践行深度融合 提升区域媒体融合传播力

王秋

摘要：新冠肺炎疫情给了媒体一次践行深度融合的机会，洛阳日报报业集团在疫情报道中充分调动集团媒介资源，依据媒介特征进行专业化内容生产、差异化传播、矩阵化传播、借势传播，优化信息发布，营造全时传播全面覆盖全程在线全效触达的融合传播环境，提升区域媒体融合传播力。

关键词：新冠肺炎疫情;洛阳日报;融合传播力;深度融合

研究设计思路

通过内容分析法和个案分析法对疫情期间洛阳日报报业集团的日报、晚报、晚报微博、晚报微信、晚报抖音、洛阳网发表的报道，在频率数量、主题内容、倾向和报道形式等方面进行整理统计和编码分析，从融媒体产品角度探究洛阳日报报业集团在推进媒体融合，提高融合传播力方面的做法，以期总结区域媒体提升融合传播力的有效路径。

（一）样本的选择与构成

1月23日，武汉封城，抗击新冠肺炎疫情战正式全面打响，与此同时洛阳报告第一例新冠肺炎患者。洛阳日报报业集团迅速召集编辑记者投入到新冠肺炎疫情报道中，历时一个月全员连续作战，直到2月23日才恢复正常出报周期。在这期间，洛阳日报报业集团所属的《洛阳日报》《洛阳晚报》已经按照提前做好的春节休假安排进行了人员和出报调整，疫情暴发后两报分别在1月29日和2月2日恢复出报，同时，报业集团所属的新媒体平台洛阳网、掌上洛阳和其他自媒体平台上的官方账号比如洛阳晚报微博、洛阳晚报微信、洛阳晚报头条号等都正常发布信息。由于后期人工统计在统计网站和客户端数据信息时难度太大，这一部分的数据没有采取逐日统计的方式，而是进行了整体数量统计和宏观样本观察。洛阳日报报业集团所属的自媒体账号非常多，考虑到各自媒体账号的信息发布频率，账号与集团主要媒体的关系，以及账号所属机构的组织关系和账号之间的传播联动效果，本研究统计只选择了洛阳晚报微博，洛阳晚报微信和洛阳晚报在抖音平台的官方账号洛视频进行逐日统计。最终，本研究统计整理了《洛阳日报》《洛阳晚报》、洛阳晚报微博、洛阳晚报微信、洛视频1月23日到2月22日发布的关于新冠肺炎疫情的信息，共收集到的有效样本量见表1。

（二）内容编码说明

本研究在参照以往一些对疫情相关报道内容分类的基础上，结合本次疫情报道的整体情况，整理出了编码统计类目表。邀请新闻学专业学生担任编码员，在对编码员进行培训之后开始进行逐条编码统计。编码类目表见表2。

由于媒体所在平台的特征不同，只有微博、抖音进行信息来源的编码统计。

基础数据分析讨论

（一）各平台数量频率

从统计图（图1）上来看，各平台在短期内的发布数量和频率都快速增长，且都在2月中旬以后逐渐下降，趋于稳定进入常态化报道阶段，这和疫情的发展变化整体趋势相吻合。

值得注意的是，日报和微博的发布数量远超过其他平台，尤其是日报在休刊四天的情况下，发布数量还位居第一，一方面是因为日报的版面是对开大版，版面容量本身比较大，另一方面是日报在疫情期间，投入了所有的版面发布信息，高峰期达到单日47条信息。在纸媒休刊的情况下，洛阳晚报微博与其他自媒体承担了最主要的信息发布任务，连续发布信息，疫情初期发布数量随着疫情进展逐日增加，发布高峰期单日最高达到46条信息。这得益于微博便捷的信息发布机制，单日可以推送100條信息，随时随地可以进行信息发布，且不要需要版面编辑美化。因此，在统计时间段的前十天，微博成为报业集团最主要的信息发布渠道，后期的信息发布数量和频率则与日报不相上下。

洛阳晚报微信公众号日常推送一般是单日两次，2月7日以后，在单日推送数量没有太大变化的情况下，增加了推送频率，提高到了单日3-5次，大大提高了信息推送的时效性。

洛阳网制作了《洛阳网抗击疫情24小时播报滚动平台》，快速及时发稿，日均发布信息40条左右（见图1）。

（二）报道内容主题分析

从报道内容主题上来看，所有的媒体平台几乎都涵盖了与疫情报道相关的内容，其中“疫情核心信息”“防疫一线”“危机部署和决策”“知识科普”的报道比重都位居各平台前四位，由此可见，洛阳日报报业集团充分利用了不同性质的媒体平台发布重要信息，放大重要信息的传播声量，实现立体化传播。

