融媒体环境下短视频传播力提升策略研究

摘要：隨着科技的进步，传统媒体和新媒体在科技的助推下，以开放、整合、共享的方式逐渐融合，媒体传播格局发生巨变，媒体传播进入融媒体时代。本文从融媒体环境着手，阐述融媒体的含义，分析短视频的地位，对短视频失范的现状及原因展开分析，并进一步指出当前短视频的一些不利影响，最后提出融媒体环境下短视频传播力提升的策略。

关键词：融媒体；短视频；传播力；综合效应；策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）12-0016-03

在Web2.0时代，随着科技的进步和媒体受众需求的多样化、多元化，媒体传播时空格局发生了巨变，新旧媒体不再各自为政，而是以用户为中心，以资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融的方式，对传统媒体和新媒体进行了全方位的整合，自此我们步入了开放、共享的融媒体时代。融媒体时代，随着科技的进步和用户体验需求的个性化，短视频如雨后春笋般迅速崛起，它以快速、简便、短小、个性等优势和特点迅速吸引用户，逐渐成为当前媒体的主力军，并形成了产业链，极具影响力和穿透力，对融媒体发展有巨大的传播价值。

一、短视频发展现状

短视频作为当前融媒体传播的主力军，其传播具有多样化与多元化并存、草根化与官方化并存、去中心化与中心化并存、私域性与公共性并存的特征。因此，短视频在发展过程中出现了失范现象，且在商业利益的驱动之下，有愈演愈烈之势。

（一）信息真伪难辨

短视频是一种自媒体传播媒介，在“人人都是媒体人”的虚拟网络世界，只要具备任何一种移动设备，任何人都可以随时随地、不经审核地自主发布各种短视频信息。短视频信息数量庞大，尤其是经过包装、后期剪辑、热点引流的短视频信息真伪难辨，极大地影响了短视频的可信度。

（二）“三俗”盛行

短视频快速发展，由边缘化产业发展为媒体主力军，并逐渐形成了行业产业链。在商业利益和互联网红利的双轮驱动下，一部分短视频发布者、创作者，甚至平台公司，以博取眼球、媚俗迎合、虚假浮夸、猎奇猎艳、散布流言、扩散隐私等粗俗低级趣味的审美，赚取点击量和关注度，从而获取可观的经济收入，使短视频平台有了急功近利的趋势，社会责任弱化，导致部分受众陷入浮躁氛围，影响了其积极向上的健康思想[1]。

（三）主流价值观缺位

现代社会生活节奏加快，工作压力增大。为了调节这种常态化紧张忙碌的生活节奏，人们对休闲娱乐的需求也向快速、简短、多样等转变。短视频内容短小、操作简便、碎片化的优势正符合受众的需求，受众可以在工作间隙观看碎片化内容，缓解压力、释放情绪。

然而在短视频的传播过程中，“三俗”现象普遍存在。为了博眼球，一些短视频变得庸俗，让高雅远离了社会；为了商业利益，一些短视频变得低俗，让人们降低了道德底线；为了迎合受众，一些短视频一味媚俗，让社会正义感和是非观模糊不清。从价值层面上看，“三俗”的盛行意味着主流价值观的缺位，是思想空洞、乏味，社会道德责任感不足的表现。这些过度娱乐化的短视频，仅能在浅层次上放松人们的心情，让人们的思想变得肤浅，但在深层次上会直接导致接收主流价值观的信息渠道缺位。

二、影响短视频传播力提升的原因

融媒体时代，信息真伪难辨、“三俗”盛行、主流价值缺失等现象严重制约了短视频的传播力。为了提升短视频的传播力，必须溯本追源，探寻出制约其发展的原因。

（一）主体身份的多样化

短视频是一种新兴的自媒体，在“人人都有麦克风”的时代，短视频的传播、发布主体几乎都没有准入门槛的限制，主体身份来源多样化，在传播氛围宽松自由的环境下，素质参差不齐的传播主体尽情释放个体的表达欲，各种信息杂糅交汇，真伪难辨。

