互联网背景下农产品上行体系的构建①——以革命老区武乡为例

尚 蔚，唐玉倩，白贞贞

一、 武乡县小米生产加工基地的发展现状

互联网背景下，电子商务平台成为农户宣传和销售农产品的有力平台。 山西省武乡县盛产小米，建有晋皇羊肥小米生产基地与晋昌生态小米加工基地。

晋皇羊肥小米生产基地属于山西省重点研发计划项目。该基地采用视频追溯系统，实施监控作物生长，并与小米的销售企业签订合约，基地会在所销售小米的袋子封口处加上标签，标明农户的信息，一旦消费者发现口感不对等问题，可直接追究到农户。 然而，晋皇羊肥小米生产基地的小米在生长过程中需要人工施肥和除草，费时费力；成熟以后需要人工收获，其特殊的地势和民情导致难以推行机械化种植和收获。 因此，晋皇羊肥小米生产基地种植的小米成本高而产量低。

晋昌生态小米加工基地主要是对以小米为主的杂粮及系列食品进行简单的粗加工和手工包装。 虽然加工基地小米加工的流程已经初步步入正轨，但从打造大型高端小米品牌的角度看，晋昌生态小米加工基地的加工技术和资金均达不到标准。

二、 武乡县特色农产品营销的基本情况

(一)“整村微商”模式

“整村微商”模式为武乡县岭头村所特有，其特点是整个村190 户人家，人人都拥有属于自己的微店，通过微店销售小米、核桃和梨等农产品，全村基本实现脱贫。 这种典型的“全村微商”模式为其他乡镇和村落的农产品营销提供了经验，很好地验证了电子商务在农产品当中的作用。 此外，2017 年“双十一”期间，京东、苏宁等电商平台在武乡举办了一系列农产品销售活动，极大地促进了当地农产品的销量。

岭头村下一步的发展目标是打造强势品牌，形成规模效应，并在此基础上大力发展旅游业。 但是，农户资源难以整合、缺乏资金以及微店经营和营销技巧限制了岭头村的发展。

(二)“一店带多户”模式

“一店带多户”模式是指集中收购当地农户的小米后，营销商再通过网店等营销渠道销售出去，实现了当地农户和营销商的共赢。

“一店带多户”模式目前存在的问题主要是竞争，微店的出现加剧了市场竞争，影响了网店的销量。 除此以外，网店需要对农户提供的小米进行次级加工和包装，但由于缺乏技术和资金，其销售的产品仍以初级加工为主。

三、 武乡县特色农产品营销面临的现实困境

(一)运输物流成本高

虽然武乡县部分地区的物流发展已经较为完善，但快递价格上涨提高了农户的营销成本，打击了农户的营销热情。

(二)特色农产品价格波动不利于统一收购

武乡特色农产品的价格取决于当年的自然因素和市场因素，每年的价格都不相同。 主要集中在农户自产自销阶段，统一收购的难度较大。

(三)农户自身能力有待提高

由于大部分农民文化程度在中学以下，因此，学习电商营销技术具有一定难度。 调查显示，武乡县48.42%的农户因为无法接受新技术放弃开网店。 与此同时，虽然从2016 年开始，当地政府即启动了对农户的营销培训，但大多数农户微店的月平均交易集中在10 笔以下，只有少数几家月交易30 笔以上。

此外，部分农户思想观念难以改变。 由于不了解互联网，对于开网店有一定的抵触情绪。 且当地大部分年轻人外出务工，只留下年纪较大的父母在家，老人对于新兴技术的接受程度更低。

(四)品牌意识薄弱

武乡县农户特色农产品营销缺乏统一品牌，各个散户之间竞争激烈，甚至出现散户之间价格战以提高销量的情况。调查显示，只要收购价合理，有86.9%的农户愿意将自己的农产品交给经营较为成功的网店销售。 虽然武乡县特色农产品已经有了一定知名度，例如，淘宝平台上的“沁州黄”小米、“红星杨”小米、“晋黄羊肥”小米等，但总体知名度不够。“沁州黄”小米使用的谷子是从武乡县收购，却以“沁县”黄小米的名义出售，在宣传上无疑是“替他人做嫁衣”。

(五)企业生产技术水平较低，产品附加值有待提高

调查发现，武乡县目前销售的特色农产品呈现出种类多，等级低的特征。 太行沃土有限责任公司和科创电子商务有限责任公司销售的产品除了小米和其他杂粮外，比较缺少小米的深加工产品，如小米糕、各种粗粮饮料等。 且其精美的包装是通过高价聘请日本某著名插画师设计的，创新和科技型企业及人才较少。

