中国共产党形象广告对青年学生的影响研究

随着信息技术的发展，视频传播成为青年学生交流互动的新宠，赢得青年就是赢得未来，扩大中国共产党在青年学生中的积极影响，能够凝聚他们对党的奋斗目标的认同。文章拟通过控制实验的方法，将三部中国共产党形象宣传片作为实验素材，测评青年学生在特定条件下受中国共产党形象广告的影响程度，并从传播力、引导力、影响力、公信力四个方面分析提升策略。

一、研究背景

（一）社会变革，需要凝聚青年学生思想认同

近40年，是中国政治建设日趋完善、经济质量持续发展、综合国力显著增强、人民生活水平不断提高的40年，也是中国共产党带领全国各族人民披荆斩棘、自强不息实现国家繁荣富强、人民共同富裕的40年。同时，伴随着改革开放成长起来的青年学生们，历来都是思想最活跃、接受能力最强、学习速度最快的群体之一。

在经济全球化、社会多元化、文化多样性的大背景下，各种社会思潮不断地冲击着青年学生们的思想。他们的人生观、世界观、价值观都处于塑造时期，人生阅历和思辨能力不足，极容易接受新鲜事物，也极容易受困于“特立独行”的标签之下。

赢得青年就是赢得未来，青年学生是中国特色社会主义道路的先锋队和接班人，扩大中国共产党在青年学生中的积极影响，有利于帮助青年学生抵御各类社会思潮的侵袭，凝聚对党的奋斗目标的认同，加深对党的理论的理解。

（二）视频传播，契合青年学生媒介使用习惯

近10年是移动通讯技术更迭最快的10年，3G、4G、5G移动通信技术的成长从未停止，通讯技术的进步和智能手机的硬件支持给信息传播带来了新机遇。在传统的文字、图片、语音等传播载体的基础之上，视频克服了剪辑制作复杂、传播消耗流量多等弱点，成为人们尤其是青年学生交流互动的新宠。

越来越多的企业、城市甚至国家尝试拍摄影响宣传片，通过视频形式集中传播理念、故事、色彩、声音与图形等元素塑造预期形象，加深公众印象，进而影响社会公众的后续行为。

因此，通过形象广告对中国共产党的奋斗历史、执政理念、社会成果进行展示和传播，契合了青年学生对媒介信息的获取习惯。形象广告大多故事精彩而又短小精悍，合理安排中国共产党形象广告的制作、播放策略，能够加深青年学生对党的认可并产生情感共鸣。

二、研究设计

习近平总书记在谈党的新闻舆论工作时强调，要提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，这是党对新闻舆论工作的传播效果提出的总要求。形象广告属于媒介传播内容的一部分，讨论中国共产党形象广告的影响，就是讨论它在青年学生中的传播效果。文章拟利用中国共产党形象宣传片作为实验刺激材料，以青年学生作为实验对象，从传播力、引导力、影响力、公信力四个指标来设计控制实验。

（一）实验对象

以青年学生作为实验的受试者。鉴于青年的含义在全世界不同，本研究借鉴中国共青团14-28岁的标准，为便于实验操作再将实验对象缩小为在校大学生。

根据政治面貌、学科背景、性别等差异标签，将受试者分为6组，分别为：中共党员组、非中共党员组、人文社科组、理工科组、男生组和女生组。同时增设成员随机组成的混合组2组，其中混合一组为控制组，混合二组更改观看影片和前面6组一起作为变量组。

（二）实验材料

三部中国共产党形象宣传片分别是：《我是谁》，刻画了大学生、清洁工、医生、交警、村干部等平凡的基层党员形象，他们在各自不同岗位上兢兢业业、尽职尽责，他们在无声的诉说着：共产党员，既是普通又平凡的人，又是优秀和先锋的代表;《心跳篇》从老军人眼角深刻的鱼尾纹与胸前一排排的勋章回忆起战火硝烟的年代，开国大典上五星红旗冉冉升起，共产党员们前赴后继、心手相连缔造了今天的幸福生活;《为了美好生活》以故事和情感来破题，从老百姓的视角，用讲故事的方法来描写4个分别惠及不同层次和年龄人群的政策，在这5年里，由于党和政府的政策，普通人的日常情感生活究竟发生了什么样的改变。

被植入的两部影片分别为《人民的名义》中孙连成信访窗口不作为并参加学习班片段和《三傻大闹宝莱坞》中兰彻刚如学习倡导轻松学习的片段，时常均为30分钟左右。

本实验将三部形象宣传片植入以上两部影片中，且出現顺序和出现位置一致。为模拟真实的观看环境，本实验采用同一时间发送观看链接的方式，将实验材料推送给受试者，并要求他们观看完毕后立即填写调查问卷。

（三）实验假设

假设一：观看《人民的名义》影片的学生对中国共产党形象的认可度要高于观看《三傻大闹宝莱坞》影片学生。

假设二：党员学生对中国共产党形象的认可度要高于非党员学生。

假设三：社科专业学生对中国共产党形象的认可度要高于理工科专业学生。

假设四：男生对中国共产党形象的认可度要高于女生。

（四）问卷设计

基于以上四个假设，借鉴前人常用再认、主题回忆、细节回忆来测量识记效果，从传播力、引导力、影响力、公信力四个模块，使用李克特态度量表设计问卷。混合二组观看的实验材料为《三傻大闹宝莱坞》剪辑片段，其余7组观看的实验材料为《人民的名义》剪辑片段。

