谈谈PC端流量转移至移动端趋势下广告投放的模式创新

邓展鹰+韩浩浩

摘 要：随着智能手机的极度普及，人们通过手机成为独特的自媒体，传播分享网络资源。在PC端流量逐渐向移动端转移这一大转移趋势下，以手机为主体的互联网时代成为广告宣传新的载体。越来越多的广告商更倾向于研究开发手机广告的途径，更切实精准地关注移动用户。这也催生了跨过中间媒体，直接向消费者提供广告信息的诸如以惠锁屏为代表的移动端的手机软件。

为了解大学生这群体对于移动端广告流量的认识状况，本调查小组以南昌市昌北地区高校为目标群体，通过收集相关数据，了解昌北大学生移动端（智能手机）使用状况，移动端的流量转移趋势的现象的量化状况，以及相关用户体验，态度趋向等问题。其中我们结合了具体的软件，以此为引入了解这种模式创新，并借此软件的发展前景来了解这种模式。

关键词：PC端流量；移动端；广告投放；大学生

一、引言

（一）惠锁屏简介。惠锁屏是由上海花动传媒运营、2013年上线的国内首款主流的“锁屏返现”软件，其以创新广告模式为切入，在用户和品牌之间架构桥梁，通俗说即广告主掏钱买消费者看精美广告，耳濡目染影响用户从而实现精准的用户定位和获取稳定的群体，并通过给予收益提现，或者提供相关商品作为回报。惠锁屏在2014年6月惠锁屏正式版上线，仅仅在2014年12月注册用户突破就1000万，日广告效果数超过1000万；2015年10月份其注册用户过5000万，日活用户突破500万，合作品牌客户超1000家，成为国内最大的锁屏媒体平台。

（二）调查样本的确定与分配。据样本容量计算公式可得，所需样本的样本量为：[其中n=Z2αS2e2]得出 n=200。为了保证样本质量，我们确定样本量为215份，其中线上问卷172份，线下43份。

二、相关数据分析

（一）移动端手机的日常查看频率与广告信息态度。惠锁屏的模式就在于对于广告信息的积极浏览，以及一定程度的手机启用频率。我们以传统的流量端的广告投放形式为前提，进行查看手机频率与对广告信息的态度交叉分析。从样本的情况来看，共147人曾接触过手机广告相关推广信息，平均每天查看手机约为10395人次，平均单人单天查看手机达48.35次。

其中约占92.6%的样本用户对于手机广告信息态度为“有点反感和介意”或之上。可以说，传统的手机广告软件宣传在方式上比较传统，其是一个用户被动接受以及有着先入为主对广告方案的因素，表现了大部分的广告排斥心理。这恰恰为惠锁屏等新的以用户为主的创新性的移动端广告流量承载方式的APP提供巨大的优势和发展空间。

（二）基于惠锁屏用户体验下的模式创新因素探索

1、手机锁屏程序的安装和使用意愿logistics回归分析。为了分析性别Q1、所在年级Q2、拥有一部智能手机与否Q3、使用手机时间Q4、设置锁屏相关程序与否Q5、日查看手机频率Q6、接触手机广告与否Q9这些因素是否影响调查对象是否安装手机广告软件，我们通过LOGISTIC模型进行分析。

由下表可见，拥有一部智能手机与否Q3对于是否愿意安装相关获益手机广告锁屏软件具有比较显著的影响。其反映的是，最重要的是保证移动端即手机载体的存在，才是惠锁屏等软件获取用户的基础。

2、惠锁屏收益态度趋向及其用户体验。我们调查初步统计，大部分调查对象对每日基础收益的初步看法倾向于不是很在意的态度。由于惠锁屏针对的受众群体为庞大的手机用户，其收益是对广告商的广告经费的共享，这一点结果是我们所能够预料到的。考虑到某些用户划屏次数与推广人数这一重要因素，我们对手机日使用频率与手机软件收益获取倾向进行卡方检验，其卡方值为39.19。总的来说，使用频率的多少与相关收益看法上存在相关的关系，追求总的划屏次数来能够获得一定的广告收益，惠锁屏软件实质就是一种累计性的广告收益软件，其是建立在一种长期下的用户，广告商，软件开发者长期均衡下的互利模式。

从雷达图上可以看到，各因素比重都几乎持衡，但“提高安全性能”一项对于用户选择的重要程度最高，均值分为3.48分，可见安全性对于手机软件用户来说是相对更重要。

图1 惠锁屏用户体验的相关改进措施雷达图

（三）移动端广告运营模式发展趋势的看法分析。在本次关于惠锁屏的市场前景调查，有47.44%的调查对象看好手机软件市场前景，认为其适应市场需求；35.35%的调查对象对该问题保持中立态度，理智的阐述其还需结合实际；有6.51%的用户并不看好其前景。由于惠锁屏本身即为一种创新性的广告软件，在主流流量端的广告投放下，惠锁屏的模式仅仅处于一种起步状态。我们在以惠锁屏为引入的收集数据的方法是具有局限的，或者说是人们对于流量端广告转移趋势的表现形式并不倾向于深刻的关注，惠锁屏软件仅仅是其中非主流的表现形式。但总的来说，所调查的用户是承认其趋势的存在并愿意逐渐了解和接受的。

三、相关结论建议

综上所述，结合对惠锁屏的研究，我们得出以下三点结论和建议：

1、PC端流量转移至移动端趋势下广告投放存在比较多的形式，但是存在着用户对广告排斥的先入印象。手机上广告的投放在各大社交或者聊天APP上，用户一般会缺乏相关关注，甚至产生排斥心理。其中惠锁屏的直接以手机用户为主的广告支付主体的运行方式虽然充满创意，但是要使得顾客直接面对各种类型的广告，需要其运营方能够以更加新颖创意的想法对自己的软件进行相关宣传和包装，避免客户先入为主的思维惯性。

2、惠锁屏作为移动端的广告创新，应注意完善用户的相关用户体验。在用户进行惠锁屏app体验调查中，其中用户最多关注的是软件相关的使用效率，比如软件的使用流畅程度，合理的提现机制等。其中最重要的一点就是安全属性，要做到保证用户的个人信息，浏览痕迹等的绝对隐私。

3、惠锁屏广告软件关键在于保证用户粘性，稳步扩大用户群体。由于本身惠锁屏就是一种创新的广告软件，在主流流量端的广告投放下，惠锁屏的模式仅仅处于一种起步状态。其收益都是建立在长期时间段的积累上的，其并不能带来直接和快速的收益，人们心理上的主观感觉会影响其实际用户量，这是决定用户粘性强度的关键。只有稳稳抓住了用户群体，不断丰富内容和形式，才会突出其主动模式的优势，拉动社会化的参与，从而保证用户粘性，最终以PC端流量转移至移动端趋势下广告投放创新模式立足于市场。

参考文献：

[1] 中国广告新媒体网络广告的互动传播效果的分析研究 赵玉洁 天津师范大学

[2] 手机应用内置广告的精准投放策略研究 李宁波 北京邮电大学