值得注意的是洛阳晚报微信和微博平台均没有“国际关注及影响”，《洛阳晚报》与洛视频在“国际关注及影响”方面的报道量也很少，只有《洛阳日报》在“国内国际”版中有相关的报道，这个很符合洛阳日报报业集团区域媒体的定位。

相比较其他媒体平台，《洛阳晚报》在“知识科普”“疫情生活”“媒体服务”上的报道比重都超过其他媒体平台，这与《洛阳晚报》的媒体定位有关。由于新媒体尤其是社交媒体与资讯平台对纸媒造成了强烈的冲击，洛阳日报报业集团及时调整纸媒定位，把《洛阳晚报》定位为服务“一老一少”的民生性地方媒体。因此在疫情期间，《洛阳晚报》的报道内容就倾向于报道本地疫情发展状况，疫情防护知识科普，疫情期间的日常生产生活，洛阳日报报业集团开展的便民媒体服务活动，使得在家里隔离不方便不擅长不能使用社交媒体的老人或者孩子依然可以通过《洛阳晚报》及时了解疫情信息。

对于三个自媒体账号来说，都做到了依据平台调性安排内容发布。

据相关调查统计，疫情期间新媒体用户主要通过微信获知疫情信息，洛阳晚报微信公众号把超过三分之一的关注点放在了疫情核心信息推送上，尤其是本地疫情进展是本地新媒体用户最为关注的信息，做到了及时高效服务本地用户。在“辟谣”方面，洛阳晚报微博有突出表现，洛阳晚报微博不仅针对本地的谣言流言传播进行针对性辟谣，还对盛行于网络的其他谣言进行验证报道。与微信平台相比，微博的公共性更强，信息的跨圈传播更容易，广场效应更突出，比较容易满足用户的多重信息需求，营造广而全的信息环境。抖音平台主要传播手段是短视频，能够有效还原抗疫一线各行各业人员的奋战现场。尤其是短视频比文字和图片更有说服力和视觉冲击力，更容易引起用户情感共鸣。因此，洛阳晚报抖音账号洛视频在内容发布上最多的是“防疫一线”，占比48.1%，其次是“疫情生活”。洛视频将国家大事与个体生活浓缩在几秒钟内的短视频推送中，打通了国家与个人的情感链接，展示了疫情之下全国人民齐心协力抗击疫情乐观生活的时代画卷。

在保证报道内容主题全覆盖的前提下，洛阳日报报业集团各媒体平台依据媒体的特性定位，差异化报道不同类型的内容，使得每一类别的信息都能通过最合适的渠道传播出去，实现了传播效果最优化。

（三）表现形式分析

洛阳日报报业集团在疫情报道期间，各媒体平台都结合媒体传播特点设计报道表现形式。《洛阳日报》《洛阳晚报》主要是图文，为提高传播效果，两报都在版面视觉设计上、图文搭配上、信息可视化上做足了功夫。“防疫小贴士”采用信息图表的设计，定期普及疫情防护知识;疫情报道专版都采用了通版设计，强化视觉冲击力;抗疫海报充分利用语言文字谐音或者语义表达，把熟悉的词语赋予时代的表达，视觉美化与表达新奇感有效结合，强化记忆点。两报还有相当数量的报道都添加了二维码或者云阅读标识，方便读者扫码延申阅读，实现纸媒与新媒体平台的联动传播。

微博和微信平台可以展示的表现形式比较多，文字、图片、视频、直播、互动H5都可以尽情使用。洛阳晚报微博和洛阳晚报微信公众号这五种表现形式都有所采纳，含图类的表现形式使用比例最高，不仅包含新闻图片，还有信息图表、海报等表现形式，尤其是海报和信息图表，视觉冲击力最强，信息强调效果最好。在洛阳建设应急救治中心、全城大消杀等重大事件中，洛阳日报报业集团都启动了直播，两个媒体平台也都接入了直播画面，方便用户直观感受本地政府打赢疫情防控攻坚战的决心。除此之外，洛阳晚报微博还直播了武汉湖北的疫情新闻发布会。

