浅析李子柒品牌的发展轨迹和营销策略

摘要：新媒体传播是一种商业性的宣传活动，新媒体不同于传统广告，传播更广，为用户留下深刻的印象。从而提高广告的收视率和产品的感染力。传统的媒体传播，将广告植入在各种使观看者感到不愉快的位置，起到了与宣传商品相反的目的，消费者并不想看广告或者可以说并不想看无意义的广告。李子柒的营销模式打破了这一局面，将文化融入视频，并且不特意提及产品，只让观者去看去想。

关键词：新媒体;品牌发展;文化输出;营销方式

中图分类号：G4  文献标识码：A  文章编号：（2020）-27-308

一、李子柒品牌的发展

李子柒在2015年开始录制第一个视频，这是她第一次出现在大众面前，虽然此时录制技术与现状风格有着明显差异，而且略显普通，但是立意新奇，风格与市面其他短视频相比独具一格。不过，15年4g网络还未完全普及，短视频的发展还没有像现在一样如雨后春笋般迸发生机。时间一点点推进，李子柒不断转变改进拍摄地点，拍摄内容，服饰搭配等等。以肉眼可见的速度不断进化。人气不断上涨。在马上到达自己的极限时。她毅然的选择与MCN进行合作。从此她便有了坚实的后盾，同时，此刻也是快手抖音等短视频软件疯狂流行的时刻。天时具备，地利拥有，人和靠拢。借着4g时代，电商时代的狂潮，李子柒的成功应运而生。

中国最具有辨识度的小农文化与由网络的发展迅速崛起的电商经济完美融合后，最后的成果就是一个崭新的个人ip，在当时对其他单调的短视频产生了巨大的冲击。并且，她的先见之明让人惊叹，她对专利的重视，让她注册了完整的商标形象。将视频中展现出的生活所必須用的物品逐类注册，这为日后的今天将视频转为电商企业宣传做出了很好的铺垫。

与MCN的合作，使得李子柒的视频逐渐有了明确的内容倾向拍摄手法也开始有了正式的路线。中国传统文化，中国田园文化，中国所独有的服饰，这些都是她视频的要素，内容则是农村的生活点滴，包括食物，自然，手工等等。她将这些活动的流程与其中的享受记录下来。她的视频在国内外各种视频网站大热。专业的运镜，让人惊叹的滤色，点缀着独特且合适的服装，将古时大户人家归隐田园的生活表现得淋漓尽致。同时，凭借着独一无二的视频，他也获奖无数。

二、品牌的价值

李子柒将自己塑造成为一个宣扬中国传统文化，过着中国式梦想中的田园生活的形象。虽然，由于网络的发展，短视频的流行创造出了许多所谓的网红。他们大多执行着同一个模式，普普通通，最终的结果大多迅速退出人们的视线。

这些网红大多选择与各种品牌合作，为品牌打广告，将自己的粉丝转变为购买力。但大多都枯燥无味，销售额上升困难。观众的眼光越来越挑剔，若没有真正吸引他们或是独具创新的东西，为他们带去新奇感，就并不能让他们去买单。

网红的带货模式一般都是在自己的视频中夹杂着各种厂家的广告，但是李子柒很长一段时间并没有在自己的视频中放入任何其他的东西，而且也不与其他同类视频制作者进行互动之类的活动。这自然损失了一笔不菲的财富，但是她一直默默积累自己的底蕴，名气慢慢的变大。她做到了，她要做的并不是短期投资，而是细水长流的经营，使自己独有的ip不断壮大。市面上拥有各种华丽的外包装，漫天的广告让消费者乱了眼神的各种产品来说，李子柒的视频将自己产品的制作过程融入到生活的点滴中，将制作过程展现出来，这种方法更容易打动消费者，使他们感受到在都市中逐渐迷失掉的自然的味道，再加上中国传统文化与田园生活的滤镜。在观看视频中，消费者终会被勾起想品尝或想试一试的念头。

在对外文化输出上，李子柒将视频放在了脸书油管等外国社交视频媒体软件上。博得了大量外国网友的关注。她的视频点击量竟一度超过中国国家宣传媒体号。她在文化传播方面也做出了的很大的成就，央视网曾点名表扬过李子柒，称赞她在视频中从未提及中国传统文化的好，只是记录着自己的日常，带观者走入中国田园中的点点滴滴，从吃饭到起居，世界各地的人，却开始喜欢中国文化，愿意深入了解中国文化，进而喜欢上这个国家。这是文化对外传播上的一个奇迹。

