关于构建“融媒体生态”的思考

李博

摘要：在媒体融合发展中，媒体的目标需要从原来的“做产品”“做渠道”“做平台”转变为“做生态”。中国石油报社应抓住媒体融合机遇，以石油党建APP为抓手，重构媒体传播体系，打造石油传媒生态。

关键词：移动端;互联网;融媒体;新闻;党建

一、网络媒体发展的四个阶段和

中国石油报社的坐标

网络媒体有四种模式，也是发展的四个阶段：“做产品”“做渠道”“做平台”“做生态”。“产品、渠道、平台、生态”的关系，就是“点、线、面、立方体”的关系。其中“做产品”“做渠道”是互联网上半场的主要模式，“做平台”“做生态”是互联网下半场的主要模式。

目前多数网络媒体正是第三阶段“做平台”向第四阶段“做生态”转型期，而报社所处的是第二阶段“做渠道”向第三阶段“做平台”转型期，这是目前中国石油报社在网络媒体发展中的历史坐标。

第一阶段：产品式媒体。新闻稿、音视频节目、专题、图书等本身属于资讯产品。此阶段，媒体机构把做好每个新闻产品作为主要任务，工作重心是采访、创作、编辑等新闻业务本身。

第二阶段：渠道式媒体。在生产新闻产品基础上，媒体机构建成全流程的“采编播”渠道，包括配套的通讯投稿、编辑策划、商业经营、技术支持等。做渠道与做产品的区别主要是在延伸队伍外延，建立通讯员、兼职记者编辑加入创作，组成媒体矩阵，建立舆情监控进行闭环管理。此阶段，媒体机构的主要任务是打造生产流水线，但其本质依旧是做产品。中国石油报、一些企事业新媒体都在此阶段。

第三阶段：平台式媒体。此阶段，媒体机构将若干渠道整合，实现“多渠道采集、多渠道发布”，即UGC（用户生产内容）模式，工作重心在平台的管理维护。媒体机构主要工作包括吸引作者入驻、制定规则、策划活动、数据分析、成果转化、审核内容、置顶推送优质信息等。平台也会孵化一批优质的工作室和作者，鼓励创作高质量产品。此模式的成因主要是信息供给和需求的驱动，互联网用户数量激增，媒体自有的采编力量有限，不能提供充分供给，想要实现供给满足需求，就必须用海量用户生产内容给海量用户。石油党建APP目前也处于此阶段。

第四阶段：生态式媒体。一个生态（其载体为生态圈）由若干平台组成。在平台基础上，拓展平台的业务，使平台立体化发展。生态以服务用户为中心，“一站式”满足用户需求。如在微信公众号基础上，进一步开发微信支付、小程序、微店、游戏等，用户可以用一个账号在不同平台登录。中小微企业或个人也可以进入生态圈，发布新闻、开店等，作为经营者为用户提供服务。腾讯、阿里、百度的整体运行就处于此阶段。

二、石油党建APP的“平臺式媒体”

属性及特点

（一）石油网络媒体生态环境

石油党建上线前，中国石油网络传媒主要有三个系统，分别是报纸系统、门户网站系统、官微矩阵系统。这三个系统分别由若干渠道、平台组成，具备“准生态”的特点，三个系统相对独立又相互关联。另外，中国石油系统的电视、期刊也有一定影响力。这些体系呈现了生态的一些特点，具备构建生态的基础。当前，中国石油新媒体格局需要构建统一的生态环境，这是网络媒体发展的必然趋势，也是中国中国石油报社转型升级的方向和机会。

（二）“渠道式媒体”和“平台式媒体”的本质区别

“平台式媒体”是构建生态的基础，媒体从“渠道式媒体”到“平台式媒体”是本质的飞跃。“渠道式媒体”和“平台式媒体”的区别，主要表现为稿件发布数量带来的审核机制变化。渠道式媒体采取“正面清单”，发布门槛高，优中选优的稿件才能刊发，平台式媒体采取“负面清单”，发布门槛低，只要依法合规、没有“硬伤”的，基本都可以发布。石油党建从设计上定位为平台式媒体。

（三）“平台式媒体”管理的基本原则

平台式媒体由总部建设，各单位入驻并安排专人担任二级编辑，负责在本单位频道推送资讯。总部级人员担任一级编辑，主要起到审核、导向、管理的作用。一级编辑对二级编辑上传内容进行审核，择优二次发布，推送给全体用户，发现问题稿件可以撤稿删除。

