视觉文化时代以影像讲好甘肃故事的策略研究

李莉

【摘    要】近年来，对于讲好中国故事、传播好中国声音的呼声越来越高，讲好地域故事也是提高国家文化软实力和中华文化影响力的重要补充。视觉性在当下文化传播中发挥着越来越重要的作用，本文针对甘肃既有的片面化形象和刻板印象，提出打破标签化的标识，用影像展现多元甘肃生态;以实物和生活方式为视觉修辞，用视频讲好甘肃故事，展现甘肃独特文化;借力综艺节目引领新风尚，寻求魅力甘肃文化展现的新突破口。

【关键词】讲好甘肃故事;视觉修辞;实物;生活方式

【基金项目】2020年度甘肃省人文社会科学项目《讲好甘肃故事的路径与策略研究》成果，项目号：20ZZ24;2019年度甘肃省社科项目乡村振兴战略背景下“三农”自媒体传播发展研究成果（项目号：19YB039）。

甘肃地处西北，即便在影像传播很发达的今天，外地人依然存在對甘肃的刻板印象：认为甘肃干旱缺水、黄沙漫天、荒凉落后等。诚然甘肃相对中东部而言确实有差距，然而甘肃真实的自然生态、人文环境、历史积淀却远非如此。在媒介化愈来愈深远的今天，如何打破对甘肃的刻板印象，利用媒介影像重新讲好甘肃故事、重塑甘肃形象，是非常值得研究的命题。甘肃是华夏文明的重要发祥地，历史悠久文化深厚，挖掘甘肃文化内涵，正确认识甘肃的历史地位，对于新时代传承华夏文明具有现实的意义。

“当今世界已经进入了以图像（Image）为中心的时代，视觉性（Visuality）在文化中发挥着极其重要的作用，甚至直接成为文化的主因”。[1]在视觉文化时代，人们更愿意用“看”来理解世界，因此，用影像讲故事能获得更大范围的传播。而且在新媒体的环境下，媒介的故事愈加趋向短、微、快的状态，在新的时代语境下，如何讲好甘肃故事应从以下策略出发。

一、打破标签化的标识，用影像展现多元甘肃生态

早在2012年笔者的硕士论文《甘肃的媒介形象的视觉传播策略研究》中就已经发现，媒介中的甘肃印象以敦煌为代表的旅游景点风貌居多，对甘肃干旱少雨、沙漠、骆驼的印象与敦煌旅游分不开。甘肃媒介形象在长久的宣传和被宣传中形成了一定的范式：甘肃—敦煌—骆驼。外地人来甘肃一般选择直达敦煌的旅游线路，或者河西一游就走了。而来敦煌旅游的人晒旅游照、发微博时关于敦煌、沙漠的图片较多，也正是如此外地人才会经常将甘肃的形象与沙漠、骆驼、荒凉等联系起来。一些知名的影视剧也喜欢在甘肃的大漠、敦煌、黄河石林、胡杨林等地选景，比如电影《新龙门客栈》《神话》《英雄》，电视剧《大漠敦煌》《天下粮仓》等。“由于甘肃省整体气候和地理地貌的特征，与黄土、大漠意象相关的物体依然是甘肃电影形象的代表性经典符号。”[2]诚然这些都是甘肃的特色，也是甘肃比较独特的地方。但其实，甘肃不仅仅有沙漠，还有山丹军马场、桑科草原、东方小瑞士扎尕那、崆峒山、黄河石林等风格迥异的自然景观;甘肃不仅有敦煌和莫高窟，还有13个风格迥异的城市地貌和历史遗迹：有瓜州榆林窟、张掖马蹄寺石窟群、天水麦积山石窟、武威天梯山石窟、永靖炳灵寺石窟等历史文化遗址，有张掖大佛寺、武威鸠摩罗什寺、金昌圣容寺、夏河拉卜楞寺、天水伏羲庙等名胜古迹，还有马家窑彩陶、临夏恐龙古生物化石以及礼县秦公大墓等重要考古发现;甘肃不仅仅有骆驼，还有成群的牦牛、奔腾的骏马、享誉了上千年的夜光杯、质地温润如玉的洮砚、栩栩如生的临夏砖雕……甘肃地貌多样、自然景观丰富，人文历史文化多元。甘肃以敦煌闻名，但是敦煌仅仅是甘肃的一颗与众不同的明珠。甘肃还有其他许多和敦煌很不一样的城市，同样富有魅力，值得被更多的人认识。

