基于移动终端的互联网营销研究——以瑞幸咖啡为例

于金利

（沈阳师范大学，辽宁 沈阳 110034）

一、引言

天罗地网包括天网、地网和人网，指的是“全网络营销”，简单地说就是将传统营销、互联网营销和移动互联网营销合为一体，三者相互渗透和融合，构成一套完整的营销系统。从另一层面来看，全网营销实际上是天、地、人全方位的销售实战。

二、全网络营销概述

新时代不再强调点与点的对接，而强调人与人的联系，现阶段，人的感情维系着商业，人们从卖产品转化为卖感情、卖信任，这就是大势所趋。而天罗地网是一种集传统营销方式、PC端营销网络、移动端营销网络三者为一体，包括从产品规划一直到产品建设等所有环节，最终实现全网络覆盖的营销模式。

本章讨论天网、地网与人网的具体含义，深入研究三个网络的具体内涵。

（一）天网

所谓天网，指的是云计算、大数据以及基于飞速发展的5G技术的互联网技术等。云计算与大数据经过多年的发展，已经深入各领域各行业，营销亦是。网络营销的宗旨是为用户创造价值，互联网营销增强了营销的便利性，也体现在信息传递的低成本等方面。从专业层面来看，互联网媒体的时效性与互动性对网络营销而言是至关重要的，这也是网络营销区别于其他营销方式的最主要特点。

通过各行各业的长期实践，现代营销已经认识到云计算和大数据分析等互联网技术的巨大威力，相信未来通过对相关消费者或用户行为大数据的进一步挖掘，新时代的营销会产生整体的爆发型应用。

（二）地网

地网作为一种业态，即经营形态，比如实体店，对构建全网络营销具有关键作用。地网是一种业态，其针对某行业的消费者提出特定需求，将企业的要素进行组合，包括整合经营结构、选址、价格政策等信息，从而达到一定的效能。

在具体行为体现方面，地网突出了传统营销的具体形式，营销人员可以通过直接到店的方式展开营销。地网的传统营销路径选择依据营销人员的交通工具，根据距离的远近选择适宜的交通工具开展营销，这大大增加了营销的时间、人力和物力成本，而且营销结果仍是未知。

地网也可表现为实体店与实体店间的连接。在地理位置方面，现实中实体店的物理位置对营销效果有一定影响。仅仅依靠线下的实体营销能够获得一定的积极成果，但这对大范围营销的开展具有极大的限制。

（三）人网

随着新时代移动终端技术的不断发展，人们逐渐意识到了人与人之间关系产生的良好契机，以手机终端为载体进行营销。人网具体指的是社交化，比如社群，特指移动互联网，这主要取决于移动互联网的特性——人与人之间的连接。

早在2014年，移动互联网的在线时间就超过了PC端，同样，移动互联网的营销也超越PC端，其发展成了互联网营销的主战场。在PC端和移动终端并存的时代，移动终端也不可能完全取代PC端，两者都有相对应的场景，比如PC端的主要场景为办公室，而移动终端更多应用在床上、厕所、吃饭等碎片时间的场景。在不同的场景中，用户需求会出现很大差异，企业在营销的时候就要研究两种营销方式所处场景的区别，分析不同场景的用户画像，然后有的放矢地制定营销战略。

三、移动互联网营销

在PC端时代，互联网创造了数字营销、网络营销等多种营销模式，丰富了营销的内容和种类。网络营销的竞争一般只体现在浏览器或PC端界面上，水平撒网式的营销路径成为常态。近年来，移动互联网的发展不曾放缓，同时新技术的不断涌现使移动互联网营销方式层出不穷。因此，笔者将主要的移动互联网营销方式分为三种。

（一）微信营销

目前，微信营销逐渐成了一种普遍的线上线下相结合的互动营销方式。其优势主要体现在以下两方面：第一，区域定位营销在深入分析各移动终端使用者的基础上开展；第二，通过微信公众平台展示商家活动，及时向客户传递活动、推送与通知等信息。随着移动终端相应技术的不断发展，微信小程序、微信群与微信视频号等也逐步成为移动终端营销的有效途径。

