新媒体视域下的非物质文化遗产传播

陈伟婷

[摘 要]牛歌戏是流传于桂东南地区的地方戏曲之一，是当地人们喜闻乐见的艺术表现形式。平南牛歌戏在经历了自然传播、大众传播后，插上了新媒体网络传播的翅膀，突破文化传播过程中的时间与地域限制，拓宽了传播范围。网络传播给以牛歌戏为代表的“非遗”发展传承与传播带来更多机遇，但想要实现可持续发展，还存在某些亟待解决的问题。

[关键词]新媒体;牛歌戏;非物质文化遗产;网络传播

牛歌戏起源于平南县大新镇四岩山一带，主要流传于桂东南地区，是当地人民群众喜闻乐见的艺术表演形式。其历史悠久，由民间唱春牛、舞春牛演变而来。戏曲唱腔简单，多用本地白话演唱，题材以历史人物故事为主，主要分生旦净丑四大行当，一人可以饰演多个角色，使用锣鼓等打击乐伴奏，以表演故事的形式向广大群众传达真、善、美、忠、义、孝的传统文化思想观念，使人们在娱乐的同时也能受到优秀传统文化的教育和熏陶。2008年，平南牛歌戏被列入广西第二批非物质文化遗产保护名录，在国家和政府的大力支持下，原本衰落的牛歌戏逐渐复苏。2012年，平南县获得由中国民间文艺家协会授予的“中国牛歌戏之乡”称号，自此，牛歌戏逐渐走出桂东南，进入大众视野。

一、牛歌戏在新媒体网络传播的现状

随着科学技术的发展，当代社会的媒体形式也发生改变，新媒体的出现引起了艺术生态格局的变迁，对文化艺术活动有着广泛而深刻的影响。新媒体（New Media）指的是“依托数字技术、互联网络技术、移动通信技术等新技术向受众提供信息服务的新兴媒体”1，是一种相对于旧媒体而言的新兴媒体形式，包括网络媒体、手机媒体和数字媒体等。在过去，牛歌戏的传播主要靠自然传播，即口头、文本、舞台等方式，这是根植于乡土而形成的最基本、最原始的传播方式。英国著名社会学家吉登斯（Giddens）认为：传统社会基本上是一个区域化的社会，地域的空间限制在很大程度上制约了人们关于时间和空间的体验，文化艺术传播也只能在特定的区域范围内进行。2

在平南县，几乎每个乡镇都有自己的牛歌戏剧团，如平南大新东平牛歌剧团、大安镇贺江牛歌剧团等，他们负责村子里的民俗节庆仪式中的娱乐活动，有时也应邀到外地演出。这种“点对点”的“对话式”双向传播使人们能够更好地抓住表演的动作、表情、润腔等细节，实现了戏剧信息的实时共享，更具形象性和真实性。但这种传播方式对人的依赖性较强，且传播范围相对狭窄，限制了牛歌戏的传播效果。

随着技术的发展，出现了报纸、广播、电视等大众传播媒体，人们开始用文字、声音、视频等方式较客观地记录、保存和传播牛歌戏的形态和状况。2002年，平南华艺包公文化有限公司成立了目前为止规模最大的牛歌剧团，该团团长马华仲曾创办了“平南县华艺牛歌戏剧团”网站，对牛歌戏进行宣传和普及，并录制了牛歌戏光碟、唱片等，共发行牛歌戏影碟335部、70多万套。1这种“点对面”的“独白式”单向传播方式，虽然暂时解决了牛歌戏过去依赖艺人实时表演的小范围传播困境，但也有一定的局限性和滞后性，不能及时跟进牛歌戏的发展态势。

