启示

第一，所谓独木不成林，仅凭《作品》等几家文学期刊，未必能掀起文学期刊新媒体改革的巨浪，但他们能及时、快速触摸到时代脉动，抓住媒介变迁的契机，自觉承担起时代赋予的使命，推动优质文学内容有序有效传播，构建和丰富了文学期刊生态的多样化，“像一个提灯人走在时间丛林里探寻，沿途皆是风景，落目之处皆有深情。”[5]，为其他同类期刊提供了风向。

第二，内容的生产与传播是两种不同的机制，做期刊，甚至做出版，除了做内容，还必须做传播，要具备基本的营销意识，并掌握较为强势的传播手段。有经营压力的出版单位，更应看到“出版+短视频”的前景。文学和文学出版对短视频平台的重视程度应不断提升，整体影响力才能日渐提升，新的盈利模式才有广阔的进步空间。

第三，文学和文学期刊短视频化，未必如想象的那么难，大胆迈出第一步很关键。改变思维，学习新技能，是摆在新时代期刊主编和编辑们面前的一门必修课。

第四，同时，我们也需注意到《作品》抖音号毕竟是一个刚刚萌芽的新号，也有不尽如人意的地方。它不以营利为目的，维持了精纯度，却在一定程度上制约了其进一步“出圈”的扩张。若视频技术能继续提高，画面和声音制作更为精良，更新频率不断增强，建立起独属于文学期刊短视频的美学风格，将更有利于其可持续性发展。为应对接下来可能到来的“瓶颈期”“疲倦期”，《作品》应提前做好预测和对策。其他准备试水的文学期刊，也应有所借鉴：做好长远策划、精准定位和新媒体人才储备。