新媒体环境下品牌营销策略的路径分析

牛丽丽

摘要：新的媒体环境为企业的品牌营销带来了机遇与挑战。不同于传统媒体占据主流的时代，新媒体环境下，更多品牌迎来了更广阔的发展空间。在这种情况下，关键是如何准确把握、科学认识当前的品牌传播规律，找准品牌营销的路径。本文通过分析不同媒体时代的品牌营销环境入手，对新媒体环境下品牌营销存在的问题进行了讨论，并提出了新媒体环境下品牌营销策略路径建议，希望对品牌管理者提供有益借鉴与启发。

关键词：品牌营销，品牌传播，品牌策略

一、不同媒体时代的品牌营销环境分析

品牌营销策略的路径选择与媒体环境的发展密不可分。传统媒体时代，品牌销售渠道有限，导致市场相对固化，强势品牌垄断市场，腰部、尾部品牌局限于相对小的市场空间之中。而互联网时代的品牌营销在逐渐发生变化，有了更公平开放的市场环境，信息透明度提升大大减少了沟通环节。品牌主可利用更多元的渠道去捕获客户，利用革新的信息技术精细化运营去影响用户心智，客户也能通过更多的方式去获取品牌主的信息，并获得来自它提供的产品以及服务。具体来看，传统营销的传播模式是一个点到一个点的单向化模式，可以实现从媒体传播单向到受众处;而新媒体营销可以比拟为网状模式的营销，不仅涉及范围广，而且避免了传统媒体无法实现信息的实时反馈的问题以及消费者与媒体之间、消费者与消费者之间的交流互通的问题。随着移动互联网的强势崛起和移动通信资费降低，越来越多的信息传播渠道为人们所接受。传统媒体营销领域逐渐被新媒体占领，市场营销规则和环境发生了翻天覆地的变化。消费者由原来的被动受众转向主动受众，企业也越来越意识到新媒体对于品牌营销的重要作用和意义。

二、新媒体环境下品牌营销存在的问题

品牌营销投放渠道盲目。在自媒体环境下，任何人任何企业都能成为品牌传播的信息源。从微商到直播带货，品牌传播的渠道越来越广泛，决定品牌传播方式的上限只取决于想象力。在新媒体环境下，一些企业却产生了迷茫情绪，眼见到处都是机会，却不知道自己适合哪一个。往往是跟风随大流地投放品牌传播渠道，盲目追求热点和话题讨论度，也就是所谓的蹭热点，却不曾考虑自己的品牌调性是否适合当下的热点。在这种情况下，营销资金的投入并不能换来有效的曝光率和转化率。

品牌形象维护难度加大。当下的媒体环境中，品牌的传播速度快、传播范围广，能够触达更多的受众。但社交媒体的属性决定了信息场的复杂性、混乱性，舆论的发酵往往让品牌主难以招架。一些品牌的形象一旦确定，就很难转变，因为用户和媒体会不断给品牌贴标签，品牌形象很大程度上不完全由品牌主把控，或者说，品牌形象危机的出现概率大大增加。一些营销能力不足的品牌主会把品牌营销工作交给第三方机构运营，但相关机构的资质和能力参差不齐，对品牌形象的打造容易陷入模式化的窠臼，甚至会出现不实宣传和虚假数据并存，机构对消费者和品牌主两头欺瞒的现象，让品牌主和品牌深陷舆论漩涡之中。

品牌意识陈旧。新媒体环境下放大了品牌的传播速率，也给了许多传统品牌更多的曝光度。但与此同时，一些老字号品牌还沉浸于传统的品牌意识之中，没有形成现代的品牌营销思维。把过去的成功经验固化下来，不能适应当下的品牌营销节奏。过去品牌是自己的骄傲，现在品牌逐步成为自己的累赘，自己成熟的市场也渐渐地让位与一些新兴的网红品牌。还有一些品牌会遇到商标抢注等问题。老字号品牌在当下的媒体环境下，从形和神两个方面都难以跟上时代的步伐。

品牌定位不清晰。品牌定位是品牌营销的前提。品牌定位不清晰会导致后续的品牌营销工作困难重重。如何在新媒体环境下做好品牌的推介，不仅是一味的追求曝光率，更要清醒地知道自己的品牌要以什么样的姿態，向市场和消费者传达什么样的信息。尤其是当下受众急剧分化，品牌定位要在大而全和小而美之间做出取舍，做出必要的取舍，从而在品牌定位阶段获得充足的比较优势。然而，很多企业往往没有清晰的品牌定位，被市场牵着鼻子走，处处掣肘于竞品，品牌营销缺少自己的节奏，导致产品在市场中也陷入被动。