抖音以视频为载体，洛视频一方面通过拍摄实录的方式展现“疫情防控一线”的工作场景，记录疫情之下洛阳百姓的日常生活，给人一种在场感陪伴感。同时通过对网络素材进行二次加工的方式制作短视频，尤其是对武汉湖北疫情防控的短视频展示，缩短了洛视频用户获取信息的路径，提升用户的短视频观看体验。

洛阳网除了覆盖多种形态产品外，还原创制作了短视频《疫情之下！你从未见过的洛阳！》，展示本地上下众志成城抗击疫情的决心。该产品点击量很快突破10万。洛阳网还制作了互动小游戏《洛阳加油，微信换头像》，互动H5《“我是第XXX位承诺的洛阳人！防控疫情，从我做起！”》，两个互动产品分别有28万、36万用户参与。

洛阳日报报业集团各媒体平台都在平台特性的基础上进行了创新传播，实现了差异化传播，使得各媒体平台都各具特色，同时又兼顾内容的统一性和报道方向的协调性。

（四）报道基调分析

洛阳日报报业集团对疫情的报道整体上是以客观中立报道为主，辅以正面报道，同时不忘舆论监督。在“疫情核心信息”“危机部署决策”“辟谣”“知识科普”等方面，媒体报道都做到了信息发布及时准确、公开透明、客观公正，以避免引发公众恐慌情绪。“防疫一线”主要是展现防疫一线工作人员的奉献精神，以及各界人士的爱心志愿行为，这些都起到了传播正能量，鼓舞受众信心的作用。负面报道，主要是对疫情期间的违法犯罪行为进行批评报道，比如售卖假口罩的报道。五个渠道中，抖音平台上的洛视频的正面倾向占比最高（44.3%），这其实和抖音平台的内容发布调性相关，抖音平台上正能量作品比较容易传播，获得大家的情感共鸣。

从标题高频词分布看，除了与疫情有关的常规词汇，“打赢”“加油”“抗击”“战疫”这种表示乐观向上的词汇也都出现在高频词汇中。整体体现了洛阳日报报业集团疫情报道增强媒体公信力，引导社会舆论，提升用户信心的报道基调。就前十个高频词来看，五个平台的高频词汇相近程度很高，这说明了集团在疫情报道上的整体表述具有一致性，体现了集团的报道权威性和统一性。同时，各个平台的部分关键词又稍有不同，体现了平台的差异性。

融合传播特点

（一）优化信息发布形成全时覆盖

武汉封城之前，洛阳日报报业集团已经做好了春节休假安排，纸媒按照原定计划休刊。在重大事件发生时，洛阳日报报业集团彰显了区域主流媒体的责任，迅速集结记者编辑投入到疫情报道中，所有信息通过新媒体平台发布。随后，抖音、微信、洛阳网、掌上洛阳客户端都提高了推送频率，微信推送频率提高到每天3—5次，抖音平均日推7.6个作品。多个新闻报道都是优先在抖音平臺推送短视频，在微博平台推送图文，洛阳网、掌上洛阳客户端同步推出相关报道。

纸媒恢复出报后，所有的报道仍然是遵循新媒体优先推送策略。比如，2月2日首批援鄂医疗队出征，当天上午洛视频就推送了3个出征现场短视频，微博先后发布了图文版的快讯和详细报道，2月3日《洛阳日报》《洛阳晚报》做了更为详细的报道，并附上了出征医疗队员的名字，洛阳晚报微信公众号则推出了包含图文、短视频、H5的聚合性报道。

洛阳日报报业集团早在2018年就通过打造中央厨房完成了媒体融合的改革，这次疫情报道在信息发布时间安排上，更凸显了新旧媒体融合的优势，照顾到了不同渠道、不同类型的用户信息阅读需求，实现了信息传播的全时全平台覆盖。

（二）媒体联动提高信息传播广度和深度

融合传播的关键点是各媒体平台要实现有效联动，否则就难以形成合力，无法起到通过融合提高信息传播有效性的作用。洛阳日报报业集团在这方面做得很有代表性，同一个新闻事件，根据平台特点发布不同形态的产品，形成传播矩阵。比如，河南科技大学第一附属医院的护士剪去头发，记者先把剪头发视频发送在抖音平台，然后第二天报纸推出文字报道。该视频在抖音平台迅速获得百万级观看成为热点，随后纸媒推出反响稿件，配发短评，并附上抖音二维码，方便读者用户观看，该视频又迎来二次传播高潮。接着洛阳晚报微信公众号和微博账号、洛阳网、掌上洛阳客户端都对此事件进行了跟进报道。报业集团所有的媒体平台用不同的报道形态接力传播，引发一轮又一轮的传播高潮，把该事件多次送上热点。