当前，媒体终端日新月异，新媒体网络传播打破了传统物理的时空界限，已经渗透至各行各业，将丰富的信息传至世界的每一个角落。网络社交平台日益增多，如QQ、微博、微信、快手、抖音等，这些社交软件的出现，不仅拓宽了中国网民的视野，而且使网民对社会热点事件的参与度空前提高。以麦克卢汉的“冷媒介”“热媒介”2的观点来看，网络直播这种传播方式充满着“数据的状态”，集文字、声音、视频于一体，是一种具有“高清晰度”的“热媒介”。网络直播可以分为两种，一种是类似于电视直播的网络现场直播，另一种是主播可以与网友互动的网络互动直播。在牛歌戏的网络传播中，艺人大多选择网络互动直播，从演出前的化妆到演出结束，全程不断直播并在空暇时与网络观众互动。网络直播的这种交互性不仅是自然传播与大众传播的特点与优势的结合，同时也是一种全新的创造，为信息的传播提供了新的途径。3

據统计，平南县内大大小小的牛歌戏剧团共14个，其中规模注册的只有两个。剧团人数不一，较少的有8个人，如飞声牛歌戏剧团，较多的约有25人，如华艺牛歌戏剧团。这些艺人大多不是专职的牛歌戏艺人，他们平时在家务农，有人邀请的时候才会组队演出。民间业余剧团人数不定，演员也可以到别的剧团参演，但大多数演员喜欢与长期合作的艺人一起表演。

在采访飞声牛歌戏剧团负责演丑角的苏燕（化名）时，她说道：“跟老搭档一起演戏轻松多了，他（指老搭档）的每一个动作、眼神我都知道是什么意思，特别是动作戏，十分考验两个人的默契程度，如果去别的剧团，要跟新搭档搭戏，我们没有那么多时间排练。”

2020年元旦期间，笔者跟随飞声牛歌戏剧团下乡演出，发现每个艺人都准备了直播支架、手机以及充电宝，从化妆开始进行直播，一边上妆，一边与网友互动。有的艺人甚至准备两台手机，在快手、抖音同时直播。“谢谢××送的礼物”“谢谢××打赏的红包”，牛歌戏艺人熟练的语气，俨然是一个网红主播的模样。飞声牛歌戏剧团成立于2017年元旦，由当地牛歌戏业余爱好者组成。据飞声牛歌戏剧团团长说，剧团每年承接的表演有200多场，其中春节、中秋、国庆等节假日最是繁忙。使用手机直播是从2018年开始，大家都喜欢用快手直播，有的也用抖音直播。除了直播演出，平时也会录制一些小视频发布出来，吸引了很多粉丝驻足欣赏。

目前，快手平台上已经聚集了许多戏剧艺人，就平南牛歌戏来说，几乎每个剧团的艺人都有自己的快手账号。笔者打开快手APP，迅速关注了几个牛歌戏艺人，又根据他们共同关注的好友，关注了其他剧团的艺人，发现他们不仅互相关注点赞，还在直播的时候给同行加油打气，以刷小礼物、发红包等方式表示支持，同时也会对艺人的演唱进行简单的点评。

例如在剧目间歇表演插曲《十叹水英》时，由于是临时加插，演员临场编词，在词曲方面配合稍欠妥当，引起歧义，当时就有许多网友在评论区指出问题所在，并给出修改意见。

谱例1

《十叹水英》（选段）4

该曲为起承转合的四句体结构，节奏密集，偶有倚音作为装饰性润腔，曲调旋律以平稳级进为主，偶有五、六、八度跳进。第一句落宫音，第三句落商音，第二、四句落徵音，前三句结构均等，结束句以“重尾”的写作手法，重复歌词“花来围”扩充了一板，旋律出现偏音变宫，为六声性徵调式。歌词为七言四句，总共有十段，多用衬词，以一字一音为主，每段结束以锣鼓伴奏或由演员唱间奏旋律同时跳十字舞步作为过渡。该曲第一句歌词“一叹（啊）水英（你）个只髻”中，平南白话读音“髻”[gai3]与“鸡”[gai1]的声母、韵母相同，只是音调不同，而“鸡”在当地有失足妇女的隐喻。此歌词配上该曲调唱腔，出现腔词关系“相背”1的情况，唱词的自行规律被唱腔破坏，听起来使人产生误会。此曲一开始赞美水英的发髻，听起来却像说水英像只“鸡”，顿时在评论区里引起许多网友的“吐槽”。一位同是牛歌戏演员的网友主张将歌词修改为“一叹（啊）水英（你）只头髻”，即青年论坛2：投稿+新媒介。这样一来，“头[tau4]髻[gai3]”的字调呈上升趋势，其对应的旋律也呈上升趋势，腔词关系结合良好，腔词之间表义、表情功能和美感都得到了保证，因此，获得众多网友的支持。

