新文科建设背景下《广告策划》课程教学改革与创新

谢雅玲

【摘    要】本文论述了当前《广告策划》课程教学改革的必要性，认为课程要从提高内容的创新性、学科的交叉性和课程的实效性着手，结合自身的发展实际，从教学目标、教学内容、教学方法、评价体系四个维度践行新文科建设理念。

【关键词】新文科;《广告策划》;教学改革

【基金项目】安徽省高校优秀青年骨干人才国内访学研修项目（gxgnfx2020021）;铜陵学院教学研究项目“基于能力培养的传播学概论教学方法改革研究”（2020xj068）。

2018年教育部首次提出“新文科”建设战略，旨在加快建设高水平的本科教育，全面提高人才培养能力。两年多来，围绕“新文科”的探讨非常热烈，新文科建设也逐渐实现了从理念到行动的转变。2020年，随着《新文科建设宣言》的发布，新文科建设进入了全面启动的新阶段。《宣言》指出建设新文科必须要紧紧抓住课程这一关键要素，课程体系建设要强化内容的创新性、学科的交叉性和课程的实效性，要以提高学生的知识融通能力和实践能力为培养目标。建设新文科，课程建设是核心也是落脚点。

《广告策划》课程具有明显的跨学科特征，并且在数字技术迅猛发展和广告业态不断变革的形势下，课程教学改革的需求更加迫切，在新文科建设的大背景下，《广告策划》课程应当积极发挥示范作用。

一、《广告策划》课程教学改革的归因

（一）行业变革吁求人才培养转型升级

在数字技术、人工智能的推动下，广告与公关、宣传、新闻、促销的边界被打破，广告的业务类型和专业职能更加丰富。传统的广告公司纷纷转型，数据服务公司、IP营销机构、社会化营销服务机构等不断涌现。原本以传统媒体为主营业务的广告形态被解构，产生了以互动媒体、智能媒体为核心的媒体融合新形态。新的广告营销环境和产业形态直接影响了企业的用工需求，企业越来越重视人才的新媒体运营能力和数据分析能力。这些变化必然要求高校在课程内容设置上要与时俱进，回应行业需求，转变人才培养的方向，引入新的知识技能，以技术工具的应用为核心，提升学生适应新营销模式下的广告实践能力，架构综合性的、跨学科的知识体系，推进人才培养方式的转型升级。

（二）现实困境亟需课程教学改革破局

起步于1983年的广告专业教育迄今为止已经为广告行业输送了大量优秀人才，支撑了快速发展的中国广告业。但是就专业发展和课程建设现状而言，仍然存在一定的提升空间。最突出的问题就是课程内容与产业实际脱节严重。《广告策划》是应用型课程，与广告行业的发展紧密相关，理想的《广告策划》课程教学内容应该与行业同步或者适度超前，然而现实中的广告课程教学受制于诸多因素往往滞后于行业的发展，最终导致教学与产业实际脱节。师资能力与课程要求也不匹配。《广告策划》是一门综合型、技能型的课程，对授课教师的能力素养要求较高。教师不仅要具备扎实的理论知识，也要兼具丰富的实践经验。目前大部分高校《广告策划》教学团队普遍存在理论水平较高，广告实践经验相对欠缺的问题，难以承擔相应的教学任务。此外，实践教学开展的效果不尽人意。积极探索实践教学已经成为了广告教育界的共识，但有效的实践途径并不多。评价机制不完善也是制约课程发展的重要因素。评价机制是指导课程教学和检视教学效果的重要参考，科学合理的考核体系应当能够全面真实地反映学生的能力水平、客观地评估课程教学质量。现阶段大部分《广告策划》课程的考核形式仍然趋于保守，形式单一、机制不够完善。

二、《广告策划》课程改革与创新构想

“新文科”就是要求文科教育要创新发展。一是要实现教育观念更新、内容更新。文科教育应当拓宽现有专业知识的边界，不断增加适应新科技和新发展需求的教学内容。二是要推动学科的融合发展，实现跨学科专业的知识整合，培养多学科交叉背景的创新型复合人才。三是要提高学生的实践能力。对于《广告策划》课程而言，要建设新文科、打造新广告，必须要紧紧围绕这几个要求，结合自身的发展实际，从教学目标、教学内容、教学方法、评价体系四个维度践行新文科建设理念。

（一）以培养多学科交叉的复合型广告人才为教学目标

《广告策划》课程天然具有跨学科的基因。广告策划是一项复杂的工作，每一个环节都可能涉及学科专业的交叉。广告调查需要了解社会学和心理学的知识，文案写作和艺术创意触及中文、设计类专业技能，数据统计类工作又和统计学、会计学密不可分。随着大数据、人工智能等新技术的应用，数据分析和营销、程序化广告投放、大数据监测与广告效果智能评估等内容成为《广告策划》课程研究的新领域，课程涉及的学科领域被进一步拓宽。面向现实需求和未来发展的《广告策划》课程必须要跨越现有学科融合的范畴，在拓宽学科边界、深入改革课程内容的基础上，延展对文、艺、理、工类课程的跨学科学习，努力培养具有多学科交叉背景的复合型广告人才。