各媒体平台联动传播，一方面会丰富报道的形态，满足不同群体的信息接收喜好，另一方面会形成持续接力，使事件一直维持在一个热度上，有利于形成讨论话题，加深事件印象，再者媒体之间链条般的接力传播会不断深化事件，提高信息传播的深度和广度。

（三）借势传播扩大传播声量

融媒体时代，传统媒体的区隔度被模糊了，所有的媒体都站在同一条竞争线上，机会增加的同时，也意味着信息很容易被淹没，出圈难度增大。借势传播成为很多媒体在众多的竞争对手中拔头筹的方式。

疫情期间，信息增量成倍增加，如何把本媒体的声音传播得更广，成为很多区域媒体的目标。2月9日洛阳第二批援鄂医疗队员出发抵达武汉，2月10日医疗队几位护士剃了光头。当天洛阳晚报微博对此事进行了报道，2月11、12日《洛阳日报》《洛阳晚报》又集中报道了此事，2月11号医疗队员剃光头前后的视频在洛视频发布。2月13日《人民日报》报道了洛阳援鄂医疗队护士剃光头的事情，并给与赞赏。这个时候该事件成为全国人尽皆知的事件，传播范围突破了地域媒体的传播空间限制，传播声量增大。紧接着《洛阳晚报》推出后续报道，洛阳晚报微信公众号推出聚合性报道。借着《人民日报》的声量，再一次传播扩散该事件，并提高了报道深度，加深了报道在用户心目中的印象留存。

类似的还有，洛阳嵩县农民捐赠大葱给武汉，经由洛阳日报报业集团联合报道后，该事件又被河南省内媒体报道。最后，央视报道了该事件，但由于播音员念错了“嵩”字，一时成为话题，后续关于嵩县的其他抗击疫情的先进人物事件报道中，洛阳日报报业集团的自媒体账号都借用了这个梗，在“嵩”字后面配上了拼音。此次借势传播，嵩县知名度得到提高，洛阳日报报业集团的新媒体报道也得以提高传播声量。

（四）服务民生彰显媒体责任

疫情期间人们的生活处于非常态状态，线上联系紧密，线下交流有限，出行尤其不便。与此同时，疫情防控的需要与物资交通不便构成矛盾。洛阳日报报业集团发挥了区域媒体平台的功能，推出了多项民生服务项目。

在市民采买生活物资不便捷的情况下，集团电商平台购时惠推出物品消毒隔空送货的服务，极大地缓解了疫情期间市民买菜难的问题。《洛阳晚报》组建爱心联盟，洛阳网组建了爱心企业联盟，承担了疫情期间爱心捐赠与物资求助之间的信息联通和物资分配工作，尤其是洛阳网在其微信公众号上推出了对接服务，方便快捷。疫情期间，每报道一例新冠肺炎患者确诊案例，就有用户揪心地询问“离我们家远不远？我最近有没有有可能接触到了？”洛阳网推出了本地疫情查询地图，用户只要在地图上导入所在地位置，就可以查询到附近的疫情数据，缓解用户焦虑的心态。口罩成为疫情期间的畅销品，為方便市民购买口罩，同时避免药店聚集排队造成不必要的感染，洛阳网承担了洛阳市一次性使用口罩投放工作，先后通过微信公众号组织了三批口罩投放，市民通过洛阳网微信公众号进行线上预约，线下领取口罩，该活动不仅方便了市民和政府，同时还增加了用户黏性。

洛阳日报报业集团在疫情期间推出的各项民生服务工作，不仅架起了党和政府与百姓之间的桥梁，传播了党和政府的声音，方便了市民生活，同时还获得了媒体美誉度，增加了用户，提高了用户黏性，彰显了作为区域主流媒体的责任意识和党媒风范。

区域媒体提高融合传播力建议

（一）合中有分分中融合

媒体融合进入到纵深阶段，对媒体集团来说，融合目标从丰富媒介形态变成有效融合，提高融合传播力。媒体融合的根本目标是融合，但是其发展路径是通过分众化传播、专业化传播、差异化传播触达不同群体用户，重新聚合用户，实现全时全效全程全息传播。

