媒体深度融合视域下传统期刊转型发展研究

2021-09-10张军兴

新闻研究导刊 2021年12期

摘要：媒体深度融合背景下，为响应国家战略与适应现实需求，亟待推动传统期刊的深度转型发展。本文以《中国新闻周刊》《中国国家地理》《今日重庆》《红岩春秋》等传统期刊为案例，分析归纳其转型发展的实践经验。研究发现，近年来，传统期刊主要从以下几个方面开展转型发展探索：一是在内容提质上，期刊深耕垂直化内容，提升选题策划水平、创新内容呈现方式；二是在渠道建设上，期刊积极构建全媒体传播矩阵、借力视频化渠道传播、激活期刊社交属性；三是在经营创新上，期刊深挖内在潜力，积极拓展产业链条，拓宽业务渠道，开展全媒体整合营销，推动经营模式的创新；四是在流程完善上，期刊优化采编流程，再造生产模式，开展创新出版；五是在加强国际传播能力建设上，期刊注重内容产品国际化，推动出版过程国际化，强化平台建设国际化，讲好中国故事。总体而言，传统期刊转型发展既要从内容、技术、渠道、经营、管理等多方面加强自身建设，也要注重打造面向用户、面向市场、面向国际传播的融合发展新平台，多点发力提升期刊发展质量，努力实现可持续发展。

关键词：媒体融合；期刊转型；创新出版；国际传播

中图分类号：G238 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）12-0008-05

基金课题：本论文为重庆日报报业集团课题“传统期刊融合发展的难点与对策研究”阶段性成果，项目编号：重课字2020第007号，感谢课题组成员黄若怡、潘颖、王芳、袁翠平等对案例和数据进行的梳理和分析

习近平总书记指出：“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。”进入媒体深度融合发展的新阶段，移动互联网、大数据、人工智能等新技术的发展催生更为多样的媒介形态与内容生产方式，舆论生态、媒体格局、传播方式正发生着深刻变化。传统期刊特别是非学术类期刊的生存和发展面临前所未有的挑战。怎么转？往哪里转？这成为传统期刊转型发展中面临的共性难题。

当前，我国传统期刊市场盈利整体下滑，根据《中国传媒产业发展报告（2020）》的数据，期刊线下广告刊登额较往年下降7.1%，且无止跌迹象 [1]。纸质期刊读者数量的持续下降，经营效益的不断下滑，倒逼传统期刊必须开启转型发展新路。在此背景下，一些传统期刊通过积极建设新媒体平台，开展创新出版，探索数字化转型，创新经营模式等进行转型发展探索，不断提升传播力和影响力，阶段性扭转了下滑的趋势。

“十四五”规划提出要“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程”“发展数字经济，推进数字产业化和产业数字化”，这为传统期刊转型发展指明了新的方向。本文将聚焦非学术类、非科普类期刊，以《中国新闻周刊》《中国国家地理》《今日重庆》《红岩春秋》等为研究对象，重点阐述传统期刊在内容、技术、渠道、经营、管理等方面取得的实践经验，以期为传统期刊转型发展提供对策建议。

一、坚持内容为王？夯实融合发展之基

习近平总书记强调：“内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。”无论媒体形态如何变化，优质的内容都是必不可少的。传统期刊面临的困境，究其原因在很大程度上与优质内容产量低、内容产品与市场脱节、内容策划脱离用户有关。

（一）深耕垂直领域内容

在媒体深度融合发展的背景下，海量、多元化的内容不断争夺用户的阅读空间，各种平台利用多种手段吸引受众群体的关注，用户在信息形成的汪洋大海中，自主选择需要的信息资讯与内容产品，单一主题的期刊内容越来越难以聚集取向各异、需求多样的用户群体。同时，用户不再被动地接收信息，而是主动搜索需要的内容，导致传统期刊从自身出发的单向传播策略不再适用。因而，传统期刊需要充分了解用户个体差异化、多样化的取向与需求，聚焦小圈层受众群体需求，细分期刊内容主题，将传统的大众化内容转变为定制化、垂直化内容。在这个方面，一些期刊已有突破。如《时尚芭莎》杂志洞察用户群体心理，利用更具互动化、社交化的新媒体手段深耕垂直领域内容，开辟了集文字、圖片、音乐和专访为一体的明星电子刊，每年发布数十本，部分销量过百万，实现了与用户需求的“精准对接”。

