省级主流媒体微信视频号在灾害新闻报道中的传播策略探究

刘惠莉

【摘    要】在对河南特大洪涝灾害的新闻报道中，河南日报微信视频号作为主流媒体的新媒体手段，成为受众的主要信息获取来源之一。本文以“河南日报微信视频号”在河南洪水这一突发性自然灾害事件中的报道为例，分析省级主流媒体微信视频号的传播特点及传播策略，以期为其他主流媒体的转型提供借鉴。

【关键词】微信视频号;河南日报;传播策略

据CNNIC发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模为9.89亿，短视频用户规模为8.73亿，占网民整体的88.3%。[1]在互联网的快速发展及普及下，在媒体加速社交化和移动化的趋势下，曾掌握传播话语权的主流媒体逐渐面临包括机构媒体、平台媒体、自媒体等社会化新闻生产行动者的竞争与挑战。[2]在此背景下，主流媒体在社交媒体平台积极探索、适应和寻求改变，逐渐创新其内容生产的形态、延伸其内容传播的渠道。

一、微信视频号的特点

微信视频号依托于微信社交关系的自发扩散及平台算法推荐，驱动用户参与，在短视频领域脱颖而出。

（一）以连接为中心，社交属性凸显

微信视频号入口在朋友圈下方较为明显的位置，与微信朋友圈一致，用户点赞视频后会在视频号位置出现提示，社交属性凸显。依托于微信庞大的用户体量及强大的社交关系链，简单直接的分享机制及其使用便捷性打破了不同平台间内容分享的壁垒，可以实现更为快速的二次或多次传播。视频号在很大程度上实现了微信私密社交向开放社交的转变，提升了非好友之间的互动性，以内容连接为中心扩大其传播范围。对于主流媒体微信视频号而言，面对突发性自然灾害事件报道，传播媒介方便快速的分享机制，能够使传播内容在最短的时间内基于社交关系的快速裂变实现传播范围最大化。

（二）用户生态均衡，运营干预度低

视频号作为一种新型社會化媒体，以人际关系网络为基础，基于用户的社交网络形成主流媒体信息传播网络。每个用户都是内容的“导体”;作为“导体”的用户，对公共信息有着不同的“传导性”，有些信息可以得到他们的畅快传导，而有些信息在他们那里却被阻断。[3]基于这种传播模式，用户生态的均衡程度对信息传播范围及效果产生影响。相较于抖音一二线用户为主、快手下沉用户偏多的情况，微信视频号以微信为基础，其用户生态布局以人口统计学标准判断，分布较为均衡，能够在更大层面上实现传导能力的输出。目前，微信视频号利用社交推荐+算法推荐的去中心化分发机制，内容运营受平台干预度相对较低，主流媒体借助于这一新媒体渠道传播后，能够比较快速建立与公众的有效连接。

（三）“动静结合”打通“双号”之间的壁垒

2021年以来，微信打通公众号、企业微信，新增个人名片视频号入口，拓宽视频号的流量入口，视频号+公众号双向联动等一系列措施加速生态体系内循环，让内容拥有更多曝光渠道与触点。同时上线直播任务、视频号机构管理平台，加强直播战略地位。微信视频号可传播的内容形式不仅包含动态短视频、静态图文，还设置了超链接，打通与微信公众号之间的壁垒。在对河南特大洪涝灾害的报道中，主流媒体通过短视频的形式发布事件的最新进展，设置超链接至公众号相关文章展开详细报道，并通过视频号直播相关事件新闻发布会，展现事件全貌。针对突发性自然灾害事件的报道，不仅需要即时性信息的快速传递，也需要对受众所关心的内容进行深度挖掘。微信视频号运营主体需以优质的内容为基础，根据实际需要选择多元组合的内容呈现方式，联动视频、图文及直播等多种形式，实现公众号与视频号的打通，达到高质量的传播效果。

