从主流媒体直播带货看媒体融合转向

杨丽敏

摘要：2020年，新冠肺炎疫情对实体经济产生了巨大的冲击，为增加销路减少疫情给地方经济及当地农户带来的损失，不少媒体试水直播带货。央视新闻“小朱配琦”“不要阻拦我夏丹”等组合引发公众关注，传统媒体主持人纷纷化身带货主播。然而喧嚣的背后，主流媒体直播带货对于媒体融合而言究竟是机遇还是挑战？对于今后的媒体融合有哪些启示？本文以中央广播电视总台央视新闻与淘宝直播为湖北农副产品直播带货为例，总结出主流媒体电商直播流量化、狂欢化的特点，及大众文化与草根文化融合新模式，以期能为媒体融合工作提供一些思考。

关键词：媒体融合;主流媒体;电商直播

根据艾媒报告《2019—2020年中国在线直播行业研究报告》：中国在线直播行业用户规模一直保持稳步增长，2019年增长至5.04亿人，增长率为10.6%，预计2020年达到5.26亿人，市场规模将突破9000亿元。直播产品和内容创新不断显现，直播+电商迎来高速增长的风口。

2019年，电商头部主播李佳琦、薇娅进入普通大众视线。李佳琦标志语“OMG，买它买它”入选2019年最火流行语，推动电商直播正式出圈。2020年，受新冠肺炎疫情影响，线下交易按下“暂停键”，电商直播却加速前进。有数据预测，2020年，中国电商直播的交易额将突破6000亿元，在电商市场渗透率达5.5%左右。

2020年4月6日，湖北解禁前夕，中央广播电视总台主持人朱广权与淘宝主播李佳琦共同为湖北特产进行线上直播，拉开主流媒体参与电商直播的序幕。2020年4月21日，习近平总书记前往陕西柞水县小岭镇金米村进行调研，并表示“电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的”。全国各地主流媒体开始大规模开展电商直播带货活动。

直播带货模式，是指近年来拼多多、淘宝、今日头条、抖音等平台小视频的直播业务兴起，网络主播通过分享产品、在线试穿试吃等方式，为消费者提供沉浸式购物体验，实现产品销售的模式。

一、主流媒体带货直播分析

疫情期间，主流媒体直播带货呈爆发式发展主要有以下几点原因：

“宅经济”高速发展。艾媒网发布的《2020年中国疫情影响下的“宅经济”发展及投资逻辑分析报告》显示，突如其来的新冠肺炎疫情让“宅经济”在2020年的春节迎来前所未有的“拐点”。防控隔离的需要使得“宅”成为最集中的消费场景。在这一消费场景下，直播带货活动集中涌现。

政治主导。新冠肺炎疫情使得不少地区经济不得不按下“暂停键”，且2020年为脱贫攻坚决胜之年，疫情的到来却使得部分脱贫攻坚任务艰巨地区的农产品大量滞销。在企业生存困境和脱贫攻坚的双重背景下，不少地区通过直播带货方式，代替以往线下营销以增加产品销量。值得注意的是疫情期间，除网红、企业家纷纷入场直播带货外，以湖北、贫困地区为主的市长、县长等政府官员也成为直播带货的重要主体。3月6日习近平总书记在“决战决胜脱贫攻坚座谈会”讲话中指出，新冠肺炎疫情为脱贫攻坚带来新的挑战，因此鼓励“用互联网拓宽销售渠道，多渠道解决农产品卖难问题”。面对脱贫攻坚和新冠疫情的双重压力，众多贫困地区的政府官员纷纷响应习近平总书记号召，通过直播带货的方式拓宽销售渠道。

二、主流媒体+电商直播：媒体融合新模式

主流媒体与电商平台往往呈现出两种截然不同的话语体系。主流媒体新闻播报流程固定，与观众互动较少，相对缺乏吸引观众的网感与个性化表达。电商直播的主播镜头形象充满个人风格，语言生动，贴近现实且具有感染力。而主流媒体带货直播中，突破以往主持人端庄、严肃的形象呈现，参与直播带货的主持人多数自带流量，以接地气的表达方式与网友进行互动。以央视新闻首场公益直播“小朱配琦”为例，直播结束后，网络搜索词主要为朱广权、李佳琦两位主播，而非具体的带货产品。主流媒体与流量主播，利用自己的公信力与个人IP为带货产品进行担保。

而主流媒体直播带货，象征意义更加大于实际意义。通过主持人与电商主播的个人流量，形成一场网络营销，打响当地品牌。主流媒体与电商直播平台形成跨界合作，主流媒体主要目的在于发挥号召力，而电商平台与电商主播主要目的在于凸显自身使命感与社会责任感，在消费者心目中树立良好形象。

三、话语弥合：严谨推荐与夸张营销互相依存

主流媒体主播有着严苛的播报要求。相比之下，电商主播的语言表达没有过多要求，在直播中他们更多分享自身对某一商品的体验，使用标签化、夸张化、口语化的表达，如李佳琦标志性的语言“oh my god，这也太好看了吧”“佳琦一直在用的产品”等，这些不符合广告标准的推荐词反而成为推动电商直播发展的独特标志。

在“谢谢你为湖北拼单”公益直播中，主持人朱广权和淘宝主播李佳琦两种风格、性质截然不同的言语实现弥合。朱广权发挥央视新闻主持人的优势，将湖北农副产品与历史典故结合在一起。卖的不是货，是历史文化，成为“小朱配琦”带货直播的独特看点。

四、主流媒体直播带货面临的挑战

（一）两种话语体系相互融合

主流媒体与电商平台合作，为商业逻辑与政治逻辑结合，需双方做出一定让步。以商业逻辑为代表的电商平台，在选择商品的过程中，暂时搁置产品商业价值，将公益价值放在首位。而主流媒体也需要在直播中舍弃严肅的表达方式，增强网感，更加注重与受众互动。而在实际操作过程中，两种话语体系难以真正实现融合。部分主持人在直播带货过程中，较难适应电商平台的表达方式，或电商平台在直播带货售后服务、品质监管方面偏离消费者预期。

（二）投入与产出不对称，赔本赚吆喝

目前，部分地区进行直播带货时，聘请明星或网红协助带货，本意为借助流量进行商品宣传。但在实际操作过程中，支付给明星或网红的报酬，大于带货直播成交金额。或直播时粉丝大量下单，直播结束后在电商平台申请退货等情况。使得贫困地区在带货直播实际操作过程中，未能获得预计效果，投入大于产出，赔本赚吆喝。

五、结语

传统媒体多为新闻传媒机构，当主流媒体与电商直播相结合，主流媒体角色也相应地发生了改变，即一定程度上，从信息提供者成为用户服务者。媒体以公信力为担保，应注意产品质量的选择及售后服务。同时，如何在电商直播语境下，掌握话语权，适应电商语境，避免“水土不服”，也是未来主流媒体应当思考的问题。

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