品牌价值驱动下的品牌策略研究

崔红霞

【摘要】随着我国企业产品同质化现象日益严重和消费者多变的消费影响下，各企业已经逐渐意识到产品的质量和降低产品的价格已经不具有市场优势，树立自己的品牌、提升企业的品牌价值才能使其立于不败之地。因此，本文主要从品牌价值的概念和决定因素出发，对品牌价值驱动下的品牌策略进行深入探讨。

【关键词】品牌价值 品牌策略 应用探讨

一、引言

随着世界经济一体化进程的不断加快，中国市场全面开放并日渐成熟。越来越多的国外著名企业及其品牌开始入驻中国市场，使得市场竞争已不单单是技术、价格、质量的竞争，而可以归结为是品牌的竞争。现在无论是国内、外的企业，对品牌的创建越来越重视，它既表明其所占据的市场地位，也反映其未来发展能力的大小，是取得市场竞争的关键优势。

二、品牌价值的概念

品牌价值的概念有很多种，学术界至今还没有形成一个系统性的定义，但依据国内外品牌价值专家和市场营销科研领域的说法，以此来进行综合性的归纳总结，进而得出一套结论。品牌价值是品牌管理要素中最核心的部分，也是品牌得以同其他同类竞争产品区分的重要标志。哈佛商学院教授迈克尔.波特在针对品牌竞争优势中提到：品牌的创建要体现在品牌的核心价值上，可以说品牌核心价值也是品牌精华所在[1]。因此，在企业的品牌管理过程中，就是要树立品牌的核心价值，把品牌的核心价值打入到消费者的头脑中去只有当消费者承认品牌特有的价值并对其赋予忠诚的时候，品牌的价值才真正的发挥出来，才能最终成为市场产品中的佼佼者，成为一代名牌。

三、品牌价值的决定因素

品牌价值是企业品牌在市场竞争力的体现。一个品牌究竟具不具备价值，就要看其在市场中有没有竞争优势。将品牌在市场中表现出来的相对竞争力，如果用同一单位来衡量计算，便有了品牌价值。因此，品牌价值的决定因素十分的复杂，产品的知名度、消费者的信任度、产品自身的稳定性等等，很多因素都构成着品牌价值的变量，以下列举两点品牌价值的决定性因素：一是品牌市场占有率。品牌是否具有价值首先要看其市场占有率的高低，这是品牌竞争力的直接表现。一个品牌下的产品在销售中所能带来的实际销售额度，是决定品牌价值的基础。二是品牌超额的盈利能力。品牌的超额盈利能力是实现品牌价值的自变量。换句话说，一个品牌下的具体产品只有在实际的市场销售中能够获得比同类竞争产品更高的利润，才具有品牌的超额盈利能力，才能真正实现品牌的价值。

四、品牌价值驱动下的品牌策略方针

（一）利用品牌效应，设计品牌延伸策略

品牌延伸策略包含了多品牌策略和副品牌策略。其延伸策略的应用就是利用消费者对市面中现有大品牌的信任和依赖，以此来推动其自身品牌的销售。因此，企业在应用品牌延伸策略时，极大地提升了以核心品牌为销售中心的品牌群体间的品牌市场战斗力，在品牌群体的推动下，确保品牌的价值得以稳固和延续[2]。例如：宝洁公司为了提升其自身的企业品牌形象，就采取了品牌延伸的策略，与多家品牌公司进行合作与收购，因此宝洁公司旗下的品牌众多，以洗发水为代表，就有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等知名品牌；同时，该公司还有香皂、女性用品、婴儿用品、洗衣液、化妆品等不同的品牌，以此形成了多产业的强大的品牌群体。又如：海尔品牌最为我国老字号的最具价值的品牌之一，它所采取的品牌延伸策略与宝洁公司的不同之处在于，它不是积极地对现有多家知名品牌进行合作和收购整合，而是在围绕本企业中海尔这一核心产品，在周围相继推出探路者、小王子、净风、博越等副品牌，极大地丰富了海尔核心产品的内涵，增强了消费者对于海尔品牌的认知力，对于海尔产品的创新与未来的发展起到了极为重要的作用。

（二）着重关注消费者的需求

在激烈的销售市场竞争的环境下，企业要想使自身的产品能够经久不衰，一直发展下去，就要有更多的消费群体，使消费群能够认可并忠诚的购买本产品。这就需要企业时刻的关注消费者的需求、提升消费者的体验性以此来帮助企业创造出更多的品牌价值。要想让企业生产的产品能够最大限度的符合大众需求，不出现年龄层的差异化。因此，企业在产品的性能上不仅要满足80后、90后的甚至00后的年轻消费群体对于产品的需求，在产品的性能及包装上可以设计更具多样、新奇，更有趣味性；而面对70后、60后甚至50后的中老年群体，要加强产品的质量，着重强调产品的实用性功效。同时，企业品牌要时刻的以消费者的消费意愿为导向，及时的满足消费者的个性化需求，并且愿意随着消费者的需求变化而做出设计改变。

（三）品牌资源整合最大化

企业要想提升自身的品牌价值，就要充分利用社会上有利于品牌价值提升的现有资源，与社会各宣布部门、传媒机构等加强合作，采取强强联合的方式，实现以投入最小的成本支出，以此来高效的塑造品牌形象，提升品牌价值的一种品牌策略[3]。例如：蒙牛集团在2005年与湖南卫视超级女声合作时，推出一系列的“酸酸甜甜就是我、想唱就唱”等经典广告语，利用当时红极一时的超级女声进行品牌代言，吸引了一大批固定的消费群体，在全国不同地区树立或加强了蒙牛酸酸乳的知名度，提升自身的销量，实现品牌价值的最大化。

五、结论

综上所述，在市场竞争不断激烈化的今天，企业所生产出的产品要想具有竞争优势，就要树立其产品的品牌形象，在产品质量的保证下，通过不断地包装、宣传、利用和完善，才能逐渐提升其产品的品牌价值，使企业产品真正能够在未来的市场环境下健康、持续的发展。

参考文献

[1]田晓.企业并购后品牌生态战略构建及其整合系统研究[D].天津大学，2008.

[2]连漪，姜营.区域旅游品牌发展及品牌价值提升策略——基于桂林旅游地品牌建设的思考[J].企业经济，2013，02：122-126.

[3]段志锋.中小企业实施品牌营销策略的研究[D].北京交通大学，2009.