洛阳日报报业集团在利用不同媒介形态对疫情信息进行矩阵化聚合性传播的同时，各媒体平台一直依据媒体特性进行专业化内容生产，特色化传播策略，差异化文本表达。比如《洛阳晚报》在报道抗议一线的事迹时，文本叙事充满了故事性。洛阳网和掌上洛阳客户端以及洛阳晚报微博则利用推送不限次数的特征，一直在滚动循环推送信息，提高信息传播时效性。洛阳晚报微信公众号则第一时间公布疫情信息，并推出确诊患者关系长图。

内容生产专业化有利于树立媒体品牌形象，根据受众群体特征进行差异化传播有利于实现用户全面覆盖，结合媒介形态特征定制符合平台调性的传播策略有利于聚合用户，提高融合传播效果。

（二）对内融合对外联动

爆款产品因为其话题讨论热度、传播广度、知名度等深受各媒体青睐。然而单靠一个媒体渠道很难产出爆款，这就需要采用对内融合矩阵化传播，对外联动借势传播，提升产品知名度，用户覆盖率。

洛阳日报报业集团在疫情期间所有的报道都是报、网、社交等渠道同时持续发力，共同营造传播热点。比如，河南科技大学附属医院一位护士剪去头发，洛阳网抖音账号、洛阳晚报抖音账号同步推出，经由其他媒体转发，一起把该视频推上抖音热点。形成热点后，媒体产品就比较容易出圈，引起其他媒体关注，被影响力更大的媒体点名。该事件在抖音形成热点后，被人民日报“点名带货”，该产品热度再次升高，最终成为爆款产品。

对内融合就是要形成矩阵化传播，是调动集团内所有的媒介资源，整体优化协调资源配置，通过建设结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系提高媒体融合传播力。对外联动，就是利用了传播中的叠加效应和窗口效应，在一定时间内让某一产品在多个窗口渠道不断展示而形成热点。

（三）全时在线聚合用户

随着技术更迭，媒体平台和账号留存率变化相当快，一不留神就会用户流失，账号变成自娱自乐的自留地。自媒体账号只有持续稳定输出产品，才能建立口碑，稳住用户量。

洛阳日报微博账号、抖音账号和洛阳网微博账号、抖音账号在没有本地新闻素材的情况下，利用网络素材制作推送，保持全时在线“营业”状态。这些推送虽然不是本地信息，但也都是对网络热点信息的再次加工处理，有利于缩短用户获取信息的路径，增强用户黏性，增加媒体在平台上的曝光度。

当媒体账号一直保持稳定高质量的推送时，就能够在自媒体平台上建立口碑和权威，聚合用户的同时，也能够增加用户黏性，建立账号与用户之间的稳定密切的链接关系，有利于媒体产品出圈。

（四）平台链接深耕本地

媒体融合是一个系统工程，不仅仅体现在媒介形态的融合、报道的融合，还包括媒体组织功能的融合提升。传统媒体进行媒体融合改造后，就具备了平台化的可能，利用媒体平台围绕本地需求进行发力，能够有效提升媒体的融合传播力。

洛阳日报报业集团作为本地主流媒体，在平台功能开发上，就开发了电商、公益互助、百姓呼声、舆情汇集等多项业务，尤其是疫情期间，洛阳网利用平台推出了疫情地图查询、口罩购买预约、爱心互助等多项服务，用户关注度提高很多。集团的电商平台在疫情期间推出的上门隔空送货服务，也赢得了用户点赞，客户下单量显著增加。

深度开发平台功能，有效链接各群体用户，一方面能够为媒体集团开发出多项业务增加营收空间，另一方面也能够在本地用户中建立良好形象口碑，树立媒体公信力，提高舆论引导有效度。

结语

洛阳日报报业集团在疫情期间的融合传播上有很多可圈可点的地方，也取得了不错的成绩，但也有一些小问题，比如虽然媒体产品形态比较丰富，但形态比例分布不够均衡，短视频较少，交互性产品、可视化产品不够多;另外就是在融合联动上，主动性和创意性不够强，有些时机把握得不是很好。整体来说，作为区域媒体，洛阳日报报业集团通过疫情融合报道，证实了其提高融合传播力的很多做法是值得借鉴和推广的。