品牌强农服务推动农特产品发展的探索与实践*

文/季海祺 吕尹田

（浙江机电职业技术学院）

近年来，我国坚持农业农村优先发展，为促进农业增效、农民增收，产业需突出特色、突出区位优势，需要优化产品和产业结构、提升农产品市场竞争力。因此推动实施乡村振兴战略的一个重要着力点就是大力发展品牌农业，着手品牌强农服务，用品牌设计的整体策略来提升区域农产品竞争力，提高农特产品的美誉度和知名度，打造一乡一业、一村一品的品牌服务新发展格局。

一、品牌强农服务的背景意义

为了促进农业向高产、高质、高效转型发展，发展乡村农特产品品牌，有助于推进农业由增长导向转向提质导向，不断提高农业综合效益和竞争力。以品牌农特产品进入国内外竞争市场，能够实现附着在农特产品上的中国文化传播，使品牌农业成为中国文化对外交流的新名片。其一，打造乡村振兴“软实力”“硬名片”，要积极推进乡村农特产品品牌，农业企业在设计创新驱动下，进行精准品牌软实力服务设计来推动乡村品牌现代化建设，助力当地经济软实力的提升是目前需要迫切需要解决的问题。其二，品牌总是以视觉、声音、影像、行为等构建一个识别性强的形象系统。以实施乡村振兴战略为主题，搭建起品牌产业、高校、乡村的服务联盟战略，利用团队的资源和力量把乡村的农特产品挖掘和包装出去，打造一村一品，以现代设计、互联网营销直播的形式，推广不同村落区域的农特产品，助力当地经济软实力的提升，推动农村产品和产业品牌的升级。其三，进行乡村品牌引领乡村产业现代化建设，让高校设计类毕业生下乡创业创新设计服务和推广，针对乡村农产品品牌空心化问题，让更多的高校设计人才实现支农服务，回归乡村，参与到美丽农村现代化建设中去。

二、品牌强农服务的农特产品品牌对策建议

（一）以品牌文化和名称，讲好乡土故事

乡村农特产品品牌的策划和设计，首先要有一定积淀的品牌文化。而农产品的品牌文化关乎泥土的芬芳、生长的节奏、劳作的辛苦、收获的喜悦。在工业化和城市化狂飙猛进时，乡土文化恰恰成为现代消费群体皈依乡愁的向往，因此，乡村农特产品品牌的品牌文化，一定是指向“一方水土养一方人”的乡土故事。同时在品牌名称上，要处理好大众化与个性化的区域物产的特征，具有承载地域文化传播的正统、稳健的表述方式，既要有公共的文化故事载体，又要迎合年轻消费群体的取向，形成融合创新的品牌名称。

（二）以品牌形象和策划，凸显乡村文创

在品牌视觉形象上，一方面把握区域典型性、代表性的符号，提取区域文化特征作为公共品牌视觉形象设计的基础，通过设计创意的转化，形成具有鲜明区域特色，识别性强的品牌视觉形象。最为关键的是，要将地域特色转化为具有时代美学气质的视觉系统，从色彩构成、品牌字体、版式设计、文创设计等方面，将土话气息的农产品，通过创新设计，变得网红时尚。

在品牌策划上，乡村农特产品品牌除了在物产包装和营销物料上进行整体升级之外，还应分析年轻消费群体的消费和审美取向，在提升物产商品形象“颜值”的同时，更注重趣味性的品牌表达，以衍生品的策略，丰富产品结构。以及把日常生活、乡风民俗中的各种寓意，转化为品牌文案和设计表达的内容，形成具有内涵、丰满，具有历史人文温度的乡村农特产品品牌策划方案。

（三）以品牌营销和传播，体现多元融合

好的创意设计，要有好的传播策略。在全媒体时代的传播环境中，乡村农特产品品牌的传播更加多样，总体上要构建线上与线下全方位的传播攻势。

社交媒体的崛起，为区域公共品牌的传播提供了重要的阵地，尤其是县域市场，如抖音、快手等小视频自媒体的流量，可为乡村农特产品品牌快速提升影响力。此外，线下的集市、庙会，还有通常所见的桃花节、梨花节、丰收节等农事节庆活动，进行线上直播分享的传播，快速形成乡村农特产品品牌的影响力。

