大数据时代精准广告的传播策略及产业重构效应研究

徐海霞+孙志军

【摘要】大数据时代的到来和互联网技术的发展，推动了精准广告的发展。本文在“场域理论”基础上，研究新媒体场域中精准广告“以消费者为中心”、高效投放并实时优化、重视内容和关系营销的传播策略，探讨其对于广告业的“精确制导”与“广而告之”结合、创意与技术结合、重构广告产业流程的产业重构效应。

【关键词】大数据；精准广告；传播策略；产业重构；场域

【基金项目】本文系2016年度河北经贸大学硕士研究生创新计划项目。

在传统广告业，广告主普遍存在这样的疑惑：知道广告投入的一半都被浪费了，可却不知道究竟是哪一半。并且，受众需求也日益个性化和复杂化，对于随处可见而又千篇一律的传统广告，受众大多己经出现厌倦心理。如今，随着互联网产业的发展以及超大规模数据平台的形成，基于大数据的精准广告迅速成长，正在以新的生产力要素带来广告业的革新和发展。尤其在新媒体场域中，精准广告大行其道。基于大数据和新媒体场域，广告正在逐步突破传统的传播策略模式，形成新的传播业态。本文结合国内外精准广告具体案例对大数据时代的精准广告在新媒体场域中的传播策略以及对广告业的重构效应进行分析。

一、精准广告的概念

何谓精准广告？目前学界对此没有具体定论。于莹认为，“精准广告”就是可以根据企业广告主和广告内容，在广告投放系统平台上选择特定的目标群体和目标地域，采用文字、图片或视频等多种形式，精准的将广告投放给需要的用户。鞠宏磊在其《大数据时代的精准广告》一书中从大数据特征入手，认为基于大数据的精准广告指的是依托互联网广告网络（Ad Network）及广告交易平台（Ad Exchange），应用大数据信息检索、受众定向及数据挖掘等技术对目标消费者数据进行实时抓取与分析，针对消费者个性化特征和需求而推送具有高度相关性商业信息的传播与沟通方式。而其主要特征可概括为“精准”、“可预测”和“高效”。

二、精准广告的传播策略

大数据不仅带来数据量的几何级增长，还从媒体、消费者、广告与营销战略策划和效果评估四个方面影响了传统的营销体系，为营销体系的参与机构提供了新机遇。基于大数据的精准广告，结合新媒体场域的传播特性，传播策略更富有颠覆性。

（一）核心策略：以消费者为中心

精准广告凭借大数据，做到了从以媒体的价值为核心到以消费者的价值为核心的转变，主旨便是“以消费者为中心”。广告主或广告公司对用户的消费情境和需求进行系统搜集与分析，之后根据分析结果将广告高准度地推送到目标平台，比如推送到相关APP，并据此精准地分配、使用广告预算，以最大程度地实现广告效果。最后，对广告效果进行精准评估，实时调整广告策略。凭借互动技术，用户还可以在广告投放系统中挑选自己感兴趣的广告。在这个环节中，用户是最核心和关键的要素，媒体只是用户信息的搜集、记录及保存的载体。

（二）高效投放并实时优化

精准广告向特定用户提送相关性和个性化的广告，并与电子商务的购买支付系统相连，直接促成广告的点击并购买，极速实现广告投放的效果转化力。另外，通过程序化购买广告系统实时监测与优化，向广告主和营销人员反馈广告投放数据，广告投放数据不再作为“历史数据”而存在，而是真正对广告营销活动产生实际影响的“实时数据”。广告主可以根据这些数据随时对广告的各项设置进行更改和调整，实行分配广告预算，以优化广告的投放效果；广告营销人员也依据监测信息实时调整营销策划方向。广告业实现了从“品牌营销”到“效果营销”的转型。

（三）运用内容、关系营销

《Facebook效应》一书中曾提到Facebook的两大愿望，其中之一便是“让广告成为内容”。广告主通过微博、微信、客户端等多种新媒体形式将精心编写的产品信息或者活动内容通过人际传播的方式传达给目标消费者，受众参与评价、讨论，并在自己的“圈子”中分享、转发，产生新的内容，循环往复，实现广告信息的病毒式传播。在这一传播过程中，精准广告由于能精准地找到目标消费者或其消费情境，提供的信息既能满足受众的需求，又有极具个性化、吸引受众注意的文字、图、视频结合的内容，此时的内容便是广告的升级版；广告传播渠道是基于已经成型的“圈子”，利用受众的“关系”。1月25日晚间，微信朋友圈推出了基于大数据分析精准投放的首批三款广告，包括宝马中国、vivo智能手机和可口可乐。三款广告基于对微信用户的个人品牌、消费能力、消费品位的综合评价，发布给心目中的目标消费者（只有各自符合标准的用户收到了信息），虽然有些未收到宝马广告的用户吐槽被“歧视”，此事件引起朋友圈强烈的讨论，获取众多评论与分享，达到了极好的宣传效果。

