文化价值观：虚拟偶像用户共创与IP化运营的内容基石

邓瑞阁

摘 要 2020年被业内人士认为是虚拟偶像大众化的元年，虚拟偶像产业规模日益扩增。现有的研究揭示了虚拟偶像爆火表象下的商业逻辑和技术逻辑。但作为一种文化消费符号，虚拟偶像流行背后的文化逻辑同样值得探究。文章认为，虚拟偶像实质上是一定文化价值观的载体，受众在情感共振机制的作用下对虚拟偶像价值观产生认同，在缔结信任后进一步参与价值共创活动。虚拟偶像的IP开发与运营应围绕这一路径展开，核心是一定文化价值观念的输出。

关键词 虚拟偶像；文化价值观；IP化运营

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）22-0060-03

爱奇艺《2019虚拟偶像观察报告》显示：全国有3.9亿人不是已经关注了虚拟偶像，就是在关注虚拟偶像的路上，虚拟偶像产业方兴未艾[1]。

每一种技术的诞生都寄托着一定的大众需求，技术与文化的融合丰富着人类社会的物质生活与精神生活。虽无真实生命与思想，却呈现出“人格化”视觉形象的虚拟偶像是传统偶像产业发展演进的产物，是人工智能技术与社会文化深度融合所带来的消费升级的体现。鲍德里亚认为，在消费社会，物品只有首先成为符号然后才能成为消费对象，被消费的正是其个性和差异[2]。虚拟偶像被建构为一种抽象文化消费符号，是智能技术时代关于特定生活方式、消费娱乐方式和思想价值观念的文化表征，承载着一定的文化价值观念。

近年来，虚拟偶像已经从用户培育阶段进入到广泛拓展商业价值的阶段，追求IP化运营。虚拟偶像IP化运营是其产业化进程中经济资本注入文化内容生产的过程，是产业规模扩增的必由之路，核心在于由内容汇聚而成的粉丝效应。在当前的营销实践中，虚拟偶像多为品牌和厂商服务，依托B端的广告代言盈利，缺乏自身的IP营销能力，面临着“商业价值高，但变现能力差”的问题。

当下，深谙二次元文化的内容制作公司、掌握流量和IP资源优势的互联网巨头、代表高新科技发展方向的技术公司纷纷摩拳擦掌，入局虚拟偶像产业。作为智能技术时代文化表征的虚拟偶像承载着什么样的文化价值观？文化价值观在虚拟偶像和受众连接的过程中起到什么样的作用？以及如何围绕这一作用机制展开虚拟偶像的IP化运营？本文将对以上问题做出探析。

1.1 表层：青年群体向往的先锋文化

虚拟偶像作为一种虚拟存在，有着一整套被建构出来以维持和证实自身存在的符号意义系统被消费。受众对虚拟偶像符号文本化解读契合了当前技术驱动的体验型虚拟文化、追求个性与时尚的青年亚文化以及社群参与的网红文化模式等社会文化思潮[3]。以上社会文化动因赋予虚拟偶像先锋文化的表层文化价值观，成为与青年群体沟通对话的载体。

作为一种先锋文化，虚拟偶像为青年群体提供了一种新的更加“幻化”的自我身份建构方式和社会交往方式，充分契合了青年亚文化群体追寻新潮生活方式和文化娱乐方式的文化心理，体现了年轻消费者追求精神共鸣和独特的自我表达的愿望。

1.2 内核：共享价值观的人格化表现

虚拟偶像阵营庞大，从虚拟歌姬到虚拟主播、虚拟网红到虚拟偶像团体，职业属性不断细分，但所遵循的建构逻辑趋同。人格化是人们认知世界和自我最容易的方式之一，也更容易增加人们的情感依赖与社会认同。创作者在虚拟偶像身上投射了某种朴素、美好的共享价值观，辅以人格化的感性情感互动方式和具有颠覆性的表演形态展现，吸引着大众的注意力。内置共享价值观的虚拟“人格”，成为人们在文化体验中的消费对象。