（二）利益至上的驱动

短视频“三俗”现象盛行，究其原因主要是利益至上的驱动。在互联网流量经济、眼球经济的影响下，一些短视频平台罔顾短视频质量，迎合一些受众的审丑视角，置社会责任不顾，或者睁一只眼闭一只眼，打擦边球甚至上传低劣化的违规短视频，以实现经济利益的最大化。

（三）把关审核的不严

在自由的传播氛围下，平台要审核把关每一条短视频，难度非常大。首先，短视频信息内容真伪的鉴别难度大。多数平台公司系非官方机构，对信息真伪的鉴别力不够。其次，把关滞后。短视频快速传播的特性导致把关人来不及把关审核，信息就已经在网络上传播，尤其是面对热门话题时，更要以迅雷不及掩耳之势传播[1]。最后，平台和传播者思想认识的高度不够，导致短视频的主流价值缺失。

（四）二次传播的推波助澜

“受众本位”理念指导下的短视频传播，其传播心理与舆论传播心理机制是相同的，一旦对某个热点短视频传播形成了情绪点，产生了“信息茧房”，在“回声室效应”的影响下，先入为主的情绪就会裹挟着不同观点，以非理性的态度直接或间接地影响其他成员对该热点话题的认知和判断，进而推波助澜，使该热点话题不断发酵，从而形成了用户的狂欢。

（五）创作思维的同质化

在互联网流量经济的影响下，为了最大限度地获取经济利益，无论是短视频平台还是短视频个体发布者，都在争分夺秒利用每一轮热点和炒作，赢得机会的最佳的做法就是利用好互联网的共享性，乘风破浪般地突出重围，于是热点创作就以“换汤不换药”的方式炮制，这也是“三俗”盛行的创作根源。在短视频视频创作思维同质化的环境下，短视频的传播力必然会受到影响和制约。

三、当前短视频传播的不利效应

《中国视听新媒体发展报告（2021）》指出网络视听产业逐渐成熟，产业规模扩大，短视频和直播收入增速最快。2020年网络视听收入2943.93亿元，同比增长69.37%。其中短视频、电商直播等其他收入达2113.13亿元，同比增长87.18%。网络视听用户规模达9.44亿，短视频用户规模达8.73亿。

由此可见，短视频已经渗透人们的日常生活，具有了伴生性，因此必须重视短视频传播中的一些负面效应，警惕其给人们的身心健康带来不利影响。

（一）公信力不足

信息虚假是导致短视频可信度、公信力下降的重要因素。短视频以单个新媒介的身份传播信息，虽然有传播速度快的特点，但同时其公信力也受到了影响。但在融媒体环境下，其信息公信力不足的缺点很容易弥补，因为融媒体是新旧媒体的融合式联动，信息内容是互通、共享的，受众可以通过相关融媒体进行求证，从而判断信息的真实性。

（二）审美视域狭窄

“三俗”盛行与其说是对市场的妥协，不如说是大众审美态度缺失导致的，审丑打着追求个性与独特性的外衣，成为短视频传播中的一种陋习。虽然在美学领域中有审丑的现象，但此时的丑处于从属地位，是为化丑为美服务的。然而“三俗”盛行则把受众引入了一条偏离“各美其美、美美与共”的审美主流大道，让审丑充斥在受众的日常审美视域中，大大限制了受众的审美视野与格局。

（三）义利价值观动摇

大思想家王夫之说：“立人之道曰义，生人之用曰利。出义入利，人道不立。”其核心意思就是正义包括正确的人生观，是立身之道，离开正义，只谈利益，就没有了立身之道。这种义利合一的思想，同样适用于短视频传播的价值观。

以利益最大化的理念，不顾正义的思想制作、传播、发布短视频，虽然能在短期内带来可观的经济收益，但长此以往，这种功利性的思维会渗透制作者、发布者的大脑，潜移默化地影响其行为活动，形成恶性循环，导致义利观下降。同理，收看短视频的受众，也会在这种不顾义利相适的短视频的浸润下，产生复制此类行为的期待性，进而不自觉地动摇了自身的义利价值观。