（二）二维码营销

二维码由特定的几何图形按一定规律组成，其功能包括记录文字、图片和网址等信息。消费者运用智能手机等移动终端设备的摄像头或解码软件，可以查看二维码信息。随着移动互联网普及速度加快，智能手机等设备的二维码识读能力大大提升。因此，仅仅凭借移动终端和二维码图像，便可将大众与营销主体进行连接，大大增强了企业营销的便利性。

（三）APP营销

APP端营销是移动终端营销的最后阶段，通常情况下是在二维码和微信营销后进一步过渡到APP端。APP是一种可以在操作系统上运行的应用程序，载体为智能手机等移动设备。APP营销包括APP广告植入营销、企业定制APP营销与用户互动营销。

在移动时代，人作为营销的对象和主体，已然成为营销价值的核心元素，广告主需要逐渐减弱对产品形象的过度依赖，以便开创出迈向人性化营销的通路。在“以人为本”理念逐渐清晰的营销体系中，如果一个企业能借助移动互联网的优势，实现PC端及移动端营销的融合重构，则将实现其自身数字营销水平的又一次飞跃。

四、微信营销

（一）微信公众号营销

现代营销要破除传统媒体运营思维的桎梏，将微信公众号打造成能聚合多种媒体的综合性营销平台。若想做好微信公众号营销应该做到以下四点。

1.深入了解客户需求

在做微信公众平台前首先要确定客户精准定位，其次确立营销类型或营销品牌，随后以客户为管理中心，以客户需求为核心，策划相应的内容和主体。然而，客户类型的多样倒逼微信营销增强其灵活性。因此，充分融合自身的具体情况，深入研究客户兴趣取向，精准定位客户群才能进一步实现微信公众号营销。

2.适当推送信息内容

微信公众平台推送消息的频率十分重要。推送太过频繁，不但会让客户觉得厌倦，还会使微信公众号缺乏目标性与主题性。反之，如果信息内容推送过少，则不能很好地满足客户需求。所以，在保持推送频率稳定的基础上，也应严格把控推送内容的数量。

3.内容决定整体实力

如今，内容是微信公众平台最注重的部分，真实地反映出微信公众平台的整体实力。因此在推送内容前，应当开展深层方案策划，同时也要注重创意文案与排版设计。

4.与客户互动交流

微信创建的初心是为人与人之间沟通交流搭建桥梁。微信公众平台也是如此。因此，微信公众平台能够通过其互动交流特点来发掘新客户，维护老顾客。与客户互动交流的方式有多种，比如在微信公众平台上定期策划活动来加强与客户的互动交流。同样，当客户主动提出互动请求时，应立即回应，这也能保证微信营销的深度与广度。

（二）微信小程序营销

微信营销策略包括建立平台、信息聚集与传播，以此提升营销的效果。目前，随着微信公众号数量的井喷式增长，人们逐渐认识到了微信小程序的重要作用，而二者的有效结合更为关键。微信小程序依托微信平台，能够通过扫码、链接等形式进入微信小程序，省去了下载与安装额外程序的麻烦。微信小程序的应用增强了微信营销管理的广泛性，有利于微信营销系统整合升级。

近年来，不少运营商开始尝试利用小程序开展全媒体的微信营销。例如，将官方旗舰店嫁接到小程序中，以此为基础整合全媒体资源，促进官方旗舰店的内容建设与销售，在小程序内用户也可以一键下单购买商品。也有部分运营商基于微信小程序建立了互动平台，用户进入小程序后可通过留言互动、答题竞赛等方式参与互动，并有机会获得积分或礼品，增进了运营商与用户之间的互动交流，由此打造高效的微信营销。

（三）直播营销

2020年2月，微信开始对直播功能进行公测。对于微信商家而言，这一功能可以增强微信营销效果，优化微信端经营的品牌宣传与销售，还能够降低成本。直播功能始终依附于微信，商家和客户可以节约安装其他软件与程序的时间成本。此外，微信直播营销以小程序为依托，将直播回放、提前订阅等功能嵌入直播页面，进而实现产品的有效推广。因此，用户能够感受到一站式服务的便利，进而形成良好的正向循环。

五、瑞幸咖啡营销模式分析

（一）行业背景

中国咖啡市场具有增量巨大的特点。根据一些专业机构的预测，截至2020年，中国咖啡市场规模有望达到3 000亿元，到2025年将超过10 000亿元。数据显示，中国咖啡消费的年增长率为15%～20%，而全球增长率为2%。中国消费水平的不断提高和咖啡文化的普及，对刚刚进入市场的瑞幸咖啡来说无疑是一大利好。