二、河南日报视频号关于河南特大洪涝灾害的报道景观呈现

河南日报相关微信视频号一共有7个，分属于河南日报、河南日报传媒、河南日报农村版及河南日报地方分社（焦作、洛阳、周口南阳）。通过内容及地区的分类，各微信视频号从细微之处入手，以故事性和权威性相融合的方式呈现新闻事件，拓展了省级主流媒体的传播圈层以及传播范围。

（一）具象化叙事主体，拓宽传播圈层

戈夫曼认为演员表演受到舞台、剧本期望和表演框架的限制，因此不能随心所欲，要根据舞台条件、表演框架来设计和进行表演行为。视频号短小精悍的叙事风格要求传播内容需要符合日常生活中的场景与故事。主流媒体的微信视频号可以糅合短视频的内容优势、主流媒体的传播优势及微信既有的社交优势，提高新闻事件的传播速度并扩大其传播影响力。采用见微知著、以小见大的方式对热点新闻事件从独特切口进行呈现。在河南日报对于河南洪灾的实时报道中，包含被淹现场、官兵救援、受灾情况及救援情况，应急响应级别调整等内容，并拍摄#为河南加油#短片，鼓励受众积极应对突发性事件。如#00后，有大爱有担当#的视频中，通过对参与救援的00后的采访，以当事人为叙事主体，将个体的视角作为报道的切入点来传递宏大的主题思想。

（二）区域仪式化传播，打造共同体信念

兰德尔·柯林斯在 2004 年提出了互动仪式链理论，互动仪式链的发生需要具备四种组成要素：“第一，群体聚集（身体共在）;第二，对局外人设置了屏障;第三，人民把注意力放在共同对象上;第四，共享的情感状态”。[4]参与者在关注焦点和情感的连接下，同时获得了情感能量体验，从而产生认同感和归属感。河南日报定位河南受众群体，并通过地级市分站实现身体共同在场的媒介地理优势，通过点赞、评论等行为构成互动，实现了虚拟的身体在场。河南日报微信视频号在发布视频内容匹配文案时会增加#为河南加油#、#郑州#等标签，在提高受众地理认可度的基础上，改变传统新闻的严肃语态和宣教口吻，采用更加灵活的视角及采访方式实现“面对面”互动，在心理层面拉近与受众的距离，增强受众的体验感与参与度。视频号的互评环节增强了互动，使受众从旁观者转变为沉浸式参与者，建立了共同体信念。

（三）情感化叙事风格，增强用户粘性

短视频作为目前“社会化媒体的公共表达”，已经成为主流媒体进行议程设置和舆论引导的主要方式。河南日报在制作视频号内容的过程中，将新闻发言人的重要讲话、新闻发布会的核心内容以及专家采访的片段截取为匹配短视频的时间长度，增加红黄大号字幕、表情包、热门音乐等元素进行重新包装，对于能够激发受众情感的画面进行放大或者重复，将受众想要看到的内容更加直观地呈现出来。“情绪情感与社会心态为新时期舆论生成机制中最重要的影响变量”，[5]如#郑州市民自发吊唁地铁遇难者#、#00后在守护我们了#点赞量均超过10万，主流媒体的议程设置更加注重受众意识和对话技巧，以更加情感化及社交化的方式实现信息的有效传达，同时加强与受众之间的沟通与互动，实现信息传播的有效反馈。同时，微信的社交属性也为视频号内容传播提供了更加便捷有利的平台，依托于高度的用户粘性使受众更多地参与到互动环节中，从而使主流媒体所发布的信息得到最大范围的传播，提升主流媒体的权威性。

