浅析零售商自有品牌策略

摘 要：本文在结合品牌策略理论的相关基础上，采用文献分析法、规范分析法等手段系统分析了零售商建立自有品牌策略的所需的相关条件，并针对其中存在的困难和阻碍因素给出针对性的对策建议，以期促进零售商品牌策略的顺利实施，不断促进零售行业的发展与转型，进而推动国民经济的发展。

关键词：品牌化经营；零售商自有品牌；品牌策略

自加入WTO之后的十几年间，国外的众多知名零售商，如沃尔玛、家乐福等纷纷进驻国内市场，对国内的零售行业产生巨大的冲击，传统零售行业的角色正发生着悄然的变化。为了进一步拓展市场份额，大部分的零售商开始依靠自有品牌策略来建立起新的营销体系。自有品牌策略为零售商的发展和地位转变带来了机遇和挑战。

一、零售商自有品牌实施的条件

所谓品牌，又可称之为店家商标、自有标签等，主要是指零售商根据市场上消费者的实际需求以及相关的市场产品销售变动情况，而设计出符合市场和消费者需求的，具有新功能、新价格以及新体验的产品，这些产品往往带有零售商自己的商标。

（一）相当的规模和网络实力

目前，大部分实力强劲的零售商，如沃尔玛、家乐福等均采用自有品牌策略，其将产品的销售与企业的连锁经营紧密结合。这些大型零售企业的显著特点便是拥有相当的规模和实力，具备显著优势的销售渠道网络以及优秀的人才储备得以与制造商相抗衡。零售商在自有品牌策略的实施过程中，需要先进行市场调查研究，然后制定相应的产品生产计划和方案，进而组织生产或寻找相关的工厂进行加工，最终确定产品价格并投放市场，这整个过程是一个复杂的系统工程，一般小规模和实力不强的企业往往难以独立承担，只有规模和实力较为强劲的零售商才能依靠良好的销售渠道和雄厚的资金来实施自有品牌策略。

（二）具有良好的企业品牌形象

零售商要想实施自有品牌策略，除了具备相当的规模和发展实力外，还需要拥有较好的企业品牌形象。在市场经济中，零售商是采用自有品牌还是采用制造商的品牌，主要是根据市场中产品的销售情况进行决定。

（三）产品开发设计和市场营销能力

零售商在未拥有自有品牌时，仅能依靠制造商的品牌进行市场拓展。而但制造商的产品出现质量问题时，零售商可以将相关的责任推给制造商，进而降低经营的风险。当零售商实施自有品牌之后，当产品质量出现问题之后，零售商需要自行承担其中的责任，生产和经营的风险开始增大。消费者不仅要求零售商销售产品，还要求其能够生产一定数量和质量的产品，这样便对零售商的产品设计和开发能力提出了相应的要求。在品牌战略实施的初期，零售商可以要求制造商满足其相应的产品开发设计要求，这样便于推向市场。但从长远角度来看，这不利于降低零售商的运营成本。因此，为了节约相应的产品成本，零售商必须具备相应的产品设计开发能力。

二、零售商建立自有品牌的障碍因素分析

（一）零售商规模偏小

目前，大部分的零售商的发展规模还不够大。尽管全国各地目前已经建立起数量繁多的商场，零售企业不断实现集团化和连锁化，但是其发展规模还无法与国外的零售商相抗衡。

（二）自有品牌认知程度不高

消费者对零售商的自有品牌认知程度较低，大部分的消费者还未真正了解零售商的自有品牌的概念和含义，也不了解目前国内零售商的自有品牌的名称和产品。根据2014年消费者协会网站所显示的调查结果，仅有5%（68/1362）的消费者购买过国内零售商自有品牌的产品。同时，由于零售商自身缺乏必要的自有品牌策略实施理念，大部分的零售商依然采取既往的传统的经营和发展模式，缺乏创新性，未树立起发展自有品牌的战略理念。