为受众所喜爱的“人格”来源于对一定社会文化思潮所提倡价值观的洞察与提炼。如今，技术丰富了虚拟偶像的外在形式与展演空间，但梳理所有虚拟偶像走红的背后逻辑，都离不开一段围绕特定精神价值内核展开的打动人心的故事，如洛天依温柔细腻、敏感坚强，融合了对中国传统文化与美好烂漫的向往；Lil Miquela不完美的外表与颇具个性的穿搭宣告着不被定义的美、不受限制的时尚宣言。

2.1 情感共振下的价值认同

精神价值观是传播的最高境界，是消费者对品牌核心价值高度认同而产生的心理共鸣，是最核心最终极的要素[4]。虚拟偶像的打造和运营也是虚拟偶像个人IP品牌化的过程，其与粉丝情感关系的缔结始于价值认同。通过人格化的虚拟形象与个性化表达，虚拟偶像所带有的价值观和特征逐渐渗透给受众，朴素美好价值观的表达契合了受众的心理需求，在同频交流的情感共振机制的作用下产生共鸣心理以及进一步的价值认同。

价值观的认同使虚拟偶像成为某种价值观的独特载体，整合了虚拟偶像的传播活动。情感共鸣使虚拟偶像通过交互行为逐渐融入到受众的生活中，且对受众心理存在一定的情绪唤醒功能，后续围绕虚拟偶像的粉丝交互活动以及产业链的拓展都在此基础上展开。

2.2 缔结信任后的价值共创

当虚拟偶像所带有的价值观、情感特征得到受众的认同之后，信任在此开始产生[5]。信任度是影响后续受众行为转换的决定性因素之一。受众转变被动的信息接受状态，主动搜寻与虚拟偶像相关的内容和信息，贡献传播数据、加入社群讨论以及更进一步的内容产出。用户生产的大量内容丰富了原有代码的内涵，延展了虚拟偶像的生命力与可塑性[6]。虚拟偶像的制作者赋予其核心价值观属性，外沿的形象、故事、多元演绎等创作权限开放给締结信任的粉丝，粉丝参与到虚拟偶像的创作中来，围绕核心价值开展一系列的整合活动。UGC聚合的粉丝经济不断丰富虚拟偶像的内容产出，情感投入带来持续性的关注与日益增进认可，为虚拟偶像的IP化创造了条件，虚拟偶像经济价值显现。

IP化运营是文娱产业走过IP保护、文本IP开发的初级阶段，深层次拓展文化产品多元价值的必由之路。当前，虚拟偶像产业已经培育了一定的粉丝规模与优质IP，具有广泛拓展商业价值的IP化运营条件。

3.1 核心路径：文化价值观的输出

围绕虚拟偶像IP的开发，无论是面向B端的品牌代言、宣传合作，还是面向C端的周边贩卖、演唱会等，其核心路径都是一定文化价值观的输出。对于B端的宣发来说，虚拟偶像是品牌与受众沟通的媒介，是品牌向消费者传达时尚态度与科技感的手段，也是品牌向青年亚文化群体示好以提升消费者认同感的方式。对于品牌来说，虚拟偶像背后想要输出的价值观才是最重要的，品牌借助虚拟偶像所承载的文化价值观来彰显自身的品牌态度和未来视野。小米推出初音未来联名款手机，企业愿景与偶像气质完美契合，共同传递美好相伴、携手成长的文化价值观。面向C端的运营在于聚合以内容为核心的粉丝效应，内容由虚拟偶像制作方和粉丝共同书写，价值观是内容创作的基石，核心价值观的明确可以确立虚拟偶像延伸创作的边界，并使得所有的PGC和UGC内容围绕价值观得以统合，在丰富虚拟偶像人设的同时也可以避免人设分散的模糊。

3.2 虚拟偶像IP化运营策略

IP化运营提倡全产业链运作的商业模式，特点是一源多用与平台经济。搭建文化产品从创意、生产、宣发到流通的全流程框架，延长IP开发的产业链与生命周期，实现多元化营收和良好的利润模式[7]。虚拟偶像的IP开发与运营也需要用户价值共创，本质上是汇聚粉丝的情感与效能，通过合理化的故事和创意将其导向营销领域。以内容为核心，发挥资源联动的持续牵引力，通过技术力的有力支撑，打破次元壁的相遇。