三、微信视频号的新闻传播策略

（一）提升内容维度、深度，助力舆论引导

部分省级主流媒体在本次河南特大洪涝灾害报道中存在对内容情感渲染过度及报道形式单一的问题，“竖屏+大号字幕+煽情音乐”的传播形式在河南日报微信视频号中的占比颇大，空洞及教化的语态形式会限制舆论引导效果。受众在突发事件发生后对于信息的需求也会随之增加，一味煽情以及重复的报道会增加受众获取有效信息的难度。河南日报微信视频号在这次自然灾害的报道当中，采用以传统宣传及记录的方式为主，而对灾害预警是否到位、所造成的事故是否可避免、灾后重建工作进展等系列内容存在一定的缺位。相较于利用过度煽情的正面报道占领舆论高地，提高内容维度、深度才是加强舆论引导的关键。媒体从业者需适当转变思维，转“新闻作为意识形态宣传”为“新闻作为公共知识要求”，[6]在议程设置的过程中保障内容的专业性及多维客观，增加内容厚度并进行多样化呈现。

（二）融媒体矩阵差异化传播，提高内容时效性

通过比较河南日报抖音号及微信视频号在河南洪水灾害事件中的报道情况发现，微信视频号的视频发布频率及发布数量远高于抖音号，且同一个视频在两个平台发布，视频号点赞数及评论量均高于抖音号。主流媒体在应对突发性灾害事件报道时，应挖掘不同平台的媒介属性及传播优势，实现融媒体矩阵传播差异化互补，同时根据视频号的高社交性进行差异化内容的传播。基于微信的社交属性，在微信视频号上应传播对时效性要求更高的内容，保证信息公开的速度。突发性灾害事件报道中，媒体应做好“把关人”，采用UGC+PGC的内容报道方式拓展报道角度，迅速捕捉受众的第一关注点，并给予迅速准确的回应。主流媒体需逐步找到与自己的定位相吻合的专业姿态、语态，结合短视频制作的低成本及易操作特性，保证内容的时效性，提高传播效果。

（三）即时化效果评估，提高用户思维

官方媒体微信视频号应根据自身实际情况，识别运营效果主要影响因素，构建突发灾害性事件中视频号运营评价指标体系，及时开展效果评估，细化提高微信视频号运营能力的实现渠道。[7]利用运营评价指标体系进行数据可视化处理，实时关注用户对于传播内容的接受及反馈，提高用户的参与度，加强沟通从而形成共识。同时，省级主流媒体在应对突发性灾害事件报道时，应完善其内容分发机制，构建内容聚合平台，将现有#为河南加油#、#郑州#等模糊话题设置为#河南洪水#等针对性专题设置，保证专栏内容分类清晰、内容完善，从而能够保证受众更加快速、便捷地接收到相关的报道内容。同时，报道内容应根据平台的分发机制、关注用户的特点及内容需要对视频制作进行一定的调整，突出主流媒体的专业化优势，提升主流媒體的话语权。

结语

河南日报作为省级主流媒体，在对河南特大洪涝灾害的突发性新闻报道中，积极创新其内容生产的形态、延伸其内容传播的渠道，并在社交媒体平台积极探索、适应和寻求改变。区域仪式化及情感化的叙事风格，强化了受众的主流价值观及情感认同。但在后续突发灾害性报道中应注重平衡情感引导与深度报道的结合，根据不同传播媒介的优势，进行差异化内容设定，提升微信视频号内容的深层次传递，实现微信视频号新闻报道的最优传播效果。

注释：

[1]CNNIC发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，http：//cnnic.cn.

[2]张志安，汤敏.新新闻生态系统 ——中国新闻业的新行动者与结构重塑[J]. 新闻与写作，2018（03）：56-65.

[3]彭兰.新媒体时代语态变革再思考[J].中国编辑，2021（08）.

[4]欧文·戈夫曼.日常生活中的自我呈现[M]. 黄爱华译.北京：北京大学出版社，2016.

[5]喻国明，耿晓梦. 新中国的舆论调查研究：从议题变迁、意见样态到范式转向[J].编辑之友，2019（09）：66.

[6]徐桂权.新闻： 从意识形态宣传到公共知识——知识社会学视野下的媒介研究及其理论意义[J].国际新闻界，2008（02）：38.

[7]刘一鸣，谢泽杭，汪全莉.基于绩效评价的传统文化类有声书阅读推广研究[J].图书情报工作，2020（04）.

（作者单位：郑州财经学院文化与传媒学院）

责编：周蕾