（四）内容质量不高

短视频创作思维的同质化，当前主要表现为复制模仿，这种同质化复制以裂变式的方式传播，使短视频陷入了一个仿佛“无法被超越”的虚假困境。这种周而复始的同质化模仿低劣短视频的传播现状，既导致了创作者创新思维驱动的不足和想象力的匮乏，更严重影响了其创新动能的激发和潜力的释放，阻碍了短视频高质量发展的脚步[2]。

（五）现实认知虚化

短视频通常以现实事件或人物为主题，经过后期的技术剪辑，在虚拟的网络世界形成，打上网络烙印的、非完全客观的事实。这种通过受众沉浸式的刺激感受和网络交互性传播的非完全客观事实，积累到一定的数量，必然会影响受众对现实世界的理解，甚至会混淆受众对现实世界的认知[2]。丹尼斯？麦奎尔认为，受众认知的主动性是指接受者有选择地理解、解释和记忆信息。如果与具有控制性特点的媒介相结合，必然会在传播的同时，潜移默化地培养和影响受众的认知，而受众在短视频同质化、裂变式的传播机制下，会在不知不觉中认同这种非完全客观真实的、虚拟的现象，进而对现实世界产生虚化的认知。

（六）受众获取信息渠道狭窄

随着传播力的逐渐增强，短视频成为许多受众如家庭主妇，了解、获取信息的渠道。同时，在算法技术的支持和推送下，短视频平台根据受众用户的收看习惯，不断推送相同、相似、相关的内容，形成了“信息茧房”，限制了受众对其他信息的获取，更切断了受众获取信息的其他渠道，使信息渠道变得越来越狭窄，甚至可能出现短视频是唯一的信息获取渠道的情况，导致在信息开放共享的媒体时代，人们心甘情愿地以管中窥豹的方式看待世界。

四、融媒体环境下短视频传播力提升策略研究

（一）强化融媒体环境下短视频主流价值观的引导

“三俗”盛行，正能量价值的缺失、义利价值观下降等现象，实质上是融媒体时代，传统媒体和新媒体在价值观领域不相适应、不相匹配的表现。因此在融媒体时代，必须强化短视频传播媒介的主流价值观引导，弘扬社会主义核心价值观，以义利相统一的经济价值观，正确处理短视频新媒体去中心化与传统媒体中心化之间的关系，摈弃对短视频新媒体去中心化价值观的不正确认识：去中心化是针对受众的范围而言的，只是一个技术层面的范围界限划分，而不是要去除正能量这个核心的主流价值观。如果在价值观范畴，不正确的认知去中心化，必然会滥用个性化、独特化，甚至造成自由主义的危害后果[1]。

（二）优化融媒体环境下短视频传播的内容

短视频传播之所以能够异军突起，快速占领新媒介传播的领军地位，离不开其内容的新奇、猎奇特征，以及快速传播的操作，但这些创作追求新与奇，而不是立足于新颖性，因此传播的内容以“三俗”为主，且同质化严重，传播主题时代的奋进感不够。在融媒体环境下，要摒弃短视频的弊端，必须优化短视频传播的内容。

一方面保证传播内容的新颖性。新颖性是社会主义核心价值观之上的新颖，而不是采用猎奇式思维。因此，短视频创作者要借助传统媒体的故事叙述能力和重点突出的能力，创作具有故事性和延伸性的短视频，从亮点或重点入手，通过一个个小情景碎片，串联构建一个动态直观的新颖故事，实现传统媒体和新媒体的融合互补。

另一方面保证内容的原创性。短视频内容的成功与否，主要取决于其元素的选取和构建。传统媒体以传播正面元素内容为主，而大火的短视频则以负面的“三俗”内容居多。因此，在融媒体环境下，我们要实现双方的互融，在短视频中以正面元素为底，以日常生活性元素为辅，避免传统媒体的高大上教育，避免短视频新媒体的粗言粗语，实现正能量和接地气的统一，从而更加贴近普通大众的真实生活，将传统媒体的教育引導蕴含于短视频新媒介之中。