直播中的小插曲并没有妨碍牛歌戏的正常演出，反而刺激了更多网友给主播送小礼物加油打气，通过语言、表情包等在直播间为平南县“非遗”呐喊助威。笔者在直播间看到这一幕，深深被平南当地人民淳朴的民风与百姓之间深厚的情谊所感染。演出中的小错误引起了人们的重视，说明大家对牛歌戏非常热爱，而且有很多耳濡目染的近经验（experience-near）体验。但他们不会因为一点错误就否定演员们的辛苦付出，反而牵动着更多人关注牛歌戏，支持平南县非物质文化遗产的传承与传播。

在一次村落举办“安龙”仪式的夜晚，飞声牛歌戏剧团在村里篮球场搭建的舞台进行表演，现场观众约有100多人，以中老年人、儿童为主。飞声牛歌戏剧团的艺人们总共使用9台设备，分别在快手、抖音两大平台进行直播，每个直播间观看人数在200～400人不等，以牛歌戏爱好者和在外打工的年轻人为主。笔者借此机会也在快手上发起直播，因为是新申请的账户，事先也没有做好宣传准备，在直播十多分钟后才慢慢吸引了几十位网友的目光，直播90分钟共收到8份礼物。保守估计，当晚在线观看牛歌戏的观众总人数达2000人左右，受众涵盖老中青三代，远远超过现场观戏的人群。

直播方式的使用，既保存了传统牛歌戏表演的形式，也拓展了其表演场域。众人直播的现象，形成合力传播，使牛歌戏传播范围更广、效果也更加明显。直播时代的到来，使牛歌戏的传播插上了翅膀，拓宽了牛歌戏的传播渠道，使其传播形式更加多元，极大地增强了牛歌戏在人民群众中的普及度，为“非遗”艺术文化的发展提供可资参考的经验，增加了“非遗”艺术的生命活力。

二、牛歌戏的新媒体网络传播分析

在“互联网+”的冲击下，人们的娱乐方式更加多元，许多传统地方戏曲、曲艺已悄悄退出人们的视野，而牛歌戏却能反其道而行之，开辟网络直播渠道，并在网络直播中占有一席之地，这与网络直播平台的门槛较低、网络直播产生的经济效益和艺人所需要的身份认同息息相关。

（一）人人可播的网络平台

近年来，网络直播和短视频产业正在成为一个庞大的新兴市场。与其他传播方式相比，网络直播独有的平台开放性、傳播实时性、社交互动性、商业营利性等优势，获得了越来越多用户的青睐。网络直播不受时间、地域的限制，门槛较低，只需要一部手机，下载相关直播APP并注册账号，便可随时随地开播，受众也可以随时随地观看。这给那些常年在外务工的人们提供了观看和传播牛歌戏艺术的机会。他们在观看的同时通过分享、转发等，对牛歌戏的网络直播进行宣传，促进了信息的流动，扩大了牛歌戏的传播范围，使牛歌戏的传播不再局限于桂东南地区，开始在国内外流传。除了网络直播外，艺人还会录制相关短视频，利用短视频传播速度快等特点，在网络上传播牛歌戏的精彩片段，让更多网民了解、认识并喜爱牛歌戏。

