融媒体视域下的博物馆传播路径思考

董梦真 张帆

摘 要：随着疫情的好转，一些博物馆纷纷开放，通过限制人流的方式来接待游客。回望几个月的闭馆时间，线下展览停了，但线上博物馆却人潮汹涌。各博物馆的微博、官微、官网推出多元化形式展示，云直播、线上展览、在线课堂、趣味短剧……这些满足了这一时期不同人群的需求，“博物馆+”创新形式的背后是跨界合作的兴起。随着技术的更新、传统文化的复兴和公众需求的增加，博物馆的媒介融合方式正在加速更新。

关键词：融媒体;文化遗产;传播创新;数字技术

中图分类号：G260.7 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）17-000-02

文化遗产的保护与传承离不开传播。疫情时期各大博物馆的创新也使笔者对博物馆的传播路径产生了思考，本文将以故宫博物院、敦煌博物院为例，研究各种传播路径对于博物馆的积极影响。

一、博物館对于网络平台的搭建

（一）在线数字库

敦煌莫高窟作为影响世界的文化遗产，加强对其传播、加大被社会大众认知是当前极具意义的伟大工程，文化遗产的传播对于提高全社会的文化自信具有重大意义。目前，各大博物馆积极地搭建网络平台，无论是官网的搭建还是微信程序、社交媒体客户端、文化资源数据库都有了极大的

提升。在线数字库也进入了很多中文数据库平台，大众可以随时随地浏览。对于可参观壁画也有了高清等比例的清晰图象，更方便学者的研究和大众观赏。数字库的建设更是使得文化遗产可视、可研究，成为人们了解文明古迹的重要

渠道。

（二）客户端的开发

近些年来，游戏公司在游戏内容设定上也更多地考虑人文史迹。例如国内的《宫廷秘传》，国外的《1979革命：黑色星期五》都是以某个历史事件或者参考某段历史作为背景制作的游戏。背景为故宫博物院也出了很多App，例如《云养故宫猫》小游戏、《掌上故宫》旅游向导、《每日故宫》每日甄选一款馆藏珍品等应用程序，在大众的日常生活中也做到了很好的普及。莫高窟可以以壁画为基础，面向不同的人群研发客户端，使用互动游戏例如拼图、华容道、连环画、信息展示等方式，生动展现莫高窟的历史文化。

二、主流媒体呈现

在现时代的传播环境里，传统传播媒介失去了广泛性和趣味性。文化遗产想要融入当代生活、赢得更多年轻人的喜爱，必须以人们喜闻乐见、具有广泛参与性的方式推广。目前具有受众规模大、互动性强的社交媒体主要为微信、微博、抖音等。通过社交媒体的运营，通过短视频、互动短视频、H5、直播等方式与社会大众展开互动，文化遗产也可以从中起到良好的推广作用。例如故宫博物院，“故宫博物院”发布微博9 500余篇，一天的阅读数超过100万次。内容丰富，还多次发布话题引导用户参与互动。此外，故宫博物院还在不同领域以不同角度引领观众欣赏故宫不同美景，使故宫成为人们广泛关注、热议的对象。

三、文创产品营销

文化遗产要得到大众的喜欢和接纳，除了线上传播，更需要切身地体验和接触。文创产品不仅让普通大众更直观地触及古老的文化遗产，更是作为文化的载体，使其以一种更为自然的方式传播。全国各大博物馆几乎都有其极具代表性的创意产品。针对不同的人群和不同需求，将文化遗产具有特色和观赏性的元素与现代生活相结合研发出各式各样的产品，人们在日常生活中便能感受到历史文化的魅力，让文化遗产也成为人们生活的一部分。

文创产品是文物文化的二次开发和传播。在兼具其使用功能以外，努力地把传统文化融入其中，使其有感情、有内涵。如故宫博物院的文创产品中，故宫推出的彩妆系列引起热议。彩妆产品包装设计、颜色调制的设计灵感来源于故宫博物院的珍藏文物。例如仙鹤系列口红，口红外管绘有梅花仙鹤图，内管尾部装饰祥云;颜色分别取自雍正朝瓷器颜色的“祭红”、钧窑玫瑰紫釉的“紫靛”以及“宫墙红”。莫高窟一直以来对于纹样的研究从未停止，文创产品的灵感大多来自于壁画中九色鹿、飞天、供养人、藻井的图形元素。濯清莲、宝相花、璎珞等纹饰也被运用到女性首饰设计上。这些文创产品，集历史性、知识性、艺术性与实用性、互动性、趣味性于一体，成为人们竞相购买的时尚用品和一种时尚年轻文化的象征。

四、前沿技术应用

随着技术的更新、传统文化的复兴和公众需求的增加，博物馆的媒介融合方式正在加速更新。5G网络、大数据、人工智能等科学技术也与文化也有了日益广泛的联系。科技与文化的交融，成为文化事业传播的重要媒介和支持。新冠肺炎期间，博物馆的线下展览停了，但线上博物馆却人潮汹涌。各大博物馆的微博、官微、官网马不停蹄地推出多元化形式展示，直播、线上展览、云课堂等内容吸引着疫情期间“宅”在家的大众。随着技术的更新、传统文化的复兴和公众需求的增加，博物馆的媒介融合方式正在加速更新。