（二）提升选题策划水平

提升选题策划水平是期刊坚持内容为王、打造特色品牌栏目的基础和关键。传统期刊受制于较长的出版周期，其选题常常呈现出一定的滞后性、延迟性特征，较难契合新媒体时代受众所关注的焦点话题与热点内容，期刊选题策划容易落入过时化与同质化“漩涡”。因此，期刊编辑需要立足期刊定位，聚焦重点问题，策划具有时效性、创新性和前沿性的优质选题。

2021年6月，《红岩春秋》编辑团队围绕庆祝中国共产党成立100周年，积极策划推出了“红色之城百年初心”大型特刊。该特刊全方位多角度展现百年来党团结带领重庆各族人民，坚定不移推进革命、建设、改革在重庆的实践，创造的永载史册的光辉业绩。特刊共100页，分为“风华正茂”“百年印记”“红色丰碑”“初心如磐”“赓续前行”五个章节，既有党史专家高屋建瓴的理论阐释，又有亲历者生动翔实的个人回忆，内容丰富、故事精彩、图文并茂，一经推出即受到读者好评。

（三）创新内容呈现方式

媒体融合促使媒介的裂变与重组，带来媒介生产方式的革命。随着传统纸质媒介不断与新兴媒介融合，期刊内容呈现方式不再局限于纸质，呈现方式已开始向移动化、视听化、沉浸式三个方向转变。移动化是期刊产品数字化迁移与升级的基本方向，期刊除了将内容移植到其客户端上之外，还借力新闻分发平台、社交平台，聚合视频、声音、游戏等多元立体化手段，呈现数字化、移动化和小屏化内容。短视频、网络直播、H5、漫画手绘和游戏等内容呈现方式成为传统期刊移动化内容形式的创新方向。

为了适应年轻化、简约化、多样化的消费场景，期刊也将文字产品转换为视频、音频、动画、漫画、游戏等视听产品。如《三联生活周刊》通过其付费平台“中读”APP，出品“听周刊”、有声书、文化课程等，使传统纸质期刊内容更加生动形象，也满足了用户交通、居家等多种场景的消费需求。此外，一些期刊还借助AR/VR、人工智能等新兴技术呈现沉浸式内容，让用户能够通过交互设备或移动设备看、听、触到期刊内容，进而促进感官的全方位沉浸式体验（见表1）。

二、拓宽传播渠道？构建全媒体传播矩阵

近年来，在纸质刊物总体衰落的大趋势下，传统期刊为求得转型发展生机，不断拓宽传播渠道。在媒体融合纵深发展背景下，各类媒介形态融合并存，呼唤传统期刊践行“大出版”理念，即尽可能运用所有传播手段和媒介平台构建复合型传播体系[2]。不少期刊积极入驻微博、微信、抖音、快手、今日头条等平台，构建全媒体立体化传播矩阵，以期扩大传播力和影响力。

（一）抢占短视频风口

特别是在短视频领域，一些期刊抓住机遇，抢占风口，进行了积极探索。为提升视频化传播效果，期刊短视频内容团队针对视频平台特性进行独家内容创作，创新视频栏目及呈现形式。除动态追踪社会热点，呈现人文故事以外，部分期刊还利用短视频平台进行热点事件评论，直播知识性讲座，或是尝试用Vlog的方式呈现期刊内容生产制作的背后过程，实现后台前置（见表2）。