（二）经济利益的推动

在网络空间，受经济利益的驱使，网络直播平台与网络主播构成了一个庞大的利益共同体，并相互作用。1在直播过程中，主播可通过网友刷礼物、送红包等方式获得直接的经济收入。在跟随飞声牛歌戏剧团下乡演出的过程中，笔者发现了一个非常有趣的现象：演员们在演出的间隙到台下与网友互动，会遇到网络点戏的情况，有的是给父母祝寿，要求唱《八仙贺寿》，有的是小孩满月，要求唱《天姬送子》，有的是远嫁女儿久不回娘家，点一支《回娘家》，有的是妻子想念丈夫，点一曲《十二月望夫归》，着实令人动容。

谱例2

《十二月望夫归》（选段）2

该曲曲调婉转哀愁，为变化重复的二重复乐段结构，乐段重复时旋律基本保持原貌。乐段上句落角音，下句落羽音，是角音支持的六声羽调式，结束句偏音变宫的出现，使旋律有离调到商调式的倾向。歌词以七言为主，多用衬字啊、呐、呀等，四句为一段。该曲通过歌唱十二月节令与农作物的播种和收割，为人们描绘了一幅农村妇女独自在家辛勤劳作的画面，将妻子对丈夫的思念之情融于生活的方方面面，表现出妻子独居的孤独与哀愁。这也是部分农村妇女的生活写照，年轻力壮的男人外出务工，留下妇女在家中照顾双亲、打理农田。演员们唱至这段，现场观众都被这种情绪感染，不少妇女偷偷擦拭眼角，直播间中的网友们也一改以往的热闹，纷纷在直播间中留言，给在远方务工的男人们送上祝福，叮嘱他们注意身体，告诉他们家中一切都好，让他们在外安心工作，不必记挂家中事务，言语中充满了温馨。

人们点戏并打赏红包的行为并非有了直播才开始，而是一直以来就有的传统。在网络还未普及时，由台下观众点戏打赏，牛歌戏进入直播之后，人们不仅可以线下点戏，也可以线上参与。牛歌戏艺人收到观众点戏要求，则在演完某一片段后中断演出，报上点戏人、点唱曲目、打赏金额等内容，根据点戏人要求，演唱相关曲目，随后继续剧情演出。在场的老人戏称这种现象为“插播广告”，然而这种“插播广告”不仅是含蓄内敛的乡民们借艺人之口表达心声的一种方式，也成为艺人们演出收入的来源之一。在问及一场戏演出的收入时，不少艺人表示，有时候网络打赏所得比演出报酬还要多。这说明，网络直播是有“利”可图的，既能传播牛歌戏，也能给艺人带来一定的经济收入，从而实现双赢。

（三）现实与网络双重身份认同

“身份认同”（identity）起源于西方心理学研究，如今已被广泛应用于民族学、社会学等领域。“身份认同”强调的是个体对群体成员身份的认同程度，即个人对所属群体的角色及其特征的认可程度和接纳度。3牛歌戏自2008年列入广西壮族自治区非物质文化遗产后，共有两位非物质文化遗产传承人，分别是杨芝和李冬平。杨芝老师年事已高，现负责幕后工作，很少参与台上的表演，李冬平老师则仍活跃在舞台上。

在现实生活中，非物质文化遗产传承人不仅拥有国家政府的认可，也得到了广大人民群众的认同。他们主动肩负起传承牛歌戏的重任，每年举办牛歌戏培训班，招收热爱牛歌戏的学员进行培训，主要教习身段与唱腔，并整理牛歌戏相关视频、照片上传至微信公众号向大众推广。作为平南牛歌戏“戏曲进校园”的主力军，他们几乎走遍平南及周边各大中小学，以生动有趣的教学和表演，使中小学生更好地认识到牛歌戏的魅力，吸引着年轻一代的目光。此外，他们也经常活跃于城乡各类民俗活动以及节庆仪礼场合，以精湛的演技和优美的歌喉征服在场的每一位观众。

随着新媒体的兴起，艺人通过演出直播和短视频分享带来了可观的经济效益，同时也给自己塑造了一个个“网红主播”的形象，在当地可以说是无人不知、无人不晓。随着艺人表演技艺逐渐得到大家的认可，其社会地位也随之得以不断提升。网络直播的互动性与开放性打破了传统媒介的“中心化”倾向，改变了受众在人际交流中的地位，网络主播与受众共同构筑了一个开放式的平等对话与互动的结构。1