（三）转变融媒体环境下短视频传播的方式

融媒体时代之前，传统媒体和新媒体各自为政，坚守各自的阵地，尤其是在短视频和宣传片这两个相近的领域，双方融合的深度不够[2]。因此，在融媒体环境下，必须改变这种现象，实现短视频传播方式的革新，真正满足融媒体时代的传播要求。

一方面，要转变短视频的传播视角。短视频在传播视角的选择上与传统媒体有一定的差距，大众自主自发的短视频，一般从个体自身的体验出发，以微观、具体化的方式传播，并且在短视频的传播扩散中起到了非常重要的作用。但是“三俗”类的短视频，则以审丑的传播视角，以夸张虚假的方式，传递非正能量的信息，虽然能在某些时段获得一定的流量和经济效益，但这种传播视角毕竟经不起时间的检验，往往是昙花一现的、过眼烟云般的存在，对短视频传播深度和广度的拓展发挥不了什么推动作用。因此，只有立足于社会主义核心价值观，以健康积极向上的审美观视角创作的短视频才更具生命力，才能为短视频开辟广阔的传播空间。

另一方面，要做到视频形式的转变。传统媒体的宣传视频与新媒体的宣传短视频在形式上有一定的区别。新媒体的宣传短视频凭借短小精练、信息碎片化的传播优势，迅速传播，抵达受众，并且因自由、平等的形式，更容易与受众实现线上线下、简洁轻松的互动。这种效果的达成主要是因为新媒体短视频具有形式丰富、多样化、多元化、动态化、交互式等特点。而传统的宣传视频则以程式化的模式、正式的标准语言，自上而下地向受众传达整体信息，对受众收看的时间要求相对较高，同时信息接收具有连续性，而这些，对当下快节奏社会闲暇时间不充分的受众而言，则是一种束缚，不利于受众高效接收视频传递的信息。因此，在融媒体环境下，视频形式的转变，主要是针对传统宣传视频的转变，也就是说要吸收新媒体短视频短小精练、多元多样、动态互动等优点，优化传统的宣传视频传播形式，实现新旧媒体技术在宣传上的互融，为融媒体环境的优化贡献一份力量。

（四）加强融媒体环境下短视频传播的监管

监管不力是短视频失范的原因之一，因此在融媒体环境下，必须加大对短视频传播的监管力度，还短视频传播一方净土。

一方面，要加大执法力度。短视频传播平台不是法外之地，针对虚假信息的散布，必须追究发布者的责任；对造谣生事、惑众等造成不良社会后果或违反法律法规的行为，要依法追究法律责任[1]。

另一方面，要加强对把关人的监督。短视频平台作为发布的第一道关口，必须严格把关，不能让把关人角色弱化、虚化。只要守住了平台公司的第一道防线，就能避免短视频失范严重的现象出现。所以，要加大力度监督把关人，让其做到明责知责守责尽责，充分发挥自身的重要作用。尤其是在负面影响产生后，把关人要积极参与话题讨论，进行舆论引导，做到事前事中事后的全程把关，通过层层把关与引导，将负面危害降到最低甚至消除。

五、结语

在融媒体环境下，短视频传播力的提升是一个跨学科的综合性课题。在今后的研究中，需要进一步拓宽边界，提升其与美学、艺术、语言、科技等相关学科的融合深度，以科技助推传播广度的拓展，以美学、艺术等提升传播质量与价值，让短视频在融媒体时代进一步发挥作用。

参考文献：

[1] 孟鷺.基于产业链理论的移动短视频发展探析——以抖音为例[J].视听，2020（11）：152-153.

[2] 吴娟.主流媒体短视频内容生产及传播效果探析——以《新闻联播》抖音号为例[J].视听，2020（11）：151-152.

作者简介：王超（1978—），男，山西太原人，硕士，讲师，研究方向：文化宣传。