电视新闻节目借力微信平台的传播策略研究

吴珈宜

[摘要]微信平台的出现和风行为传统媒体，尤其是电视媒体新闻节目提供了一个新的展示渠道。越来越多的传统媒体纷纷进驻微信领域，开设了各自的微信公众号，希望借力微信平台扩大自己的品牌影响力。本文以“央视新闻”微信公众号为分析样本，总结出其四种传播策略：注重用户体验与服务，利用品牌优势将权威转化为资源，产品形态新颖激发用户兴趣，专业技术与内容生产两手抓。同时，本文还提出，传统媒体只要做好内容，才能在新媒体的大潮下取得闪亮成绩。

[关键词]传统媒体 微信平台 传播策略 央视

一、微信运营现状

2012年8月微信公众号模块正式上线，这使得微信成为继微博、QQ空间之后的又一主流社交媒体平台。2015年4月20日，中国新闻出版研究院公布第十二次全国国民阅读调查结果，微信阅读被首次纳入调查。结果显示，我国成年人手机阅读群体的微信阅读使用频率为每天两次，人均每天微信阅读时长超过40分钟。[1]可见，传统新闻电视节目转战微信平台，为公众优化信息服务的举措已是大势所趋。

2013年4月“央视新闻”微信上线，新闻联播、朝闻天下、新闻30分等节目对其进行报道，让微信公众号实现了“垂直起跳”。此后，全国收视率最高的电视节目“新闻联播”结束后，主持人推荐央视的微信、微博成为惯例，标志着“央视新闻”微信公众号的宣传推广已正式进入高潮阶段。

从2013年4月1日至2015年10月，“央视新闻”公众号用了30个月的时间完成了粉丝从“0”到500万的增长，平均每个月增粉近17万，其推文点击率和转发量也一度高涨，可谓是电视节目进军微信平台的典型成功案例。

因此，从优秀案例中汲取经验和要领，完善自身资源，掌握运营技巧则成为众多电视新闻节目解决瓶颈的必修课程。本文首先从四个方面对“央视新闻”微信公众号的运营策略进行分析，并针对目前的运营现状发觉其存在的问题，以供日后的改进提供理论参考。

二、“央视新闻”微信公众号的传播策略

（一）利用品牌优势将权威转化为资源

央视新闻在微信平台的运营上，能够充分利用品牌优势，将权威转化为资源，将既有优势转化成新鲜有趣的卖点，吸引受众主动关注。例如，与腾讯建立良好的合作关系，争取一日多推、超规格联系用户、CCTV13电视新闻直播等特权。

“独家”是央视新闻的核心优势。“央视新闻”微信公众号所推送的资讯包括新华社独家供稿，内容优势突出、形式多样，多数为“原创”，少数为“再创作”。比如，习近平访问英国的消息，“央视新闻”图文、视频几乎可以做到与电视新闻同步更新。10月30日推送的文章《全面放开二孩：“生得了”如何还能“养得起”？》来自于央视特约评论员杨禹在央视新闻频道对政策的解读。此外，“央视新闻”推送文章中的图解，一部分也来自于央视新闻频道制作的内容。

此外，在微信公众号的宣传推广上，央视新闻节目也将其权威优势发挥到了最大限度。在该公众号刚推出，就刷遍了央视的各个平台，下到央视员工的微信朋友圈、微博、QQ空间，上到央视各主要频道栏目所播出的节目以及其官方微博与客户端。央视知名人物以及知名栏目都成为了该公众号宣传推广的渠道。而在央视开展大型晚会、重大赛事、新闻播报等众多节目时，更是将“更多资讯，请关注我们‘央视新闻的微信、微博公众号与客户端”纳入主持人的结束语中，同时还会将二维码放在电视屏幕下方，以供观众扫码关注。

例如在“4·20”芦山地震发生时，“央视新闻”官方微博率先发布消息，紧接着“央视新闻”微信公众号也发布了该条地震消息，并于当天推送了6条信息。当晚，央视新闻将微信二维码挂在电视屏幕上，以吸引观众关注微博直播消息。这期间，公众号订阅量增加了10万。[2]可见，借助传统媒体的权威性，不仅能保留其在新媒体平台的权威，还能为其宣传推广提供诸多支持。

（二）注重用户体验与服务

为保留电视新闻节目原有的受众群体，“央视新闻”的微信发布策略沿用了传统媒体的典型特点——注重受众和时机。受众方面，电视新闻节目因其特有的图文声像特点，可满足不同年龄层次的人群需求，但微信平台则主要集中在以白领阶层为代表的新媒体用户身上。其发布时间则多选在上下班时间段，最少的时候一天三发，最多的时候一天六发（7点，10点，2点，5点，晚7点，晚10点）。