四、 构建武乡县特色农产品上行体系的对策建议

伴随着移动互联网、大数据时代的到来，农产品上行必须基于这一趋势，顺势而为。 农产品上行一直存在各种各样的难题和困境，物流、信息流、资金流的打通在现实中样样不易。 基于上文所提到的农户和企业在特色农产品营销方面面临的困境，下面将围绕品种、品质、品牌三个维度，从政府、企业、农户三个层面，提出了精选农产品品种、提高农产品品质、打造区域强势品牌三位一体的农产品上行体系，并提出相关的对策建议和实施路径。

(一)基于政府层面的对策建议

1. 培育大型龙头企业，打造统一农产品品牌

政府可以通过整合少数几个较为成功的电商，培育地区龙头企业，形成规模效应，打造当地统一的农产品品牌。

2. 优化物流配送体系，着力降低物流快递成本

武乡当地的物流发展已经较为完备，利用“蚂蚁到村”的微信小程序、“四通一达”和EMS 以及建立在村里的电子商务服务中心来实现物流到村，打通最后一公里的问题。 但是快递费用对于农户而言还是相对较高，可以通过优化物流配送体系来降低物流成本，政府也可以给予农户适当的补贴。

3. 举办“百名大学生”为武乡小米代言活动，提升武乡小米知名度

通过举办“百名大学生”为武乡小米代言活动，发挥在外就读的武乡籍大学生的作用，让更多的人了解吃小米的益处(如黄小米养胃、黑小米养肾)，这样一传十，十传百，就可以让更多不熟悉小米的人了解武乡小米。

4. 借鉴国外CSA 模式，共担农业种植风险

CSA(Community Supported Agriculture，社区支持农业)模式起源于20 世纪60 年代的瑞士和日本，指社区的每个人对农场运作做出承诺，让农场可以在法律上和精神上成为该社区的农场，让农民与消费者互相支持以及承担粮食生产的风险和分享利益。 在这种模式下，消费者会预付生产费用，并与生产者共同承担来年农业种植的风险。

5. 统一特色农产品包装，优化特色农产品形象

武乡小米的小米包装设计良莠不齐，既有像晋皇羊肥小米那样花费10 万～20 万元请日本设计大师设计的动漫风包装，也有微店店主请微店培训的指导老师设计的3 元12 张的包装。 建议政府为农户设计一个统一的有武乡地域特色的、能吸引消费者眼球的包装。

(二)基于企业层面的对策建议

1. 尝试跨境电商道路，发掘“一带一路”沿线国家市场

近几年，跨境电商发展迎来高峰。 从规模上看，阿里旗下面向全球市场的新外贸零售平台速卖通数据显示，其服务已覆盖超过220 个国家，海外买家用户累计突破一亿。 同时，俄罗斯、乌克兰、西班牙等“一带一路”相关国家购买力旺盛。 多数分析认为，这说明“一带一路”倡议的持续落地正在推动我国跨境电商产业的快速发展，并有望成为未来我国跨境电商发展的重要催化剂。 武乡县可抓住这一机会，尝试跨境电商道路，挖掘“一带一路”沿线国家市场。

2. 实施创新驱动发展战略，着力打造中国小米的区域强势品牌

武乡县企业应该精心培育优良品种，全力打造中国健康小米第一品牌。 企业的品牌发展意识需要不断增强，通过创品牌来提高综合竞争力。

打造民族品牌，首先，要解决从产品到商品的过程，通过农民合作社组织化方式，针对当地特色或有一定规模的农产品进行标准化的生产，并根据农产品的不同等级对接不同的出货渠道。 其次，解决从商品到网货的过程，选择相对品质较好、具有区域代表性的农产品，通过专业的运营团队，进行区域特色文化元素与消费者行为习惯的整合和创新，形成差异化的标识、文字、包装等视觉传达元素。 最后，解决从网货到品牌的过程，政府需要抓好区域公用品牌的建设，建立地域文化与特色农产品之间的链接，为区域内的经营者提供良好的品牌背书。

(三)基于农户层面的对策建议

1. 转变思想观念，强化学习意识

农户应转变思想观念，积极学习文案写作，使用可以吸引消费者的文案，如“曾为战士的红色干粮，今为北行的绿色健康”等，学会利用抖音、微博直播等平台推销自家产的小米。 另外，加强与经营地较为成功的店主沟通，通过向岭头村等典型村落学习，营造一个较好的电商氛围。

2. 及时关注政府政策，积极参与电商培训

农户要及时关注并利用好政府相关电商扶贫政策，同时积极参加电商培训，将电商培训的内容与自己的实际微店操作结合起来。

3. 巧用社群营销手段，增加消费者忠诚度

社群可以演讲招商、会议培训、鱼塘营销、售后服务、转化零售、媒体传播，是建立和潜在客户沟通、互动、品牌形象的最佳手段之一，同时也是获取新客户的好方法。 所以，要注重社群营销手段，增加消费者的忠诚度，才能留住回头客。