（二）引入互联网思维，组建跨学科的教学团队，优化教学内容

推动教育教学内容的更新和优化，必然要对传统的教学内容进行重新梳理，以学生的能力和素质培养为核心，以实际工作过程为导向，引入优质教学资源，组建跨学科背景教学团队，构建符合学生认知规律的教学内容。

1.打造线上线下一体化的教学模式

“互联网+”教学的优势在于弥补线下教育的不足，补齐学科、地区和校际人才培养资源差异的短板。线下教学时空局限性强、学生获得感差，尤其是面对跨学科课程建设的实际需求，线下时间和资源明显不足。引入线上教学，把线上教学纳入学期常规教学计划并计入课程学分评定，有利于丰富教学资源、推动线上资源建设与实体教学的互动，完善课程内容体系建设。

2.组建跨学科的教学团队

跨学科教学有利于打破学科壁垒、优化课程内容，提高学生的综合素养。广告不仅具有经济功能，同时也兼具文化传承与创新、文化输出与交流的功能，广告教育更是兼具审美教育与文化建设的双重责任，新文科建设下的《广告策划》课程要强化与文、史、哲等传统社会科学的师资交流，强化社会主义新时代的价值引领，让课堂成为传播新时代新文化的阵地。组建《广告策划》课程跨学科教学团队，还要重视引入研究计算机、人工智能和大数据等新科技的理工科人才，推进技术工具的运用和大跨度的学科交叉融合。

（三）构建多样化的教学矩阵，创新实践教学模式

新文科建设着力提升课程的“实效性”、培养学生的实践能力，要深化实践教学必须要守好课堂教学这个主阵地，优化教学方法，创新实践教学模式。

1.引入“嵌入式”教学，实现校企协同

“嵌入式”教学就是要把职业素养“嵌入”课程内容，把工作任务“嵌入”实践课程。在课堂教学中增设广告提案环节，邀请企业与学生面对面，共同探讨制定广告策划方案。引入行业专家化身企业教师，在课程教学中和专业教师明确分工、各取所长。专业教师负责课程理论教学，企业教师负责实践拓展和案例教学，实现“企业进课堂”、“学生近行业”的校企协同育人。让学生在学习中收获工作体验、提高实践能力。

2.探索翻转课堂教学模式

学生在课外时间利用互联网学习丰富的在线课程，教师解放出课堂时间来答疑讨论，线下课堂转变成老师、学生、企业互动交流的场所。翻转课堂教学的意义就是重新调整了课堂内外的时间，将学习的主动权从教师转移到学生。在这种教学模式下，学生的学习自主性大大提高了，实践教学也获得了更多的时间和空间。

3.创新实践教学训练模式

依据课程特点和学生能力，灵活运用案例教学、项目教学等方法，强化实践训练。案例教学可以启发学生分析思考，项目教学则因为竞争激烈、贴近实战、鼓励创新、能够校验教与学效果而受到广大师生和企业的欢迎。企业“出题”，学生“解题”，学生的参与感和责任感在为企业解决问题的过程中得到了极大的提高。学生在设计的工作情景中体验调查、策划、创意和提案的全过程，策划技能得到了锻炼，学习态度也更加积极主动。当然，时代在发展，实践模式也需要不断创新。北京大学《创意传播管理》课程教学团队探索的基于互联网大数据平台的数字营销实战教学模式就是一个成功的范例。这个模式围绕数字营销的实际，开展贴近市场环境的实践训练，极具开创性和引领性，值得学习和借鉴。

（四）创新灵活多样的课程评价体系

针对《广告策划》课程评价体系存在的问题，应积极探索提案汇报、鼓励竞赛成果转化等实践性强、创新度高、灵活性强的课程评价方式。

1.提案汇报考核

提案汇报考核方式细化了考核内容、把内容策划、作品展示和提案汇报等每一个环节都纳入考核范畴。提案汇报现场邀请命题单位和专业教师进行点评，在此基础上，结合项目组自评及学生互评等方式对学生进行打分，最后通过科学的权重配比给出考核成绩，这种考核形式相对客观公正，也能较全面地考察学生综合素养和实践能力。

2.竞赛成果转化

以结果为导向，按竞赛成果获奖等级和赛事级别直接转化成课程考核成绩。鼓励学生参加大学生广告艺术大赛、学院奖、金犊奖等专业赛事，在参赛过程中考察学生的广告策划能力，考察学生的学习态度、团队协作的意识以及创新实践的能力。这种考核形式能最大限度地调动学生的参赛积极性，能较全面考察学生的个人能力、检验学习成果，也符合当前培养应用型广告人才的需求。

结语

以新文科建设为导向的《广告策划》课程教学改革，有利于解决该课程发展的瓶颈问题，有利于缓解广告业人才供给与产业需求的矛盾，符合新时代对广告人才培养提出的新要求。通过课程内容的优化、跨学科跨专业知识的融合，《广告策划》课程的学科壁垒被打破，学生的知识融通能力得到提升。通过创新实践教学方式，真正实现学以致用，学而有用。

身处复杂环境下的广告教育肩负着为广告行业输送高水平人才的重任，既要有自我革新的勇气，又要敢于抓住新文科建设的机遇，以课程改革为先导，努力建构面向现实需求和未来发展的广告教育新体系。

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（作者：铜陵学院讲师）

责编：姚少宝