三、新媒体环境下品牌营销策略的路径选择

多媒体渠道整合营销。当前是媒体环境快速变化与市场经济转型发展并存的时代，给了更多品牌上位的机会。在传统媒体时代，品牌传播渠道狭窄，品牌资源被少数企业垄断，新兴品牌或腰部品牌很难有挑战的机会。一些大品牌利用自身的影响力和资源条件，占领大量市场份额，限制了众多小品牌的发展。当前通过整合品牌的营销渠道，赢取受众的碎片化的时间，营销成果立竿见影。全方位的立体化营销在新媒体环境下变得容易实现，通过新媒体营销渠道和营销方法的整合，开发服务于品牌营销的 APP，利用搜索引擎和社交网络营销以及网络广告联盟、精准广告投放、搜索引擎优化等辅助营销方法。结合饥饿营销、事件营销、互动营销、知识营销、情感营销、会员营销等营销方式，最终实现品牌新媒体整合营销战略。

合理利用传统媒体。新媒体时代对于品牌营销有着极大的优势，传播速度快，无地域限制的传播范围。但是新媒体也有相应的不足之处。传统媒体在某些方面具备的优势就可以弥补新媒体的劣势，例如传统媒体的受众群体稳定，而且对传统媒体有极高的依赖力和认可力。但是，传统媒体与新媒体相比，不及新媒体信息传播范围广，传播即时且具有互动性。因此，传统媒体和新媒体相结合才能使品牌宣传影响力最大化。传统媒体尽管式微，但仍旧有其存在的市场空间。同时，由于新媒体的冲击，过去一些高高在上的传统媒体也不得不放低身段，在市场上谋求更多的生存空间。在这种情况下，在传统媒体渠道开展品牌营销的成本较低，有时还能够获得更多的资源倾斜。新媒体和传统媒体可以是互补模式，即利用传统媒体打造品牌背书，再通过新媒体在网上广泛的传播，迅速形成品牌的知名度和影响力。

掌握新媒体的营销重点。利用新媒体塑造品牌形象的时候，应该利用大数据遵循精准营销原则，将营销信息推送到合适的受众群体中，从而节省营销成本，实现营销效果最大化。竞争压力巨大的新媒体时代，产品的创新是品牌影响不断传播的关键因素。在产品创新的基础上也要依托新颖的传播手段和独特的品牌策划，从而适应市场的不断更迭、发展。进行个性化品牌营销，除了个性化的营销手段还要专注个性化的消费人群，为品牌营销打下坚实的基础。

善于发挥意见领袖的作用。意见领袖非常善于利用圈层的个性化需求提出关键性意见，与消费者站在统一战线。消费者对权威信息的崇拜会逐渐转移到意见领袖或分享主上。而分享主则是愿意将品牌进行二次信息加工来分享群体。如今的网红博主就是意见领袖的衍生。企业利用品牌所在行业中的知名人物或者权威人士进行品牌宣传和产品解读，让品牌影响力不断扩大。

强化与消费者的品牌沟通。新媒体时代提供了受众与消费者互通有无的条件，因此品牌主应该利用好社交渠道，加强消费者的参与和互动。时刻保障新媒体反馈渠道的畅通，让消费者可以与品牌对话，并且保障用户的反馈和建议能够及时得到品牌方的回复解决，避免消費者在沟通的过程中失去耐性，从而失去对产品的兴趣。可以建立品牌的专项讨论社群，由相关人员管理和控制，及时建立消费者的互动反馈体制。构建与消费者像朋友般对话的模式，提升消费者对品牌亲和的印象。

建立获取消费者购物信息的机制。品牌销售每一环节都决定厂商生存的命脉，建立获取消费者信息的渠道和机制，从而获得消费者的购买好恶以及购买愿望。借助数字化信息化手段，品牌主可以将消费的购买行为进行分类，品牌主需要了解到受众是从哪些方面获取到线上产品和促销信息的。品牌主多条渠道向受众传达相应的品牌信息、产品内容来扩展品牌影响力。品牌主与电商网站进行合作，获得消费者的购物数据，具体表现为消费者进行搜索品牌旗下产品时，优先显示的就是品牌相关网页和商品信息。从而品牌主利用这些渠道数据获取受众的消费动机、消费制约因素以及对产品的喜好程度和要求等。品牌主可以在品牌交互上下功夫，因为消费者的购买欲望和产品选择与视觉感受有极大的关系，多屏条件下，良好的品牌交互可以提高受众的消费转化程度，对增加成交率带来极大的帮助。品牌主可以通过建立会员管理制度或者为客户提供相应的解答疑问和帮助机制，为受众带来极大的便利的同时，提高品牌影响力。

四、结语

新媒体环境下，品牌营销的载体逐渐从传统营销到新媒体营销的战略转变，各种营销方式已经覆盖到网络端的每一个平台和角落，在此种大趋势下，建立出色品牌营销的战略是新媒体经济下的必然之路。品牌在利用好新媒体渠道的同时，也应该结合传统媒体的营销方式，将线上线下的营销渠道相互结合，让品牌营销效果最优化。新媒体时代的品牌营销传播应深入探索品牌力量、市场定位、品牌定位和营销渠道定位，通过新媒体与消费者互动交流，注重提升受众感受。在实际的品牌营销过程中，要确定合适的营销渠道，选择合适的营销对策，从而取得品牌竞争优势。

参考文献：

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