功能对等下的产品广告词汇翻译策略分析

齐星伟

摘 要：随着经济全球化的发展以及中国经济的腾飞，产品贸易也呈现逐年上升趋势。翻译在其中起到了非常大的作用，需求也不断上涨。美国翻译家奈达提出的功能对等理论对国内外翻译界产生了深远的影响。功能对等理论为广告词汇翻译研究提供了一个很好的研究框架。本问引入功能对等理论，探索翻译产品广告时在词汇方面可以采取的翻译策略。

关键词：功能对等;产品广告翻译;奈达;翻译策略

一、功能对等理论简介

尤金·奈达是美国当代著名的语言学家和翻译理论家。奈达的“功能对等”理论主要形成于20世纪60年代，并于80年代介绍到中国，对中国译界产生了深远的影响，对提高翻译的社会功能和社会效益无疑具有积极作用（刘宓庆，1999：174）。根据社会语言学以及语言的交际功能，奈达认为翻译必须以读者为服务中心。他认为任何信息如果起不到交际即思想交流的作用，就会变得毫无价值。衡量一个翻译作品必须首先考虑的问题，就是检查译文读者会做出什么样的反应，然后将译文读者的反应与原文读者的反应加以比较（Nida& Taber， 1969）。因此，依照奈达的理论，要判断译文是否正确，好还是不好，就必须以读者的客观反应，而不是以译者本人的主观想象为衡量标谁。如果译文读者对译文所做出的反应与原文读者对原文所做出的反应基本一致，那么便可认为翻译是成功的（谭载喜，1988）。奈达的功能对等主要指的是从语义到文体，在接受语中用最切近的自然对等语再现源发语的信息。在功能对等翻译中，译者着眼于原文的意义和精神，而不必拘泥原文的语言结构，即不必拘泥于形式对应。按照奈达的定义，功能对等翻译不等于传统上的“自由翻译”或“活译”，因为功能对等翻译有严格要求，它要求译文在不同的语言结构里尽可能圆满地再现原文意旨，而自由翻译或活译则没有此种要求，自由翻译往往是译者毫无节制的自由发挥。（谭载喜，1989）。奈达认为翻译必须达到四个标准：达意，传神，语言顺畅自然，读者反应类似（谭载喜，1983）。

根据“社会符号学”理论，翻译是对意义的翻译，而词语的意义又可分为“指称意义”（或“指定意义”）和“联想意义”（Nida，1969）。指称意义指的是词语所代表来自于语言社会环境的含义，而后者则是使用者后来添加的代表文化方面的意义。因此，指称意义是客观的，即我们词典中指定的意义。而联想意义则是主观的。因此，在翻译的过程中会造成一定的“意义损失”，而翻译者的任务是将这种“损失”降低到最小的。鉴于在词汇、语法以及篇章层次上实现“对等”具有一定的难度，奈达指出，“对等不能理解为数学意义上的等同”，“只能是近似的等同，即以功能对等接近程度为依据的近似”。所谓的“功能对等”是在原语和目的语之间实现“最贴近的自然对等”（Nida，1969）。尤金.奈达在其《语言文化与翻译》的书中提到运用“功能对等”原则时，首先建议采用“等值对应词汇”，因为这样就“不需要进行任何形式上的调整”（Nida，1969）。

奈达认为，尽管文体相对于内容来说是第二位的，它仍然是很重要的。奈达的“功能对等”不仅指意义的对等，而且也要求文体上的对等。因此，译者在翻译的时候，要尽可能的保持原文的风格。翻译的时候每个人都会有自己的风格，但是在翻译中必须减少译者本人的风格。文体和意义都是非常重要的。如果仅仅只是转换语言，而没有保留原作的文体风格，那么读者读后的翻译不一定会相同。根据奈达的功能对等理论，这样的翻译就不是成功的。

二、广告文体特征

在我们的日常生活中广告无处不在。在我们每天使用的产品上几乎都能看到产品的身影。原始时期商品交换出现，广告也随之开始出现。产品广告是非常重要的营销手段，在当今社会的商品贸易中起到了非常重要的作用。美国营销协会定义委员会在1984年发布了到现在为止依旧非常有影响力的广告定义 ：广告是由可确认的出资人，对其观念、商品或服务所作的以任何形式付费的非人员式的陈述与推广（Alexander，1984）。作为实用性极强的文体，广告具有自己特殊的文体特征。Leech（1972）在其发表的著作《广告英语》中把广告称为“半文学文体（sub-literary genre） "。 广告必须具备“推销能力”（selling power），能让人在听或看了之后产生购买的欲望，广告还要具备“记忆价值”（memory value），要给人留下深刻的印象。所以，广告必须要吸引人注意，应当具有“注意价值”（attention value）和“可读性”（readability）。所以，语言必须要有一种说服力（Crystal &Davy，1969） 。英语广告文体的文体特征都是与上述的广告特点紧密的联系在一起。那么，广告文案翻译的重心就应该放在社会效益以及受众群体的接受和反应情况上。所采用的翻译策略都应以此为目的。功能对等注重的就是读者翻译类似，这也说明了功能对等对广告翻译的适用性。