（三）自有品牌的营销能力不足

部分拥有较强实力和规模的零售商在实施自有品牌策略时，常常面临着来自制造商强势品牌的压力。在这一过程中，零售商很难进入已经被制造商瓜分的市场领域中，即便能够进入也需要花费高昂的成本，加之自身品牌营销能力不足，导致零售商无法顺利地在市场上占据一席之地。

三、零售商自有品牌策略实施的对策建议

（一）扩大零售商的经营规模

零售商只有不断的扩大其经营和发展规模，才能形成有效的规模经济效应，进而不断推动自有品牌策略的实施。零售商的自有品牌商品大部分情况下只能依靠自身的销售渠道进行销售。国外的实证研究表明，企业的发展规模与自有品牌商品的销售呈现出正相关关系，即零售商的规模越大，则自有品牌的商品的销售量将不断提高。

四、自有品牌的市场定位

为了满足消费者多样化与个性化的消费需求，零售商在发展自有品牌时，需要确定相应的市场定位，进而在此基础上给出针推出针对性的自有品牌商品。在完成市场定位之后，零售商需要根据市场的需求而实施自有品牌的定位工作。在这一过程中，零售商可以依靠企业目前的发展实际以及产品的业态布局而制定品牌定位，进而改善零售商的整体实力。

五、选择适当的品牌策略营销组合

1、选择适当的商品

第一，选择一些品牌意识不够强的商品。例如日常使用的手纸、洗衣粉以及常见食品等，零售商可以采取一些促销的方式来促进这些产品的销售。而对于品牌意识较强的商品，如沐浴露、化妆品等，消费者往往会认准品牌进行购买，零售商在这一方面的自有品牌建设很难有突破。

第二，部分销量高和购买频率高的商品。消费者在这类商品的购买中往往具有较低的品牌忠诚度，因此零售商可以调整销售策略，不断提高销量，这有利于拓展新的客户群。

第三，选择单价较低且技术含量低的商品。消费者在购买低价的商品时，往往会觉得风险较小，可以先试用一次之后再决定是否再次购买；技术含量过高的商品往往不适合作为自有品牌商品的开发对象，主要原因在于消费者对技术含量高的商品忠诚度较高，且大部分的零售商也不具有商品开发的能力，售后服务也无法达到要求。

2、制定适当的价格

零售商的自有品牌商品的定价往往不会过于复杂，其商品的定价仅仅需要维持在同类产品的中下水平即可，但这其中也存在较大的浮动空间。部分制造商还未建立起品牌效应的产品，零售商可以加快对这类商品领域的自有品牌建设，相应的商品价格也可以略高一些。对于部分制造商强势品牌的商品而言，零售商可以采用低价来维持自有品牌策略的实施，进而吸引消费者和拓展市场份额。一般而言，自有品牌的强势程度与其商品的定价之间有着显著地关系，自有品牌商品越发强势，其市场定价也就越高[16]。

结语

综上所述，随着社会和经济的不断发展，我国的零售商的经营和运作模式正在逐步发生变化，面对经济全球化以及经济体制改革给零售商带来的机遇和挑战，零售企业应当在此过程中抓住机会，积极学习国外零售商自有品牌发展的成功经验，来切实提高自身的市场竞争力。

零售商实施自有品牌策略不仅可以满足消费者以及市场整体的需求，提高消费者的购物体验，同时还可以在最大程度上推动零售业的发展，带动经济的发展。但是与此同时，应当意识到零售商发展自有品牌也面临着诸多的困难和障碍，因此零售商在未来的发展过程中，应当加快产业转型，注重拓展企业的发展规模，完善自有品牌的市场定位，并制定科学合理的品牌营销策略组合，这样才能从根本上完善自有品牌的建设，进而发挥出应有的品牌效应。

参考文献

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[6]谢凤华.零售商品牌和制造商品牌的博弈分析[J].中外企业家，2001，11：38-41.

作者简介：李端（1986—），女，汉，四川都江堰人，硕士，阿坝师范学院管理系助教，研究方向：工商企业管理与行政管理。