针对此问题，要展现甘肃的多元生态，可以开辟新的旅游航线，转变旅游推广策略，开辟“1313”陇上游的新旅游线路，作为拉动甘肃发展的战略性措施。结合甘肃华夏文明传承创新区的布局：围绕丝绸之路文化发展带;建设陇东南文化历史区、河西走廊文化生态区和兰州都市圈文化产业区等“一带”、“三区”、“十三板块”的“1313 工程”，打破敦煌文化宣传的单一，开辟敦煌—兰州—天水—甘南游，打通动车、飞机线路，形成双飞连动。让来甘肃的外地人对甘肃有更全面的了解，在人人都是自媒体的当下，也通过外地人来甘肃的旅游照片和影像在微博、朋友圈、抖音、VLOG等平台的发布，较为全面地展现甘肃的自然风貌和景观。

除了采取长线游，展现甘肃的多元生态和自然风貌，改变“被宣传”中只有沙漠和骆驼的片面认知，还应当在甘肃的自我宣传中建立较为全面和有意识的导向宣传，逐渐引导外地人对于甘肃不同以往的认知，通过建构一些新的影像宣传重点，改变人们对于甘肃的不同认识。在以往宣传甘肃的成功案例中，兰州马拉松国际赛，以航拍的形式，展现了兰州，让人们认识到兰州也是一个现代化的城市。

二、以实物和生活方式为视觉修辞，用视频讲好甘肃故事，展现甘肃独特文化

现时代，媒介不再仅仅是社会信息的获取渠道，而是以更广泛的内容涉猎、更丰富多样的行业交融，成为社会生活呈现的新空间。

文化研究的重要学者雷蒙德·威廉斯认为文化的涵义包括了“是某一人群的整体生活方式”，[3]文化人类学家奥格本、亨根斯等人“把实物也看成一种文化现象”。[4]实物和生活方式也是文化的范畴。实物、生活方式往往代表了某一地域最独特的地域风貌。比如牦牛、糌粑、酥油茶，一下子就将意象指向了藏家人的生活。李子柒的视频大火，正是因为她采用了具有中国文化内涵的实物和生活方式，以其为影像的内核，以生动的原型实物和具象的生活方式为视觉修辞，潜意识地调动了观众对于此类文化的理解。

学者刘涛认为“原型是一种文化意义上的构造物，意味着一种普遍共享的领悟模式，因而具有最大的稳定性。”[5]原型意象在长久的社会体系中形成一定的符码意象，在观众的观看中很容易激发观众调动以往的认知，关联并生成大量的文化意义，实物和生活方式正是孕育文化原型意象最生动直观的表征。展现甘肃不同地域实物、生活习俗及其关联的独特文化，对讲好甘肃故事有重要意义。实物和生活方式在传播中比较通俗，生动且情节性较强，也符合当下日常生活的审美潮流，比较适宜于自媒体及影像的传播，当然也需要在讲好甘肃故事中寻找到那些能充分展现甘肃文化的原型意象。

讲好甘肃故事，可以借力短视频，以实物为修辞，全力进行甘肃土味宣传。短视频自2016年开始，以迅猛的发展态势获得老百姓的喜爱。要讲好甘肃故事应当紧跟时代话语，利用好短视频，借力新媒体平台发挥短视频优势，全力运营对甘肃的土味宣传。甘肃地域文化多样，美食数不胜数：牛肉面、甜胚子、三泡台、酿皮子、炒拨拉、羊杂碎、鸡蛋牛奶醪糟、张掖小面、炒炮仗、金昌羊肉垫卷子、武威面皮、三套车、天水呱呱、平凉饸饹面等;文物丰富：飞天、铜奔马、夜光杯、彩陶鲵鱼纹瓶、人头形器口彩陶瓶等;甘肃文化形态多样：丝路文化、敦煌文化、西夏文化、五凉文化、黄河文化等。学者徐兆寿策划主讲的190集短视频《话说五凉》截至2021年5月18日，总播放次数达到2.16亿次，[6]这个宣传的力度和广度还是相当可观的。“短视频传播模式更加注重用户体验和用户黏度，不同于其他视频类型，它的内容多为用户体验而设计，在一定程度上使得受众与传播内容更为亲近，从而提高受众的参与感。”[7]短视频中注重运用实物的修辞，在李子柒的视频中展现了通过实物和生活方式来传输文化的可能，可以借鉴，当然这些实物和生活方式要具有文化的典型意象和代表。