3.2.1 内容力：以内容为核，汇聚粉丝效应

变内容创作的中心化结構为网状结构，打造虚拟偶像的开放式运营体系，聚合UGC和PGC的创作力量。PGC主导内容创作，构建虚拟偶像基于文化价值观的基本人设，赋予其鲜明的形象标识与故事背景，高度人格化后融入受众接受度高的文娱品类，如动漫、游戏、周边等。产业链条的拓展可以低成本延伸虚拟偶像的触角，使粉丝与偶像的虚拟交互渗透到日常生活中，促进其对虚拟偶像的个性化解读，通过优质同人内容的创作来触碰虚拟偶像的“后台形象”。诸如cosplay、同人小说、同人漫画和同人视频等优质同人内容在粉丝社群内的分享会协助塑造虚拟偶像的公众形象，粉丝的价值分享行为也会进一步加强与虚拟偶像之间的情感连接。

优质内容的产出拓展了虚拟偶像的边界，使得虚拟偶像具有跳跃圈层壁垒的可能性。代表中国传统文化价值观的虚拟偶像翎拥有清晰的身份与形象标识，喜欢京剧、毛笔字和太极，用时尚的方式演绎中国传统艺术。优质的PGC内容赋予翎清晰的身份标识，使其赢得了来自不同圈层的众多网友的喜爱，但可惜的是，翎的运营欠缺虚拟人设背景下的受众互动，粉丝处于仰视状态，难以增强情感黏度。反观虚拟歌姬洛天依的运营，将文本创作的权限下放给粉丝，超话内部组织与洛天依相关的各种主题活动，搭建起基于同人爱好的强连接粉丝社群。在其中，粉丝发挥自组织力量参与偶像形象周边和文本创作中来，优质的同人内容还可以得到官方的宣传推广和洛天依的演绎，如洛天依演唱会90%以上的内容都来自网友同人创作。价值共创活动丰富虚拟偶像内容池的同时，也强化了粉丝对偶像的价值认同。

3.2.2 牵引力：泛娱乐开发，释放IP价值

泛娱乐旨在打造“同一明星IP、多种文化创意产品体验”的创新业态，构建打通游戏、文学、动漫、影视、戏剧、电竞等多种文创业务领域的互动娱乐新生态。围绕虚拟偶像IP的泛娱乐开发便是赋予人格化的虚拟偶像多元的形象表达载体和文本解读方式。以IP为焦点向外辐射文化产品，拓展新兴场域的受众，并凭借IP多场域转化中受众观感的聚合将其又汇聚至IP符号之下，集聚IP的超级粉丝[8]。“阴阳师”IP的开发模式为虚拟偶像的泛娱乐开发提供了思路，涵盖周边、番剧、音乐剧、同人动画、漫画、电视剧、IP联动和IP衍生游戏等。

其中，IP衍生游戏和IP联动拓展了虚拟偶像IP开发的路径。虚拟偶像IP资源的跨界联系和利用可以整合单个虚拟偶像IP的价值，发挥组合联动效应。专为虚拟偶像打造的BML——VR演唱会已成为B站BML系列活动的一大亮点，每年都会集结顶级虚拟偶像为粉丝带来一场视听盛宴。来自不同家族虚拟偶像的粉丝在这一时期内构成志同道合的同好群体，共同推动这场二次元的狂欢活动打破次元壁的限制，赢得三次元主流社会关注和年轻群体的喜爱。