同时为了防止信息同质化，其推送内容不仅在不同时间段侧重点各有不同，还另辟新栏——“夜读·精选”：上午7点多为要闻、政策、权威发布类信息，以方便用户迅速了解当天重要信息，下午3点的内容多为民生新闻、花絮、趣闻，而晚9点左右则推送一天的要闻回顾、图解新闻以及深度评论。“夜读·精选”的开创，是“央视新闻”对深度新闻的保留和重视，话题不仅涵盖国际热点，更不失心灵鸡汤等文章，这为忙碌一天的上班族提供了精神支撑。据统计，每篇“夜读”带来的微信互动量都能超过50万次。[3]总之，以上内容安排，直接体现了“央视新闻”贴近用户，充分满足用户阅读需求的理念。

此外，在实现新媒体的超强互动方面，“央视新闻”尤其重视与用户的互动。在部分热点话题的发布中，会采用李瑞英、康辉、白岩松等知名央视主持人的微信语音与用户互动。此举措不仅增进了编者与读者之间的交流，满足网民与“央视大腕”的互动心理，还对公众号文章的热点炒作、二次传播和影响力的提升起到了重要作用。

（三）专业技术与内容生产两手抓、两手硬

众所周知，央视在全国、全球建有记者站，这为中央电视台突发事件现场到场能力、特点地区持续报道能力、获取独家报道能力的提高提供了重要保障，而以上资源在央视的新媒体发展中得到了很大程度地发挥。

“央视新闻”微信公众号核心采编队伍规模大约在20人左右，每天根据所推送内容的类型和大小以及影响力分配5至8名采编人员，通过前期高效的策划、选题与审核确定当天大致的推送内容，每天所推送内容的岗位划分为每期监制、主编、编辑与记者等，分工相当明确。选题流程为制片人、主编结合每日热点，监控新闻确定选题后，并上报部门主任确认，再交给微信编辑进行制作。为扩大稿源，“央视新闻”公众号正着力打造UGC平台，建设用户上传内容机制，倾听群众呼声，同时让受众掌握的信息实现二次价值。

除此之外，海之见信息技术（北京）有限公司（其他潜在服务机构也包含了央视各大部门、频道、直属公司等单位）也为“央视新闻”微信公众号提供内容策划、大数据挖掘、市场调查等一系列服务，为“央视新闻”公众号的发展壮大提供了有力支持。

电视新闻节目要想运营好微信平台，既要有完备的内容生产团队，也需要精良的技术专业队伍。专业的技术力量能够更快地实现团队的创新方案，用更具创意、更为体贴的用户体验来抓住粉丝。例如“央视新闻”微信公众号就提供有自动回复功能，以方便用户通过关键词主动获取最新的新闻资讯。技术需求还包括精准的数据分析应用方面，要通过对包括微信公众号的确定目标受众、用户画像定位、内容的精准推送反馈情况等，进行准确的数据分析，进而修正、改进微信公众号的运营策略。

（四）产品形态新颖激发用户兴趣

受历史因素影响，中央电视台在普通大众的心中，多为严肃保守的形象。而在部分受众眼里央视新闻也成为国家宣传政府形象、灌输爱国思想的工具，但自“央视新闻”微信公众号开辟以来，央视在网络平台的亲民形象逐渐树立起来。此种转变突出表现在“央视新闻”公众号所打造的丰富新颖的产品形态上。

该微信公号所发布文章多采用图与标题巧妙搭配，巧用图表+视频，适度运用H5，注重原创性的提炼，文章用语平实，不擅说教，文风清雅自然，生动易读，通过用视频、多图、分类、层层递进提问等方式进行内容解构。在实现内容碎片化的同时，重点挖掘和整合内容要点，并通过图文结合的形式，将抽象的文字与具体生动的图像融合，提高了文章可读性，扩大了宣传效果。尤为值得一提的是，央视新闻公众号在标题上的用心非常精到，多以数字、问号来抢第一视觉，在重大热点事件面前能明确立场，直接发表观点，诱导能力很强。

播报重大新闻时，保留权威，放低姿态。自2015年11月9日公众号的全新改版后，每天早上的6点左右，用户就会收到“早啊！新闻来了”的消息推送。该消息封面会采用报纸头版的形式，将国内外重大新闻逐条列举，通俗又不失专业。

此外，借助网络技术，搭建云平台，形成“微信、云平台、电视”三方互动格局。在2015年两会期间，“央视新闻”公众号与新闻频道实现了24小时的无缝对接，只要用户在观看新闻频道时开启微信摇一摇，就能直接进入两会新媒体两会报道的互动页面；2016年两会报道中，新媒体成为了主要阵营，“央视新闻”创新推出了微信、云平台、电视新闻频道的三大新媒体产品矩阵。这一创新首次实现央视电视屏幕与微信新媒体的直接呼应，不仅让受众见识了全景呈现，还开创了立体传播的报道模式。[4]

而在微信公众号的栏目设计上，也别出心裁。其中“速议”栏目就是典例。该栏目能结合一天的时事要点，用简报+一句话评论的形式，回顾一天的重要新闻，且每篇篇幅不超过手机一个屏幕的篇幅，简明扼要，方便易读。而时评栏目则紧贴时事热点，同时在文章中选取精彩热门评论，激发粉丝讨论。