三、精准广告的产业重构效应

精准一直是广告业的追求，但传统广告业的精准存在范围小、准度低、高成本投放，随时骚扰等缺陷。直至精准广告的产生，使广告业焕发生机。

（一）“精确制导”与“广而告之”结合展开大规模精准营销

传统广告业中，由于数据的匮乏，注重精准营销的广告主相对较少，且为单个企业的单打独斗，存在广撒网、准度低、成本高的弊端。而在大数据时代，精准广告形成了专业性、大生产的产业模式，不仅做到了精确制导，通过数据搜集与分析精准定位广告投放目标，使得广告效果最大化；也做到了广而告之，利用新媒体场域的“圈子”、“信任”传播。

2014年，美国体育游戏公司EA Sports发布最新旗舰游戏Madden NFL 15，希望能将游戏与年轻的球迷联系起来，并增强与NFL的互动与关联。他们与Google合作，在NFL赛季成功抓取了明星表现、比赛中的故事等内容，将其与游戏的图像相结合，通过程序化创意技术生成大量GIF图片。之后，通过对用户数据的分析，分辨出其支持的球队，将相关球队内容推送。他们还建立了网站，球迷可以在网站选择喜欢的球员和背景，生成属于自己的比赛动画视频，加入评价后推送到MaddenGIFERATOR.com网站、社交媒体及整个Google展示广告网络的体育、游戏相关网站上，达到了实时生成2300多个广告、42万个GIF动画流传于网络的大规模精准营销效果。

（二）创意与技术结合成为新的广告发展趋势

传统广告以创意为核心要素，注重通过寻求目标消费群体的共同特征，以“千呼万唤”、“玄妙”的创意形式引起目标消费者的情感共鸣，但其效率低且命中率低。在受众越来越追求快餐化及个性化的时代，广告主需要可测量的“大规模生产”及“定制”性创意。

精准广告通过大数据搜集并分析用户的网络行为，然后通过数据分析消费者情景的变化，根据广告主的特定需求设定不同目标，系统地进行创意的决策和测量。在技术的协助下，广告创意更加高效和准确，技术也成为广告业的核心要素，这将是未来广告业的大趋势。

（三）以受众为中心，重构广告产业流程

传统广告运作主要为以媒体为中心的“二次销售”，媒体先把内容免费“卖”给受众，再把获取的受众信息“卖”给广告主。而精准广告的广告投放过程可以精准可控和灵活，产生了搜索引擎广告、重定向广告、在线广告交易平台三种领先的广告技术。以搜索引擎广告为例，广告主依据自身的产品或者服务，确立关键词和广告内容，并自主定价投放广告，在用户检索到此关键词时，根据竞价排名由高到低展示相关广告，并在用户点击广告后收费。在整个过程中，广告主要根据用户的搜索，精准地获取其需求，改善关键词，制定创意性的广告语，成功与否，也凭借用户的点击量判断，因此，用户拥有绝对操控权。

结语

如今，基于大数据的精准广告以其特有的“精准”和“个性化”特征，运用其贴心的传播策略，给我们的生活带来众多惊喜与方便，也为传统广告业发展带来新活力。但是其得以实现的前提是海量获取、存储、交换与分析消费者个人数据，虽然在这一过程中，国内外对“是否会对消费者的隐私进行侵犯”这一问题没有具体界定。笔者认为，个人数据与隐私是难以区分的，在精准广告发展的同时，采取适当措施协调与消费者的关系尤为重要。学者鞠宏磊认为，我国的精准广告隐私管理宜采取“透明原则”、“平衡原则”、“责权利对等原则”、“具体化原则”，并构建“行业自律为主，政府规制为辅”的精准广告管理格局。

参考文献：

[1]于莹.基于精准营销的新浪微博广告策略研究[D].中国邮电大学，2014.

[2]鞠宏磊.大数据时代的精准广告[M].北京：人民日报出版社，2016.

[3]黄升民、刘珊.大数据背景下营销体系的结构与重构[J].现代传播，2012（11）.

[4]倪宁、金韶.大数据时代的精准广告及其传播策略——基于场域理论视角[J].现代传播，2014（2）.

[5]大卫.柯克帕特里克.Facebook效应[M].沈路、梁军、崔筝译，北京：华文出版社，2010.