虽然李子柒所展示的不是乡村田园生活的全部面貌，是经过了明显的加工处理，提炼出了乡村文化中美好的部分，或者可以说是人们向往的好的一面，体现出了文化的精髓。但这并不是问题，只有这样才可以更好的展现出中国文化。

她的视频也表达着人与自然和谐共处的理念，生活依靠自然，取之有度。同时保护自然，使之用之不竭。不因一时利润得失，而去大肆开发，这也正是她的成功原因。不因一时的小利而断送自己的前途。她的视频大多时间跨度长，将春夏秋冬四季装入视频中，让人们了解自然变化的美妙。她展现的是一个陶渊明似的隐居生活，不与外界嘈杂的生活有过多联系，这也是中国式的亲近自然的方法。

同时，李子柒的品牌包含但不局限于美食，她的视频也为观者展现了许多中国传统艺术，这些传统技术，使得李子柒的视频拥有了独特的受众群体，这些人不分年龄性别，都是对传统技术感兴趣或是感到好奇，受众群体之广，令人难以想象。

李子柒在海外火热的原因，大概分为两种。其一是迎合外国观众对中国的看法，给他们展示了他们心中那个二战前后的中国形象。当然，这种看法是片面的，有的话也只是很少的一部分。且二则是外国人是喜欢她的这种超凡脱熟的田园生活概念。外国人在视频下的评论也大多属于这种观点。她的视频传递给人的是人人都可以接受的价值观。不是盛气凌人的历史，也不是虚与委蛇的讨好。只是自然而然的流露出的文化自信。文化对外传播，如果抱着单纯的文化输出态度，只认为值得宣传的只有古代历史的辉煌，那注定是没有人买单的。只有找到中外文化中的共同点，并且都愿意去接受它，才能通过这些内容传递文化。

视频火热的同时，李子柒的品牌也由于视频独特的内容，打出了很好的广告，为品牌的知名度做出了很好的推广。视频粉丝增加，也提高了用户对商品的粘性和忠诚。品牌的最终目的不单是去争取利润同时也是为了去引导观看视频的同时去了解中国文虎=化，这正是一个中国品牌应当具备并去努力执行责任。

三、李子柒品牌的优势

李子柒一开始的视频就贴着古风的标签，她为自己的定位，就是中国传统文化，田园生活。她的观众群也确定为是喜欢古风，向往田园牧歌生活的人。受众不应该只有抱着猎奇心态去观望乡村生活的人。虽然，就李子柒自己而言，美食技艺不及专业的厨师职业，制作生活用品不及那些手工艺人。但她的视频为观众提供的是一个制作过程，可以使观众如身临其境般，经过从开始到结束的全过程，为观众提供一个接近真实的完整体验。这种真实的感觉和不同于都市文化的田园生活相融合，使得看上去不切合实际的完美田园生活也变得让人可以接受。

一个品牌是否受到大众的认可与欢迎，或者说是否具有让人记住的能力，这与ip的作用是不可分离的。独特，不浮夸的形象可以使受众不产生疏离感同时易于辨认。对于“李子柒”这个品牌来说，李子柒这个真人形象符合了绝大多数的要求。

品牌最重要的是具有其他人没有的东西，属于自己的独特之处。可口可乐讲分享，苹果使高端，耐克则是敢拼才会赢，任何一个品牌都有着内在的灵魂，支撑着一个企业的文化。李子柒的品牌表现出的是在自然中体验生活。李子柒在视频中的表现自然，动作流畅，并不给人一种做作的感觉。

当一个品牌拥有了优质且独特的内容才可以去吸引消费者的注意力，一定要选择自己的优势立足于自己的定位，挑选开放的平台，使用户与品牌之间充分沟通，传递出一个品牌的核心理念。

不仅要有自己的理念，还要保证自己的产品质量足够优越，才可以在市場占据空间，使用户不单对视频有好感，对产品也有更多的认同感。只有产品质量得到保证，品牌才能更好发展。

参考文献

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【5】郭国庆. 市场营销学通论[ [M]. 中国人民大学出版社.2007

作者简介：朱晨垚，男，辽宁省调兵山市

大连艺术学院2018级艺术设计学专业学生

指导教师：章萌，大连艺术学院讲师