在虚拟网络中，牛歌戏艺人可以尽情展现自己在舞台上的魅力和多姿多彩的日常生活，以自身的努力换来网友们的关注和欣赏，并获得众多粉丝的追捧。很多并非传承人的牛歌戏艺人也在网络世界中与网友们共同构建了一个虚拟的社会，在这个虚拟社会中，艺人凭借自身靓丽的扮相和优美的唱腔赢得了众多粉丝欣赏的目光和认可，获得了在虚拟社会的身份认同。牛歌戏的表演艺人游走在现实和网络中，实现了“异地—本土”“现实—虚拟”的双重身份认同，二者相辅相成、相得益彰，以此为牛歌戏的传承发展与传播做出了重要贡献。

三、牛歌戏在新媒体下的可持续发展

牛歌戏作为民众娱乐生活的一部分，丰富了民众的精神生活，集中体现了当地民众的思想观念、集体意识和历史文化传统，传达的是他们的情感态度和独特的审美趣味。牛歌戏通过新媒体使其在传播上实现了超越时空限制的开放姿态，不仅快速高效，而且有助于牛歌戏的传承与保护。但是，由于网络推陈出新的速度快，牛歌戏在获得新的条件、机遇的同时，也面临着新的挑战。如果只是单纯地做网络直播和短视频发布，而不做内容的更新和其他方面的创新，牛歌戏网络传播也许只是昙花一现，很快便会被观众抛诸脑后。

（一）内容题材的创新

牛歌戏原先并无剧本，表演之前由一个“点场人”向演员讲述故事的主要内容和情节，安排每个人所要表演的角色，并由演员自己设计台词和动作，随着剧团的规范化，才逐渐丰富了牛歌戏表演的剧本。2目前牛歌戏演出多为传统剧目，题材比较单一，主要有《梦锁玉楼》《金叶菊》《苦命女》《皇陵救母》《桃园结义》等，其唱腔曲调单一，无旋律乐器伴奏而只有打击乐，负责演员的上下场和中间过渡。

当代牛歌戏的题材内容未能跟上时代的需求，想要在网络传播道路上越走越好，同时保持牛歌戏传统，就必须对牛歌戏内容进行改革和创新。随着时代的发展和变化，内容上需要与新时代的社会生活紧密结合，注重当今社会人们的价值取向和美好追求，结合当下时政，唱出人们对热点事件的回应。相关创作题材可以结合当下时事，如用牛歌戏讲述第一书记下乡扶贫攻坚的事迹，讲述党和国家的发展历程，传承百年经典，讲好中国故事，塑造符合当代审美取向的艺术形象，反映时代风貌与人民至上的发展理念。

（二）传播的符号化

符号传播分为语言传播和非语言传播两大类。语言传播方面，独特的地理位置使平南牛歌戏在发展过程中形成极具个性的语言环境和文化。牛歌戏使用本地白话演唱，富有地域特色，更接地气、更具乡土气息，让那些常年在外务工的人们听到充满乡音的戏曲而倍感亲切，浓浓的思乡之情油然而生。此外牛歌戏中许多台词的韵脚如ei、an、in、ong、un等，如果不用平南白话演唱，则无法押韵，唱出来的曲调也全无牛歌戏的韵味。非语言传播在牛歌戏当中尚未有良好的体现。

非语言符号在传播中主要是对语言符号的补充和强调。现下最流行的非语言符号是表情符号，牛歌戏的传播可以借鉴表情符号的成功经验，将牛歌戏的脸谱、服装、道具、伴奏乐器等符号化，设计相关静态表情符号、动态表情符号或特殊功能符号，与现代网络传播环境接轨，一改牛歌戏以往古板的形象特征。利用新的造型和极具传统文化色彩的非语言符号，增加牛歌戏的活泼性与时尚度，加深在大众心中的印象。因此，牛歌戏的传承与传播不仅要培养专业的演员，也要引入具备传播文化知识素养的专业技术人才，将先进的传播理念和方法引入牛歌戏传播的过程当中，使牛歌戏的传播更加完善。

