瑞幸唯一的对手，是用户？

李嘉玥

瑞幸真正要抓住的，是那些写字楼里996的年轻人。他们不需要第三空间或者追逐网红饮品，只需要价格低廉又方便获取的咖啡因来提神。

成立18个月上市，营业第一年净亏损超过16亿元，IPO估值超过40亿美元，大额补贴、疯狂扩张，围绕瑞幸的消息火热、吸睛。各个行业都有能“烧钱”的大户人家，相较之下，瑞幸的扩张策略有什么不同？它“烧钱”的性价比怎么样？

先“烧”门店？

截至2019年3月，瑞幸全国门店数量达2370家，累计交易用户1687万。作为一个咖啡服务提供商，门店，是瑞幸最看重的武器。根据招股书，瑞幸平均单店开店总成本为30.5万元，其中前期装修等18.9万元，咖啡机等设备及原材料11.6万元。这个费用高吗？

艾问（iask-meida.com）根据招股书测算，瑞幸用户月人均消费36元，月人均消费商品4件，平均每件商品实际销售价格约9元。以2019年一季度为例，瑞幸单店月净收入（不含配送）6.3万元，产品毛利较低，仅为38%。若综合考虑门店运营成本，以及设备折旧，瑞幸单店平均每月亏损约3万元。也就是说，2370家店，每个月带来的亏损超过了7000万元。

再“烧”获客？

瑞幸在门店上投入重金，为的自然是获客。不仅如此，瑞幸在广告和高额补贴上所付出的，依然是钱。瑞幸每天发给用户1.8折到6.8折不等的数张优惠券，一杯咖啡的到手价与零售价差了3倍，再谈论咖啡口味的细微差别，已经没有太多意义。门店铺路，补贴开道，再加上大规模的广告投放（截至今年一季度，瑞幸新用户产品补贴1.6亿元，运费补贴2.5亿元，广告费用4.3亿元），三管齐下，瑞幸的策略无疑取得了阶段性的成功。

伴随用户规模迅速增长，瑞幸综合获客成本由运营初期的103.5元/人，降至16.9元/人。到目前为止，瑞幸找到了一条边际成本递减的获客之路，且正在这条路上狂奔。

截至今年一季度，瑞幸账面现金及现金等价物为11.6亿元，加上本次IPO融资，瑞幸准备了52.6亿元人民币的资金储备。根据瑞幸的开店计划，以及目前门店运营水平估算，这笔钱足够其以现有速度跑完2019。

最后，“烧”的是人心？

融资，对瑞幸来说似乎并不太困难。在进行IPO之前，瑞幸共完成4轮融资，累计融资额7.5亿美元。与其说瑞幸是一家咖啡公司，不如说是资本大佬大展财技的完美作品。

但是，在上市首日收涨近20%后，瑞幸的股价急转直下，三天后即跌破发行价。所以，瑞幸的当务之急是什么？

持续获客，低成本的获客;持续开店，高性价比的开店;持续“烧钱”，有价值的“烧钱”。

瑞幸是要通过“烧钱”击败星巴克吗？他们不是一类企业，只是刚好都有卖咖啡罢了。通过即提店的全覆盖和商品品类的扩充击败便利店？似乎还有点遥遥无期。

瑞幸要擊败的，是增长黑洞，是用户习惯。沿着别人的脚印行进并不困难，为自己开拓道路要困难得多，但也光荣得多。希望瑞幸的故事可以长一点。