三、借力综艺节目引领新风尚，寻求魅力甘肃文化展现的新突破口

当下一系列有创意、紧密结合国家政策的综艺节目如《国家宝藏》《极限挑战·宝藏行》《你好生活》等引领了新的文化的传播。《国家宝藏》中展出的甘肃省博物馆的三件国宝——驿使图画像砖、铜奔马、人头型器口彩陶瓶惊艳世人，成为甘肃国宝的一次绝美亮相，其将博物馆搬上了电视，通过节目的强大口碑、精良制作、文化深耕，让观众对甘肃的历史文化又有了新的了解和认识。《极限挑战·宝藏行》在扶贫攻坚的2020关键决胜年，通过去青海、甘肃、新疆等地探索珍贵文化、解锁当地人精神宝藏，传递生态环保新理念，让观众看到当地人民的生活理念、信念。极限团的成员们来到甘肃的甘南，他们穿越著名的茶马古道，体验藏民的日常生活。节目呈现了甘肃的自然风光、人文风貌、生活方式、多彩的民族风情，也在生动感人的探索中，见证了国家扶贫的成果。

央视的《你好生活》节目希冀“逃离繁忙的工作，回归自然本真的生活状态，探寻生活意义”。节目没有华丽的布景，但那些自然的场景、质朴的氛围反而让观众感动，因为场景中展现了大量人们向往的生活状态，那些在都市中已经无法感受的生活方式吸引了无数观众。综艺节目也成为展现地域文化的一扇窗口，更為重要的是综艺节目以其强大的吸引力对青年文化产生了一定引导。生活方式作为文化的内涵之一，作为传输文化的视觉修辞之一，在重塑地域文化中发挥着重要作用。如在长久的宣传中，四川人吃火锅、打麻将的生活方式已经被人们所熟知。甘肃人也有着自己独特的生活方式：早上吃牛肉面，晚上吃烤羊肉串喝啤酒，在黄河边、三台阁、农家乐里喝三泡台，盛夏驱车前往甘南草原看着牦牛、喝酸奶。当这种生活方式被大量宣传成为甘肃形象的话语体系时，沙漠、骆驼、干旱便不再是甘肃唯一的标识。

结语

当然，讲好甘肃故事还要走情感路线、展现甘肃人精神、深耕红色文化等，讲好甘肃多样精神故事，展现甘肃人民孜孜不倦地建设美丽新甘肃，为把甘肃建设得更加美好而努力的精神。比如当代愚公、治沙英雄八步沙六老汉;深耕红色文化、传承红色文化，展现南梁文化、俄界会议、腊子口战役等党的精神财富，不忘初心、牢记使命、不懈奋斗、深扎信仰之根。讲好甘肃故事的终极目标也是为了提高国家文化软实力和中华文化影响力。

注释：

[1]刘涛.文化意象的构造与生产——视觉修辞的心理学运作机制探析[J].现代传播（中国传媒大学学报），2011（09）：20.

[2]连晨炜，王大桥.新世纪以来国产电影中甘肃形象的审美内涵[J].兰州文理学院学报，2017（01）：18-26.

[3]Raymond  Williams. Culture  and  Society  1780-

1950[M].New York：Harmondsworth Publisher，1963：307.

[4]张明娟.电影视阈中的跨文化研究[M].厦门：厦门大学出版社，2012：8.

[5]刘涛.意象论：意中之象与视觉修辞分析[J].新闻大学，2018（04）：6.

[6]短视频《话说五凉》总播放数再创新高[EB/OL].凉州文化研究公众号，2021-5-21.

[7]王晓旭.新媒体语境下互联网短视频的传播优势分析[J].戏剧之家，2019（14）：234.

（作者：西北师范大学讲师，北京师范大学戏剧与影视学专业博士）

责编：周蕾