“Vista看天下”抖音号的“采访当事人”栏目，紧跟网络热点事件，独家采访事件当事人，栏目视频播放量达2.6亿次；“中国新闻周刊”抖音号聚焦热点话题，建立“周刊君说”评论栏目，推出大量原创评论视频；“今日重庆”抖音号开设“今日推重庆”栏目，立足重庆本土各类动态信息，关注大事要事，分享市民网友的开心事有趣事，栏目视频播放量上亿次，获数百万网友点赞。“中国国家地理”抖音号以编辑兼视频博主“亮哥”的视角为中心，围绕其编辑部及团队成员的工作和生活场景进行内容创作，拉近与读者之间的距离，该抖音号在两个月内收获了251.8万点赞和151万粉丝关注。

（二）建设子媒矩阵

在构建全媒体传播矩阵的过程中，差异化运营被视为一个重要策略，除巩固主媒的渠道基础外，部分期刊建设子媒矩阵，进行精准传播，发掘新的增长点。如《中国新闻周刊》在主攻政经类报道以外，根据不同用户需求创建“中新汽车”“有意思报告”“壹读”“哎呀我兔”等针对汽车、百科知识、生活方式、原创漫画等不同领域的子媒。各子媒定位清晰，各有优势，有助于放大精准传播效果。不仅如此，为加强各子媒间的联动传播，期刊子媒矩阵充分运用互推转发、链接入口等方式，打通不同传播平台，帮助扩大传播半径，形成宣传合力，推进传播渠道的创新联动与优势协同（见下图）。

（三）注重社交化传播

传统期刊传播需借力社交平台进行社交化传播，扩张自身传播影响力。所谓社交化传播本质是激活用户参与度，加快内容的再生产与再传播[3]。一些期刊积极增加传播过程中的社交属性，借力微博、微信等社交媒体，增强用户参与互动感，从发布频率、话题、语态、互动等多方面发力。在发布频率上，保持每日常态更新，如《中国新闻周刊》《Vista看天下》等期刊，对热点事件及时跟进，每日更新微博超20条；在话题设置上，紧贴年轻人关注的社会话题，配以有吸引力、可二次传播的话题标签，将标签的精准分发辅助效果发挥到最大。此外，在社交性较强的平台中，不少期刊积极转变话语方式，注重传播话语的年轻化、幽默性与趣味性，甚至增加拟人化的传播方式，拉近与读者距离，吸引了许多年轻用户。有些期刊的社交账号还经常发起调查投票、转发抽奖等，从而搭建起与粉丝的情感链接，凝聚核心用户群体（见表3）。

三、深挖内在潜力推动经营模式创新

互联网场景下期刊的经营模式不同于传统媒体时代，不能只依赖于传统广告和纸质发行，想要在竞争中取胜，必须充分利用自身优势，深挖内在潜力，积极拓宽业务渠道，延伸产业链条，推动经营模式的创新。

《今日重庆》依托期刊设计资源、摄影师资源等自身优势，为客户提供会议展览服务、画册设计服务、定制摄影服务等，并整合多种资源，开展全案策劃、全程执行、全媒体整合营销，走出了一条多元经营的新路。《三联生活周刊》孵化知识付费平台“中读”APP，并与行业精英合作开设“中读严选”等知识付费订阅专栏，筛选全网优质内容精选后推送给用户。订阅专栏中“我们为什么爱宋朝”的主题付费内容一个月就售出2.8万份，收入近300万元。

《博物》杂志成立文化创意产品工作室，紧跟明星“周边”新潮，开发文创产品，在淘宝网推出“博物小馆自然市集”，销售原创的文创产品。“第一财经”APP依托财经内容生产优势，在VIP频道上线多款付费产品，针对不同的用户需求，推出购买阅读权模式和单篇付费阅读模式两种线上付费模式，从“流量变现”转向“知识变现”。《红岩春秋》通过对内容资源的再加工和再包装，开发系列红色精品读物，变存量文稿资源为优质内容产品，赢得读者一致好评。其生产的一系列红色精品读物十分畅销，真正实现了社会效益和经济效益双丰收。

四、优化采编流程？加快数字出版转型

习近平总书记指出：“推动媒体融合发展，要坚持一体化发展方向，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通。” 流程优化与平台再造是现阶段传统期刊数字出版转型中的重要抓手。如果不坚持一体化发展方向，不优化采编流程，不对平台进行系统性“再造”，传统期刊数字化转型也难以成功。