随着互联网产业的快速发展，高利润率的咖啡市场出现了新的商业形式，如自动售货机咖啡和便利店咖啡。互联网咖啡作为新进入者开始挑战传统咖啡品牌——星巴克的寡头地位，这其中就包括瑞幸咖啡。2017年11月，瑞幸咖啡进入市场，其积极提倡灵活销售形式，遍布高校、商业写字楼等，可选择自提与配送的提货方式，瑞幸咖啡逐步成为新零售模式的代表品牌。

（二）瑞幸咖啡的营销策略

1.裂变营销

瑞幸咖啡的裂变营销体现在分享与盈利两方面。通过“首杯咖啡免费”的营销方式将部分潜在客户纳入裂变营销范围中，这既扩大了品牌与产品的客户范围，也使瑞幸咖啡节约了营销的时间、经济成本等。瑞幸咖啡充分利用“横向联合”营销，增强了品牌的影响力和真实性。

2.场景营销

在“第一杯免费”的裂变营销基础上，关于定位目标消费人群，瑞幸咖啡充分体现了“无限场景”这一理念。与其他咖啡企业一样，瑞幸咖啡在机场与火车站等场所设立门店，也在高校、商业楼等场所设立门店。对于瑞幸咖啡而言，在实际物理距离上无限接近目标客户群、提高门店的密集度，才能有效满足客户需求，提升用户对品牌的依赖程度。

3.品牌营销

麋鹿是瑞幸咖啡LOGO的主要元素，象征着优雅与尊贵。品牌主题与定位客户群相匹配是极其重要的，而办公室职员正是瑞幸咖啡的目标客户群。除了麋鹿外，蓝色作为主色调也对构建独一无二的品牌形象起到了关键作用。

4.体验营销

瑞幸咖啡的体验营销体现在时间体验和产品体验两方面。首先是时间体验。该品牌充分利用线上线下相结合的流程模式，顾客在线上APP点餐、下单与付款，在线下实体店取餐，这便是瑞幸咖啡“即点即拿”的时间体验，为消费者节约了一定的时间成本。其次是产品体验，这也是该品牌体验营销的主要方式之一。瑞幸咖啡推出“新人注册免费领取第一杯饮品”活动，新用户既完成了注册，也能体验到产品。

5.广告投放

在广告投放方面，瑞幸咖啡采用了线上和线下两种方式。线下使用明星代言，在人流量较大的商圈和住宅区域投放广告；在线下投放的基础上，线上则采用基于微信精准定位服务的线上营销，以朋友圈推广为主，通过朋友圈的品牌合约广告建立企业形象，并观察曝光量和互动效果。

6.推广APP

APP始终是瑞幸咖啡强调的营销流量入口，而不是微信服务号或者小程序。瑞幸咖啡APP内的裂变营销等行为不会受到微信政策的影响，因此能提供更全面的数据，让消费者感到归属感。自主开发的APP有助于瑞幸咖啡分析消费者购买行为，实现多元化市场定位，更注重保护用户隐私，有利于公司的长远发展。

7.性价比为核心竞争力

在平均价格定位方面，瑞幸咖啡将主要产品价格定在20多元，因此，该品牌的“性价比”为核心竞争力。此外，多数瑞幸咖啡门店为降低公司的经营风险，摊薄营销成本。瑞幸咖啡在原材料采购上也体现了议价权的掌控，瑞幸咖啡能够投入更多的原材料、设备和人力成本，从根源上提高咖啡产品的品质和客户的满意度。同时，瑞幸咖啡做到了数据化运营管理，在运用新零售理念的基础上，通过场景流量实现由传统实体店流量向线上流量的转移，而且也可以增强裂变营销的效果。因此在场景成本方面，与其他咖啡店相比而言，瑞幸咖啡的成本几乎为零，性价比也将大大提升。

六、结语

文章在概述全网络营销的基础上，根据媒体介质的不同，深入分析移动互联网营销，而其中微信营销是移动终端互联网营销的核心，因此从微信公众号、微信小程序与直播营销三个方面进行了阐述。最后以瑞幸咖啡为案例，对其营销策略进行了系统的分析与总结，进一步明确了全网络营销的实际应用。