以石油党建APP为例，集团级编辑、各企事业编辑在同一个APP后台操作，可以发布在同一款APP，实现UGC。吸引各企事业单位入驻，具备了平台式媒体的性质。

三、石油党建APP生态的构想

（一）打造聚合平台，采用OGC+UGC模式

石油党建APP采取的是OGC、PGC和UGC相融合的模式，做内容聚合平台。OGC指的是报社本部编辑、记者创作采写的新闻并直接分发，UGC指的是各单位通讯员编辑创作采写新闻，并直接上传分发。

（二）分众推送信息，服务和内容订制化

中国互联网信息研究中心报告显示，中国移动互联网应用的发展趋势之一就是用户分级，这与之前已经确定的分众化、差异化、多层次传播特征是相吻合的。石油党建APP在设计初，就确定了用户分级推送和分企业推送两个维度的分类。

（三）构建竞争环境，激发入驻单位的积极性

生态圈的生物之间是有竞争关系的，媒体生态也是如此。石油党建APP不仅是一个移动端应用，也是一个竞争环境，配套建立一整套考核办法，制定《石油党建号管理细则》，设立发布“石油党建号指数”，建立内容运营“亮牌制度”等，对各单位的发稿、使用情况定期考核并公示，通过正反两个方面制度的设立，推动内容生态良性发展。

（四）加强议程设置，形成引导作用

在生态式媒体中，入驻的作者是内容的主要贡献者，平台自有的采编人员只贡献平台内容整体的一小部分。平台采编人员的主要精力用于议程设置、选题策划、审核把关。平台要经常策划组织活动，如征文、征图、漫画比赛、微电影比赛、课件比赛等。要抓住重大时间节点组织议题，调动入驻作者积极性，引导他们的创作方向。

四、报社构建传媒生态的参考

（一）聚合：打通多个平台，实现资源共享互通

中国石油报社可以整合网站、油立方、微博、微信、石油党建、石油党建等平台，丰富功能，整合报纸、门户、官微的信息资源，打造报社主导、各方入驻的平台，构建能源媒体生态。可以邀请各企业报、企业官微、记者站、创作团队入驻，也可邀请能源、央企相关的其他媒体入驻。对于入驻的机构和个人要完全免费，只需制定资源共享条款。在生态中，可以上线游戏、商场等功能。

（二）赋能：将技术作为核心业务，加强技术建设统筹

新华社的“十三五”规划明确写到：技术不仅仅是新闻的保障，而是媒体机构的核心业务。在互联网下半场，技术是媒体的核心竞争力之一。今日头条等网络平台不求垄断新闻源，主要是靠技术。建议中国石油报社将技术作为核心业务，将其作为实现功能、打通平台的基础，也是稳固中国石油报社地位、筑牢壁垒的保障。应该扩大技术人员队伍，加大技术投入，健全技术部门设置，紧跟大数据、人工智能等先进技术发展，尝试将大数据、人工智能用于媒体业务，比如能源行业分析、机器人客服等，让技术为媒体赋能。

（三）加速：孵化一批工作室和品牌栏目

生态式媒体最重要的功能之一是孵化。中国石油报社可以孵化一批媒体工作室和品牌栏目。工作室必须是跨部门、跨专业、跨地域人员组成的团队，如文字记者、编辑、美编、IT、基层通讯员等。工作室要避免在原有机构上“套牌”。工作室可以直接在平台入驻，发布独家内容。工作室成员的考核独立于原有的考核体制机制，進行单独的考核奖励。参考业界模式，成熟的工作室团队可以注册公司，吸引融资，开展经营活动。

（四）升值：形成数据资产和知识产权资产

新闻文化机构的固定资产一般体量很小，其价值体现在靠人的脑力劳动形成的知识产权，特别是网络媒体的价值体现在数据资产上。要重视数据资产和知识产权资产，自主开发并注册一批自主知识产权的网络媒体技术，包括自主开发的软件、原创的内容等，及时申请保护，为长期可持续发展奠定基础。

“数据即资产”，报社在运行中会自然形成大量的数据，也可以抓取报、网、微、端等各渠道的资讯，经过清洗、分类、整理形成数据资产。海量的数据资源是挖掘新闻的富矿，同时也是发挥智囊、参谋作用的重要参考。

从互联网发展规律来看，建设生态式媒体是必然趋势，从当前中国石油媒体格局来看，急需建立一个统一、完整的生态系统，石油党建APP可以为报社建设构筑传媒生态探索经验。