（一）优化采编流程

在向数字出版转型的过程中，传统出版业除了要在内容建设、传播渠道等层面实现转型与突破，还要坚持一体化发展方向，优化采编流程，让整个采编活动适应新媒体环境。要打通传统媒体与新媒体之间的业务环节，让采编、技术、经营、管理等团队深度融合，在内部形成合力，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通。近年来，《中国新闻周刊》深入开展期刊媒体融合发展探索，形成小型中央厨房机制——杂志编辑部和新媒体中心联席会，有关部门在工作中保持实时对接，在热点内容等资源上积极共享，同时各自发挥优势，形成了“一次采集，多次加工，多次传播”。

（二）再造生產模式

社群经济和多元互动的网络平台为用户内容生产提供了便利，打破了“精英化写作”的传统编辑出版模式。这种用户参与的新型内容生产模式应用于期刊出版行业，可以让用户参与期刊的采编、写作等内容生产流程，既有利于扩大创作主体和内容来源，也有利于增强期刊读者参与性、互动性和品牌黏性。在这个方面，《读者》《三联生活周刊》都通过建立社群、提供付费课程、举办各类短期学习营等形式，鼓励感兴趣的读者提供优质原创内容，形成PGC+UGC的特色期刊内容生产模式。《读者》杂志还联合喜马拉雅、知乎、简书等知识付费平台开展“新媒体写作成长营”“蜂计划”等活动，培养专栏签约作者和短视频作者，并与作者建立长期合作机制。

（三）开展创新出版

开展创新出版是传统期刊坚守出版主业实现转型发展的重要手段，不少传统期刊都试图在这个方面进行突破。2021年是中国共产党成立100周年，为深入开展党史学习教育，传承红色基因，生动鲜活讲好中国共产党故事，《今日重庆》《红岩春秋》联合开展红色创新出版策划，组织出版发行多种红色精品读物。《重庆红色文化图谱》《口述·南方局岁月》入选重庆市庆祝中国共产党成立100周年主题出版重点出版物，《学点党史·重庆红色文化读本》获得专家学者一致好评。

这些红色精品读物，通过挖掘展示党在重庆百年奋斗历程和革命实践，引导广大党员干部特别是青少年发扬红色传统、传承红色基因，赓续共产党人精神血脉。其中《重庆红色文化图谱》自2021年3月初正式出版以来，广受党员干部和青少年欢迎，还被《中国新闻出版广电报》《重庆日报》等数十家媒体报道。截至2021年6月1日，《重庆红色文化图谱》已发行两万余册，并通过网站、客户端、微信等进行全媒体传播，全网阅读量累计超过8000万，实现营收近200万元，成为具有重庆地域特点的现象级党史类读物。

五、讲好中国故事？提升国际传播能力

习近平总书记强调：“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，下大气力加强国际传播能力建设。”近年来，传统期刊在加强国际传播能力建设上，主要从内容产品国际化、采编团队国际化、平台建设国际化等方面进行发力，取得了一定突破。但问题和不足仍然很多，比如国际传播效果还须提升、平台建设水平亟待加强等。

（一）注重内容产品国际化

“越是民族的，就越是世界的”，这句话不仅适用于文学艺术，对期刊发展而言亦是如此。期刊是文化的载体，期刊产品国际化是我国文化软实力重要体现，做好对外传播是期刊的重要责任。国内期刊要想更好地“走出去”，必须立足于对中国本土知识、经验、文化的总结，以中国本土视角观察世界[4]。这就要求期刊更加注重内容产品的国际化，通过丰富的内容资源建设和创新性视角，加强国际传播类选题策划，讲好中国故事，传播好中国声音。比如《中国国家地理》精心策划的“选美中国”特辑在团队反复讨论的基础上，选定最美名山、丹霞、湖泊等17大主题，邀请100余位各领域指导专家组建总评审委员会，精心选出“中国最美的地方排行榜”，并将其译为英、德、法、意等10种语言版本，将中国美景作为名片向世界传播。这一举动打破了外国读者对中国景区景点的固有印象，引导世界各地读者关注中国西部大山大河、峡谷、冰川、沙漠等大美风光，取得了极佳的传播效果。