在现有的虚拟偶像类型中，不乏游戏IP成功孵化的案例，如王者荣耀打造无限王者团、阴阳师推出虚拟偶像计划，诞生了平安京的第一位虚拟偶像大天狗等。游戏角色的虚拟化能延长游戏的生命周期，通过虚拟偶像的陪伴增加游戏的时间占有率，建立新的商业链条。游戏巨头已率先打出了“游戏+虚拟偶像”的组合拳，反过来也为虚拟偶像的游戏IP开发提供了借鉴。除了初级的游戏代言增加曝光率外，还可以打造专属于虚拟偶像的养成游戏，利用游戏的高卷入度和沉浸式参与特性，让虚拟偶像IP与粉丝的日常生活相依相伴。虚拟主播七濑胡桃的制作团队推出游戏《胡桃日记》，玩家在与胡桃的日常陪伴过程中建立更深的羁绊，诸如“佛系养成”“轻松治愈”“陪伴感”等关键词使《胡桃日记》在吸引原有粉丝的同时，也收获了很好的路人缘。

3.2.3 技术力：打破次元壁，触碰真实

粉丝与虚拟偶像之间基于虚拟技术的交互带来真实的感官体验与情感认同，技术打破虚拟次元壁垒的限制，让偶像触达受众的真实生活中。如果说内容决定了虚拟偶像IP开发的路径，技术则决定了这条路能走多远。技术作为必要条件支撑着虚拟偶像完善自己的“真实感”与“交互能力”，虚拟偶像的跨界开发需要多种技术的融合。大数据技术的应用可以给用户带来更多个性化的体验，关注用户属性与行为偏好，打造专属于用户个体的偶像陪伴。在《胡桃日记》的中，玩家的游戏偏好会影响胡桃的养成方向，形成玩家与胡桃共同成长的个性化养成机制。此外，当前由于技术限制，虚拟偶像和粉丝仍旧无法实现无时差互动，洛天依的直播带货也因为技术故障暴露了李佳琦自说自话的尴尬局面。未来，全息投影和动捕技术的改进将是虚拟偶像突破圈层壁垒，触碰真实世界的关键。

根据鲍德里亚的消费文化理论，虚拟偶像的流行实质上是受众对这一文化符号的消费，消费的是个性和差异，核心在于虚拟偶像背后的文化价值观。价值观构成虚拟偶像文化创作的内容基石，围绕此产生的故事打動了粉丝，并通过情感共振与价值共创建立深层次的情感连接。受众真正认可的是虚拟偶像背后的承载着价值观的故事，对于虚拟偶像IP化运营来说，输出虚拟偶像背后的价值观才是最重要的，在此基础上，通过PGC+UGC的内容运营，联动上下游经济的泛娱乐开发和新技术领跑连接虚幻与真实的策略，建立起虚拟偶像与受众之间的强情感纽带，聚合起IP的粉丝效应，将虚拟偶像的符号资本转化为经济资本。

“真人偶像是现在，虚拟偶像是未来”。在偶像产业的蓬勃发展下，不受时空限制、没有人设崩塌的风险，且可以投射个体情感需求的虚拟偶像未来必将受到更多粉丝与品牌方的喜爱。在探索虚拟偶像发展无限可能的未来之路上，也将会有更多的内容制作方入局这一产业。未来，在打造虚拟偶像的商业故事时，请牢记受众对于虚拟偶像的初衷——对世间美好情感的期待与极致美好想象的满足，如此才能找到虚拟偶像与受众的交流密码。

参考文献

[1]爱奇艺全国创意策划中心.爱奇艺2019虚拟偶像观察报告[R/OL].（2020-02-21）[2021-05-21].http：// www.199it.com/archives/1004591.html.

[2]梅琼林.符号消费构建消费文化：浅论鲍德里亚的符号批判理论[J].学术论坛，2006（2）：181-183，187.

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[4]段淳林.整合品牌传播：从IMC到IBC理论建构（第二版）[J].品牌研究，2016（3）：97.

[5]喻国明，滕文强.发力情感价值：论虚拟偶像的“破圈”机制：基于可供性视角下的情感三层次理论分析[J].新闻与写作，2021（4）：63-67.

[6]张自中.虚拟偶像产业中UGC动机研究[J].新闻论坛，2018（2）：15-18.

[7]向勇，白晓晴.新常态下文化产业IP开发的受众定位和价值演进[J].北京大学学报（哲学社会科学版），2017，54（1）：123-132.

[8]陈维超.数字出版产业IP化运营的核心逻辑和创新策略[J].出版发行研究，2017（4）：25-28.

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