三、词汇

在翻译过程中，译文的词语使用准确与否会直接影响到原文思想内容的传递。因而，选词是翻译中非常重要的一个环节（魏晓斌，何向妮，2006）。

“功能对等”理论首先是强调信息内容的对等，其次才强调形式的对等，也就是说，在信息内容对等与形式对等两者无法同时实现的情况下，译者首先保留原文的信息内容，并不强求保留原文形式。奈达在其书中提到“语言的组成不仅是符号和符号组合的意义;它基本上是一种运作代码，换言之，是一种为特别目的而发挥功能的代码”（Nida，1964：120）。如果从信息传递科学看待翻译，破解连环的过程就相当于对原文信息的解码过程，即对原文信息分析、解释的过程（Wilss，2001：55-57）在確定某一词语的意思时要其放到具体语境中去，通过对原文信息的分析和解释来最终确定某一词语的意思。当中英文词汇差异不大，可用直译法，当差异较大的时候，可使用意译法，转译法，词性转换等方法。尤金.奈达（1993）在其Language， Culture and Translation一文中提到运用“功能对等”原则时，首先建议采用“等值对应词汇”，因为这样就“不需要进行任何形式上的调整”。

“语言与文化是密不可分的：文化根植于语言，语言是文化的载体。每一种语言中都也有一些词语或表达方式，反映本民族特有的文化”（郭建中，2000）。所以，在原语中有一些具有特定文化内涵的词，而目的语中没有对应的词汇，就出现了“零对等”的现象。在翻译文化词时一般有三种方法：一是在译文中直接加以解释;二译词加注;三是译意。在进行词汇方面的选择的时候要注意以下几点：

（1）明确术语，找最准确、恰当的对等语。有许多词汇，能很简单的就找到对等于语。那么，可以直接采用直译这种方法。

实例7.Internet plus， sharing economy and big data have successfully changed our consumption concept.

译文：互联网+、分享经济、大数据、已经成功改变了我们的消费观念。

分析：这段文本来自笔者翻译的一则互联网网站广告。里面的互联网+、分享经济、大数据都是近几年比较火的概念。中英文早有固定对应的表达方式。在翻译这类词语的时候，直接直译即可。注意在不清楚的情况下，必须查阅相关资料，切不可望文生义。

（2）准确选择词义。中英文词汇往往可能出现一词多义现象。在不同的语境里，这个词意思就不一样。

实例8：Some text needs additional attention to detail， like text on high-traffic pages， and text above-the-fold， text containing complex sentences.

译文：一些文本需要额外关注细节，如大流量网页上的文本，一屏显示的文本，含有复杂句的文本。

分析：traffic本义是交通的意思。放在这里意思显然，有些不同。根据上文可以知道，这是在描述网页。那么，就可以将它翻译为流量。

（3）适当转换词性。在翻译的过程当中，"由于两种语言在语法和表达习惯上的差异，有时必须改变原文某些词语的词类或句子成分才能有效地传达出原文的准确意思"（许建平：2007）。在翻译的时候，译者必须根据语境来选择所需要的词性，然后进行词性转换。在英语中，名词的使用频率非常高，而且范围很广。英语中存在名词化现象，主要指用名词来表达原来属于动词（或形容词）所表达的概念，如用抽象名词来表达动作、行为、变化、状态、品质、情感等概念。Potter在其著作“Changing English”曾支出英语中存在“名词优势于动词”的倾向。名词在英语中不仅可用作主语、宾语、表语、同位语，还可用作定语或是状语。但是，在中文里，动词的使用是占优势。所以，在翻译的时候我们常常需要把英语中各类静态词汇转化为汉语中动词。

实例9：After the mask， apply the Acetyl Hexapeptide Dermo Active Complex onto targeted areas （face and neck） in light circular motions twice a day for 3 to 4 weeks.

译文：使用说明︰ 在使用面膜后，在目标区域（面部及颈部）轻轻打圈涂抹乙酰基六肽肌肤活性精华，每天两次，持续3到4周。

分析：in light circular motions是介詞短语。如果直接翻译，不符合汉语表达习惯，汉语需要动词来支撑这这个句子。奈达的功能对等理论也强调，当形式对等和内容对等不能同时实现的，首先要保证内容相等。因而，笔者在这里把这个介词短语转换为动词进行翻译，这样也能更让译文更加生动形象。

实例10：With more than 200 ambulatory surgery centers （ASCs） ，SCA can perform 1 million procedures a year.

译文：SCA拥有超过200个非住院门诊手术中心，每年可完成100万台手术。

分析：这个句子使用了with+名词的符合结构来充当句子的状语。在翻译的时候为了达到内容最接近原文而又自然，只能在翻译的时候只能根据上下把with转换成词，在这个句子中应把with译成拥有。

四、结语

奈达的“功能对等”理论将人们对翻译标准的争论焦点从“直译”与“意译”或“归化”与“异化”转到了“原文与原文读者关系”和“译文与译文读者关系”的对等上。在产品广告词汇翻译时采用词性转换、找对等语等方式，用达到最贴切、最自然的再现原语信息。

参考文献：

[1]Crystal D， Davy D. Investigating English Style.[J]. Language， 1969， 47（4）：264.

[2]Lyons，j. Semantics [M]， Cambridge：Cambridge University Press，1977：631

[3]Nida&Tabre，The Theory and Practice of Translation[M].shanghai：1969

[4]Nida E.Toward a Science of Translating[M].shanghai：1964

[5]Nida E. Language， culture， and translation[J]. Journal of Foreign Languages， 1998.

[6]Potter S. Changing English[M]. Deutsch， 1969.

[7]刘宓庆.当代翻译理论[M].北京：中国对外翻译出版公司，1999：174

[8]谭载喜.奈达和他的翻译理论[J].上海外国语学院学报：1989