不仅是疫情期间，早在几年前传统博物馆已经从数字化的角度开始新的技术创新。例如台北故宫博物院使用的AR技术，宝藏实物与虚拟图象的交互技术给予观众沉浸式的体验。再是敦煌博物院的球幕观影，更清晰、更直观地介绍特色洞窟结构和壁画。以及做得很好的故宫博物院，早在2015年就开始建成了数字博物馆，其中运用到了数字虚拟技术，使游客更直观地参观了解故宫。以及2018年故宫联手凤凰卫视合作的《清明上河图3.0》高科技互动艺术展演，全息沉浸交互、4D球幕体验带领观众“梦回大宋”。还有VR互动的大型虚拟与现实作品《御花园》，利用三维特效还原御花园全景，并配合互动特效，为公众提供感受博物馆魅力的体验。

对于文化遗传的传播，除了博物馆自身的突破，与企业开展战略合作方面也有重要作用。利用动漫、游戏等年轻人更为关注的社交媒体，推动文化遗产的传播。例如与腾讯、网易、完美世界、极光工作室等互联网公司合作，以博物馆文化遗产为背景，相继推出设计大赛、游戏大赛、创意大赛、创新音乐大赛等，不仅引起年轻人的关注，还能推动文化遗产的创新、创意传播和研究。除此之外，还可以将文化元素融入受众游戏当中。例如结合敦煌壁画元素创新出新的《阴阳师》角色、以九色鹿形象创造的人物，以及推出《王者荣耀》敦煌系列皮肤、运用壁画色卡以及图像元素的再设计，可以很好地将文化遗产融入游戏，以新颖、有趣的方式呈现给用户。

前沿技术条件下的博物馆创新，是一门集合了文化遗产二次研究、视觉艺术交互设计、人工智能技术等多学科的创新研究。这种创新不仅需要对于先进电子数码技术的应用成熟的研发，还需要文化工作者从大众的角度对文化遗产进行多角度、多层次的诠释。

五、主流媒体传播的创新

线上到线下，各大博物馆都有自己领域的学术研究、活动策划、教育讲座等多种传播方式，加强与多重群体的沟通和互动。線下的文化传播固然是极其重要的，馆内陈列展览，以及莫高窟的导游解说进入洞窟内参观的方式能使游客近距离地感受文物的魅力。在馆藏方面，加大对外的交流力度，多参与国内外的展会、交流会，开展学术讲座，将文物的潜在价值发挥到最大。在活动方面，多开展特色的体验活动、观影活动、儿童教育普及活动、与当地图书馆高校等联合举办，进一步提高影响力。学术研究方面，走进高校、中小学，志愿讲解、传播普及当地文化遗产。增加与专业同学的互动，切身实际的参与到文物传播系列活动中。针对不同年龄段开展“文化遗产小课堂”和论坛，逐渐形成具有教育特色的选修课。

在与大众传媒方面，主流的线上媒体传播也有很多成功的案例。以当前炙手可热的电视节目《国家宝藏》为例，作为一档国家宝物介绍推广的节目，其中各大博物院的镇馆之宝在网上引起了一阵讨论热潮。该节目不仅从历史的角度解读了一段历史，更是配合VCR短片、明星讲解、情景剧、歌曲音乐等多形式拉近国宝与观众之间的距离，带领观众领略各种历史知识、文化内涵，以及背后文博工作人员对于珍宝的辛苦付出，更为真切地感知文化的魅力。

与《国家宝藏》不同的是，更偏向于纪录片形式的另一档节目《我在故宫修文物》赢得了很多年轻人的喜爱。对于传统内容型产品，在创作和推广中，不能一味地向年轻人主动诉讼，更重要的是实现与年轻人的自由共鸣，在形式、内容、渠道、平台等方面体现真情实感。《我在故宫修文物》纪录片带着社会大众进入了我们从未了解过的宫墙内，真切地记录了故宫里平凡而伟大的日常生活。《国家宝藏》和《我在故宫修文物》两部影视节目，都在传统的文化遗产纪录片上进行了创新，《国家宝藏》节目上的情景剧演绎以及纪录片《我在故宫修文物》的切入角度，合理演绎展现出文物背后的时代人文背景，观众在观看中能有更好的代入感。

动画片的创新同样也具有重大意义。早期敦煌莫高窟动画片《九色鹿》成为很多90后的童年记忆，莫高窟254窟降魔成道图的动画片《降魔成道》也从敦煌壁画中获取了丰富的设计元素。2020年敦煌研究院推出了“敦煌动画剧”小程序，游客进入“敦煌动画剧”观赏页面，可以云游全景数字洞窟的同时还可以观赏动画剧，每部动画剧的背后都有其专属的敦煌壁画与寓言故事。敦煌壁画作为具有中国特色与意境的文化遗产，实现与动画形式的联动，将为后续的敦煌文化传承与普及提供新的参照。

六、结语

我们要综合运用大众传播、群体传播、人际传播等多种方式，传播优秀文化。中共中央印发的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》指出，要“综合运用各类载体，融通多媒体资源”，彰显中华文化魅力。面对未来更多元的传播环境，国内各大博物馆结合新媒介、新理念综合创新，让文化遗产更大程度地贴近社会大众的生活。