三、需改进的方面

上述分析可证，“央视新闻”微信公众号自开播以来，取得了不俗成绩，但也有需改进的方面。具体而言，主要有以下几个方面：

首先，信息推送略显单调。在自媒体影响力日显突出的新媒体时代，作为传统媒体的代表——央视新闻——已经充分认识到利用自媒体来扩大自身影响力的重要性和必要性。然而在实际的自媒体操作实践中我们可以看到，“央视新闻”微信公众号的推送内容基本上以本期电视节目内容的推送预告为主，几乎所有的头条推送都是电视平台上的热播节目内容介绍，单一的节目内容推送并不能满足受众的信息需求，微信平台仅推送单一信息也显得大材小用。[5]

其次，传播功能不全面。美国传播学者赖特指出，大众传播有环境监视、解释与规定、社会化功能以及提供娱乐这四种基本功能。作为新媒体环境下应运而生的一种新媒介，微信公众号作为电视媒体的一个新的传播渠道，应该为广大受众提供与迥异于其它传播渠道的传播内容，但从目前“央视新闻”微信公众号的运营实践来看，其加载的内容还是对传统电视平台节目内容的再搬运，从这个方面讲，“央视新闻”的微信公众号仅仅是一个原有内容的推广平台，对大众传播功能的使用还有待完善。

再次，公众号功能利用不完善。微信公众号有自定义菜单功能，运营者可以通过编辑和发布菜单选项，使用户在点击时得到回应。此外，运营者通过自定义菜单设置超链接，使得阅读网页与官微、官网相联动，形成传播矩阵，扩充微信公众号的信息量，并提与升用户的用户体验。但遗憾的是，“央视新闻”微信公众号在这一点上做得不够充分，仅仅满足于微信的自说自话，而忽略了与官网的联动。另外，微信公众号的的信息群发具有筛选功能，通过对用户的过滤式筛选，有助于分化传播，提升传播效果，但这一功能也尚未被“央视新闻”微信公众号利用。

最后，也是最隐蔽的问题，核心用户数据缺失。在新媒体时代，尽管包括“央视新闻”在内的许多传统媒体都纷纷开设了微信公众号，并取得了不少用户的关注，甚至通过微信平台发布的一篇文章可以在很短的时间内获得上万的点击量和阅读量，表面上看，传统媒体的确通过微信平台获得了众多粉丝。但实际上，这些在微信平台上的粉丝，本质上是微信用户而非传统媒体的用户，因此，这些用户的核心数据仍旧掌握在微信等新媒体背后的商业网站的手里，传统媒体掌握不到这些用户的核心数据。这个问题在新媒体新特性的包装下变得极其隐蔽，传统媒体如果选择继续忽视，则会造成只关注粉丝量的提升而缺少对粉丝互联网数据的分析这种局面中，最后逐渐沦为粉丝与商业网站的嫁衣角色。

四、结 论

综合以上所述的“央视新闻”微信公众号的四方面运营问题，可见，如何利用品牌优势、内容资源优势、人才和制度优势以及渠道传播优势运营微信公众号是当下我国电视新闻节目实现媒介转型的重中之重。但同时也要注意，传统新闻节目在运营微信公众号的过程中，不能一味迎合大众口味，要坚守媒体的职业操守和底线，区别于商业营销账号。真正起到舆论引导的作用，在发布用户喜欢的言论和起引导作用的言论之间做一个恰到好处的平衡。电视新闻节目只要把握这一平衡点，就能在媒体转型的变革中实现质的飞跃。此外，还应该注意，在新媒体时代，传统媒体一定要拥抱新媒体，拥抱互联网尤其是移动物联网。但需指出的是，传统媒体拥抱的是新媒体思维和手段、互联网思维和手段，而不是商业新媒体或互联网公司及其主导的平台和渠道[6]。因此，做好节目内容才是根本，只要内容做好了，无论在哪个平台和渠道，都能在新媒体的大潮下取得闪亮成绩。

注释：

[1]李德顺：《浅议媒介融合背景下电视新闻评论节目的突围之道》，《新闻记者》2010年第7期

[2]蔡雯、翁之颢：《微信公众平台：新闻传播变革的又一个机遇——以“央视新闻”微信公众账号为例》，《新闻记者》2013年第7期

[3]杨继红：《打造央视新闻产品矩阵，开创融合发展新格局》，《新闻战线》2016年第9期

[4]袁媛、沈亚圆：《电视新闻节目基于微信平台的应用研究——以“央视新闻”微信公众号为例》，《南方电视学刊，》 2015年第2期

[5]王玉瑾：《电视微信公众号的发展策略研究——以省级卫视综艺节目微信公众号为例》，《新闻战线》 2016年第9期

[6]戚缤予：《电视相亲——救命稻草？还是饮鸩止渴？ 》，《新闻世界》 2011年第8期