三、实验分析

（一）问卷信度和效度分析

文章调查问卷采用SPSSAU在线分析软件进行数据处理，其中Cronbachα系数为0.707，大于0.6的标准，说明本研究数据信度质量很良好。使用KMO和Bartlett检验进行效度验证，KMO值为0.760，介于0.7～0.8之间，研究数据效度较好。

（二）问卷的发放与统计

2020年4月1日下午5点左右，通过二维码或者视频链接向受试者（重庆工商职业学院在校生）推送剪辑完成并上传至视频网站的实验素材以及调查问卷链接。共计收回问卷124份，其中混合一组18份、混合二组16份、男生组16份、女生组15份、中共党员组15份、非中共党员组15份、人文社科组12份、理工科组15份、无效问卷2份。

（三）问卷分析

根据122份有效问卷，以组别为基础，对8个问题的赋值求平均数。其中第三题“在观看过程中，我有过快进行为”属于负向赋值，平均值越高说明实验对象对所观看实验素材的认可度越低，其余7道题均属于正向赋值，平均值越高说明实验对象对所观看实验素材的认可度越高。

在统计问卷结果分析时，对第三题的回答赋值结果进行归正，使赋值结果与认可度均呈现正相关，具体表1。

通过上表数据分析对前期预设的实验假设进行逐个验证。

第一，混合二组有5个问题的平均值高于混合一组，且高出值均大于0.1，混合二组所有问题平均值也高于混合一组0.18。说明观看《三傻大闹宝莱坞》影片的学生对中国共产党形象广告的认可度高于观看《人民的名义》影片的学生，与实验假设一的预期正好相反。

第二，中共党员组仅在“影片（包括广告）中，展示的中共党员形象与我在现实生活中接触的党员是一致的”一题的平均值高于非中共党员组0.07，非中共党员组在其余7个问题的平均值高于或者等于中共党员组，且非中共党员组的所有问题平均值也高于中共党员组0.19。说明非中共党员对中国共产党的形象认可度更高，这与实验假设二的预期正好相反。

第三，人文社科组在6个问题上的平均值高于理工科组，理工科组在2个问题上的平均值高于人文社科组，且人文社科组的所有问题平均值也高于理工科组0.18。说明社科专业学生对中国共产党形象的认可度要高于理工科专业学生，实验假设三成立。

第四，女生组和男生组各有4个问题的平均值高于对方，且高出的值域范围在0.07～0.88之间，男生组的所有问题平均值也高于女生组0.09，小于1。说明男生对中国共产党形象的认可度适当高于女生，但性别对中国共产党形象广告的影响因素不大，实验假设四不成立。

四、提升策略

（一）合理使用传播媒介，提升传播力

传播力就是传播内容借助媒介渠道抵达受众的能力。在实验中，用实验对象“对插播广告数量的印象”和“观看过程中是否有快进行为”来衡量传播力，两项的均值为3.4，占总分值的68%，在四个维度指标中分值最低，说明实验素材的传播力还需提升。

提升中国共产党形象广告在青年学生中的传播力，一方面需要选择适合传播内容的传播媒介，合理组合主流媒体、都市媒体、户外媒体等媒介渠道，及时清理传播渠道堵塞的障碍;另一方面要主动迎合青年学生习惯接受快餐信息的特点，在广告时长、社交互动、技术算法上下功夫，力求进行有效传播。

（二）主动把握舆论热点，提升引导力

引导力就是传播内容通过议程设置引导受众产生预期的态度、倾向的能力。在实验中，用实验对象对影片（包括广告）中展示的中共党员形象（内容）与“在现实生活中接触的党员”和“从其他媒体（新闻、短视频、电视、电影等）中了解的内容”的一致性来衡量引导力。这两项的均值为3.59，占总分值的72%，说明实验素材中的引导力有提升空间。

提升中国共产党形象广告在青年学生中的引导力，就是要在青年学生关心的舆论热点上不缺位、不失语，对就业创业、城市落户、教育提升、社会实践等青年学生关心的热点问题主动引导，并且在内容上鲜活生动、论证上有理有据、形式上喜闻乐见，提高引导艺术入脑入心。

（三）提升影響力

影响力就是传播内容激起受众情感共鸣，并对其思想和行为产生影响的能力。在实验中，采用实验对象对影片（包括广告）中的内容与实际生活密切相关程度和对部影片（包括广告）的分享意愿来衡量影响力。两项均值为3.97，占总分值的79%，在四个维度指标中分值最高，说明实验素材中的相关策略可以借鉴。

提升中国共产党形象广告在青年学生中的影响力，需要在挖掘传播内容时重视青年学生中的典型，用典型人物、典型事件的真情实感打动受众。同时注意传播策略的及时性和连续性，激发受众对传播内容的关切和期待。

（四）提升公信力

公信力就是传播内容获得受众信任的能力。在实验中，采用实验对象对“影片以及广告中展示内容的真实性”的认可程度来衡量公信力。这两项的均值为3.89，占总分值的78%，说明实验素材中有可以强化的因素。

提升中国共产党形象广告在青年学生中的公信力，一方面要从形象广告内容本身着手，用人物细节、理性思考、权威专家等消除信息盲区体现真实性，另一方面要从传播载体着手突破传播壁垒，选择有群众基础、有权威声望的制作单位和播出平台作为口碑加持。

基金项目：本文系中共重庆市委党校（重庆行政学院）2019年度校（院）级一般课题研究成果（CQDX2019B-067）。

（谭婧怡：中共重庆市南川区委党校）