（二）推动出版过程国际化

除了要在期刊内容和选题上有所突破，打造国际化的采编团队、运用多样化语言也是实现出版过程国际化的重要组成部分。主打重大时政新闻的《中国新闻周刊》在出版过程国际化方面具有一定借鉴意义。首先是编委团队要尽量覆盖多的国家和地区，加强对国际化人才的培养，这是我国出版业走向国际化道路的必经之路[5]。这其中包含对管理者、编辑、翻译者等多层次人才的培养。《中国新闻周刊》在团队组建上十分注重吸纳翻译人才，成员包含美国版总编辑、英国版总编辑、日文版出版人、韩文版主编、意大利版出版人、法文版发行人、外文联络专员等职位，通过打造多语言、多元化的外文版集群，培育了一支稳定的、优秀的编译队伍。译者不仅要有较高的翻译水平，还要有一定的学术修养和新闻敏感，才能做好对外宣传和国际传播。其次，要让期刊能广泛被各国读者接纳，出版语言的国际化也是必不可少的前提条件。在全球多元化的今天，面对中西方文化差异，需要不断丰富期刊的编译语言，才能满足不同国家、不同地区的读者需求。一些传统期刊推出英、日、韩、意等多种语言版本，打造多语言出版的国际型刊物。

（三）强化平台建设国际化

在做好内容建设、人才培养、多语言传播的基础上，如果能善用国外社交媒体平台，将账号“盘活”，将有利于强化与国外读者的联系互动，开拓海外市场，提升国际影响力。《中国国家地理》《vista看天下》等期刊纷纷积极利用国外传播平台，先后开通Twitter账号，搭建对外展示和传播的窗口。《时尚芭莎》早在2009年上半年就开设了Twitter账号，其主账号Harper’s Bazaar每天保持发布10条以上帖子，截至2021年5月，推文数突破10万，粉丝数更是达到170多万。同时《时尚芭莎》还在Twitter上对日本、德国、新加坡、印度、印度尼西亚、塞尔维亚等多个国家开设了子账号（见表4）。

除了社交媒体传播平台，加强国际化数字出版平台建设也是推动期刊“走出去”的重要手段，有利于提升期刊的国际影响力和竞争力，维护国家文化自主权和信息安全。这就要求期刊出版业在国际竞争中，要解决好平台这个核心和难点，不能只通过借助第三方传播平台或与国外出版商合作来“借船出海”，还要自主打造具有知识产权的国际化出版与传播平台，实现“造船出海”[6]。

国内一些科技期刊已在国际化出版平台建设上进行了有益探索。如《中国科学》杂志社自主研发出SciEngine平台，成为我国首个集全流程数字出版与国际化传播于一体的科技期刊服务平台。该平台汇集国内外优秀科技期刊资源，涉及化学、地球科学、工程科学、生命与医学等九大类科学领域。SciEngine平台还与知名国际学术平台建立资源对接，提供免费阅读、开放获取、期刊订阅、海量搜索、跨平台阅读等多样化功能，打通审稿、排版、发布于一体的全链条数字化信息服务。凭借先进的数字平台技术打造集群化优势，为期刊国际化创造了有利条件。

六、结语

在加快推进媒体深度融合的背景下，传统期刊转型发展已成为必然趋势。部分期刊依托自身的内容资源与技术优势，通过加强内容建设、优化采编流程、构建全媒体传播矩阵、创新经营模式、开展创新出版、提升国际传播能力等举措，在转型发展中成为期刊界的先行者。面对新媒体的冲击与数字转型的艰巨任务，传统期刊要突出自身优势，不断推进转型发展与融合创新，探索适合自身发展实际的道路。总体而言，期刊转型既要从内容、技术、流程、传播平台等多方面加强自身建设，也要注重打造面向用户、面向市场、面向国际传播的期刊融合媒体，多点发力提升期刊综合实力，努力实现高质量发展。