三、品牌强农服务的农特产品品牌创新实践

通过对一些农村调研和考察，挑选有代表性以及有产学合作的乡村，进行对象的梳理和研究，形成可行性的乡村农特产品品牌的实践研究。

（一）构建农产品品牌产业服务联盟

融入政府、产业、高校、乡村的力量和资源，努力拓宽合作乡村品牌引领乡村产业现代化建设的设计思路，利用多个合作和企业的联盟服务力量，提出行之有效的乡村品牌设计和创新策略，积极拓展丰富新农村的题材和产品品种，提升具有特色的农村产品的品牌推广设计，并且创立具有传播和营销的品牌，使新农村设计在新时代中得到新的推广应用，更好满足农民对经济增长和美好新生活的愿望。

（二）打造农特产品品牌创新实践案例

1.“嵊州东王”乡村品牌服务设计

浙江东王村是百年越剧的诞生地，又是名副其实的“菜篮子村”，为了将越剧文化和农产品特色通过文创的方式展现在世人面前，进一步向大众推广东王村文化，通过强化东王村的主品牌形象，将东王村的文化历史和特色产品以崭新的视觉品牌方式展现出来，突出文化村落的品牌推广形象魅力！

该项目品牌服务设计进行了品牌标志的设计（见图1）、农产品的包装设计、农产品的宣传广告等服务设计（见图2）。如品牌标志以“嵊州东王”字体为主进行品牌设计，元素采用了当地的特色环境、越剧文化、嵊州山水、农产品的绿色环保理念等，强调了当地的农村文化和风貌；农产品包装选取当地特色的素菜干作物来进行农产品的特色推广；品牌宣传和推广用品以东王村的特色建筑、蔬菜种植基地结合山水及越剧人物为元素，宣传当地的特色，以体现东王村的历史文化，让消费者更好地了解和传播当地的文化。

图1 品牌标志设计

图2 品牌形象服务设计

2.“山韵新县”农产品区域公共品牌设计服务

新县地处大别山腹地，天赐秀山丽水，孕育物产众多，更是不乏银杏、毛尖茶、山茶油、莲子、葛根板栗等成名良久、声名远播的农产精品。“山韵新县”是为河南省信阳市新县所创意的农产品区域公用品牌方案（见图3），紧紧围绕新县的区域文化、山水文化、农业特产等元素，打造山秀水清、流风余韵的品牌形象，助力新县的乡村振兴。通过政府、乡村、高校、企业的四方联动，打造“山韵新县”个性独特农产品推广海报来推动新县农产品的发展，促进乡村的美好建设。

图3 “山韵新县”农产品区域公共品牌设计方案

3.“菊·见南山”农产品品牌服务设计

杭州桐乡红旗村的菊花栽培历史悠久，此次根据当地特色开发一款为“菊·见南山”的文创品牌来推广桐乡杭白菊（见图4），重点开发了当地特色的杭白菊产品的包装设计和推广服务，在做好传承的同时突出杭白菊的文化创新，进一步向大众推广红旗村的杭白菊，让更多的人了解杭白菊的历史和文化。该农产品的品牌标志采用菊花和菊田的造型，名字取自陶渊明的诗句，富有诗意；以杭白菊为主要形象，菊田为辅，衬托出菊花的特点，漫山遍野的菊花以剑法的形式表现，像是大自然洒落在人间的礼物；字体方正质朴，插画图形设计结合桐乡红旗村当地特色、四季变化进行设计，独特而又韵味。

图4 “菊·见南山”农产品品牌服务设计

为了更快、更好、更精地服务乡村振兴农特产品的发展，秉承“创新、多元、融合”的理念，拓展农产品产业向着多元化、多形式的新方向发展，致力于提供特色的农产品品牌设计，创造个性的农产品品牌创意体验，通过品牌设计技术的融入，快速、高效发展乡村品牌建设，将农产品品牌由传统、单一的形式，向着多样化的方向发展，创新了农特产品的价值所在。