（三）初心不改，避免过于商业化

網络传播的兴起，对牛歌戏的传播无疑起到了促进作用，但网络传播带来的经济效益有可能会使一部分人逐渐背离传统而走上商业化的道路。他们打着牛歌戏的旗号，所传播的内容却与牛歌戏无关，以“挂羊头卖狗肉”的方式获取经济利益。正所谓“不忘初心，方得始终”，网络传播只是牛歌戏传播的一种重要渠道，其所附带的经济效益只是锦上添花，满足和丰盈人民群众日益增长的精神文化需要才是其终极目标所在。

“中华优秀传统文化是中华民族的精神命脉。”1作为民间艺人，保护和传承非物质文化遗产有着不可推卸的责任和义务。牛歌戏之所以能在几百年历史发展中传承下来，并与民众生活密切结合，归根到底与牛歌戏所传承的文化底蕴有关，其展现的是时代生活与民众精神的缩影。为避免牛歌戏过于商业化，必须保持牛歌戏的艺术性。通过改革，努力创作出更多把握时代脉搏、讴歌时代精神的戏曲佳作，礼赞时代新人，弘扬中华传统美德，传播社会主义核心价值观，聚焦百姓生活，表现人民群众的喜怒哀乐，反映社会现实与社会文明新风尚。只有保留中华民族文化之根，聚焦时代变革，讴歌当下生活，并不断融合现代科技进行传承发展，才能使牛歌戏保持活力并不断发扬光大。

四、结语

新媒体网络传播的运用，改变了民间艺术文化生存的环境，增加了人们对民间艺术的感知方式，也拓宽了民间艺术的传播对象。传统的艺术文化传播，更多是在本民族群体内部进行，具有一定的地域性限制，信息时代的到来，凡是媒体受众都可能成为民间艺术文化的传播对象。2这些受众来自不同地区，有着不同的身份，他们游走在网络虚拟空间中，尽情地表达内心的情感，发现志趣相投的网友，支持自己喜爱的牛歌戏演员，寻找自己作为牛歌戏爱好者的身份认同。在今后的发展中，观众不仅仅是欣赏戏曲的受众，也可以成为富有创造性的艺术文化生产者。相关部门可以通过线下活动的管理凝聚牛歌戏受众、打造牛歌戏周边纪念品等形式来支持牛歌戏的发展。通过构建虚拟的舞台，汇集牛歌戏表演者与爱好者，举办网上牛歌戏展演、比赛等。或者举办网络学术研讨会，不仅可以把网络空间作为表达情感的平台，也可将之打造成地域型文化信息的分享与交流平台，为牛歌戏的发展不断添砖加瓦。

牛歌戏在新媒体网络传播推动下，改变了过去点对点、点对面的传播方式，拓宽了传播途径与范围，增加了演员与观众之间的互动，同时也促进了各类民间艺术的沟通、交流与融合。新媒体网络传播凭借着先进的技术手段，不仅突破了文化传播过程中时空的局限，而且扩大了“非遗”的传承范围、延续了“非遗”的传承时间，丰富了“非遗”的传承内涵，促进了各类民间艺术的文化交流与互融，让人们保持对“非遗”的新鲜感。

平南牛歌戏正是在这样难得的历史机遇下，立足乡村文明，吸取外来文化的优秀成果，在保护传承的基础上得以不断丰富表现形式与内容，成为乡风文明建设和乡村文化振兴的重要载体。近年来，平南县经济发展迅速，人民日益增长的精神文化需求为牛歌戏提供了参与乡村振兴战略的契机。牛歌戏给人们呈现丰富的文化大餐，这不仅增进了乡风文明和邻里情谊，而且也以牛歌文化的“软实力”，为平南乡村振兴、农民富裕提供了“硬支撑”。