小微企业微信公众号设定内容营销目标与目标受众分析

摘要：本文讨论了小微企业通过微信公众号获得营销目标的方法，包括内容运营、互动运营、广点通广告投放等，并且分析了通过微信公众号获得营销目标的优势与劣势，提出了优化建议。

关键词：小微企业;微信公众号;微信;内容营销;目标受众

一、小微企业微信公众号设定内容营销目标

1.传统的营销模式

（1）电话营销，传统的电话营销不但成本高，并且需要雇佣专门的人员，对于小微企业人员雇佣支出是一个很大的成本，另外电话营销的效率低下，每个专门的电话营销人员平均每小时只能沟通10～15个可能的营销目标，一天只能沟通80～120个营销目标，这个和微信的营销目标对比是差距巨大的。

（2）印刷品，传统的印刷品营销是另外一种设定内容营销目标的方式，传统的印刷品营销同样需要大量的人员雇佣，这对小微企业是一个难以承受的成本，另外的问题是传统的印刷品营销受地域限制，且营销内容需要设计，印刷等步骤，生产成本高，生产环节多，营销介质的生产和更新的效率也会很低。

（3）传统的网站模式，这个模式需要高昂的技术成本，包括带宽租用费用，包括服务器租用费用，如果需要有一些互动功能需要还需要雇佣技术团队，费用更高了，并且这个模式的核心是需要给搜索引擎等营销目标导入方大量的导入费用，这个费用的价格也是非常高的。

2.微信公众号的优势

微信公众号的设立可以让小微企业不需要依靠传统的模式。和传统的营销模式相比，微信设定营销目标具有以下几个核心优势。

（1）内容消费目标的可追溯性，如果是订阅微信公众号的目标用户都会在微信公众号的后台留下微信名、地域等信息都可以作为内容营销的目标，采用微信公众号后台进一步的一对一沟通，当然这样的沟通需要遵循微信的自身规则。微信公众号后台的沟通方式中，通过微信公众号文章推送内容的用户发表评论系统，这个功能需要具备一定条件的微信公众号运营平台才会开通，并不是所有的微信公众号在申请之后都可以用。这个功能有一个优势，微信公众号的运营者可以在任何时候给用户回复评论，没有时间限制，并且回复的内容可以是公开的，也可以使只有发表评论的用户才可以看见。

（2）用户也可以通过微信公众号的后台给微信公众号的运营者留言，这个功能和发表评论的功能相比有一定的劣势，比如交互时间限制，微信运营方对于在微信公众号的后臺沟通的时间限制设定目前是48小时，也就是一个用户在微信公众号后台留言的48小时之内，微信公众号的管理人员、运营人员可以通过回复留言和用户沟通。

（3）微信公众号设定的营销目标可以方便地使用微信提供的各种推广工具进行推广，比如微信的广点通工具，可以根据地域、年龄、性别、兴趣、行为、活跃度等设计内容营销的目标。广点通是微信公众号一个重要的运营工具，具有以下两个特点。①广点通是一个付费平台，小微企业如果需要通过广点通获得自己的营销受众必须支付相应的费用。目前广点通的收费方式采取的是竞价模式和效果付费，也就是说每个广点通的用户，需要给腾讯的广点通平台充值一定的费用才可以使用广点通平台作为自己的推广平台。这个费用的最低金额是1000元，上不设限。和传统的广告投放相比，除了可以非常智能精准的推送给受众之外，广点通还支持基于效果付费，也就是说营销目标只有完成了具体的营销行为，包括关注小微企业公众号，下载相关APP等之后，腾讯的广点通平台才会扣款，这个和原来互联网的通用模式，按广告的显示次数收钱或者按广告的点击次数收钱的模式有很大的不同。②对于小微企业的微信公众号运营众多的付费运营方式中，广点通是唯一正式的官方平台。广点通和其他非官方的平台相比核心的优势就是投放安全，不用担心违规，不用担心会被腾讯封杀。腾讯的广点通支持微信公众号流量体系中的所有区域的推广，包括公众号内容中间插入展示，公众号小程序相关流量位置展示，微信朋友圈展示。

（4）微信公众号的营销目标获取成本很低，获取方式多样，发布微信公众号内容微信已经提供了各种后台的生产工具，并且可以使用图片、文字、视频，甚至是微信小程序等发布形式。腾讯公司对于微信提供了所有的带宽、服务器等技术后台支持。小微企业不需要付出更多的成本。特别是在没有地域限制的微信公众号平台，在熟练使用了二维码推广，裂变式推广等属于微信基础属性的工具之后经常可以达到n的n次方的传播效果，也就是说营销目标的获取数量没有上限经常会达到爆炸的效果。

（5）微信平台是一个具有市场垄断性地位的平台，根据腾讯公司发布的2019年第三季度财务报告显示，在全球微信和微信的全球版WeChat的合并用户数量已经达到了11.5亿。而微信公众号是依附于微信平台上的一个重要应用，也就是说小微企业的所有营销目标微信都已经完全覆盖。只要做好微信公众号，小微企业完全可以覆盖自己所有的营销目标受众。

（6）微信平台在近几年加强了和各种不同的营销平台的衔接。其中包括微信小程序、微店和快手短视频平台等。根据腾讯公司在2020年微信公开课上最新发布的关于微信小程序的数据，微信小程序已经有接近3亿的用户，并且微信小程序已经完成8000多亿元的营业额。而微信公众号是唯一可以和微信小程序无缝连接的平台。在微信小程序之前，微信公众号的推广只能通过扫描二维码，文章末尾点击原文等方法引导小微企业的营销目标完成直接购买等行为。在微信小程序出现之后，微信公众号可以在文章的任意位置插入微信小程序，而目标受众可以随时点击小程序的引导图片或者文字或者二维码进入小程序，大大提高了转化率。

二、小微企业微信公众号确定目标受众

对于使用微信公众号平台的小微企业确定目标受众，有以下一些方式。

1.通过小微企业员工和负责人的社交网络人脉

微信公众号发布的内容可以通过小微企业员工和负责人的社交网络人脉进行传播，其中包括微信朋友圈推广，微信群推广和微信朋友的一对一推广，这些方式都可以非常快速和高效的确定目标受众，和目标受众进行连接。

2.通过微信公众号平台的内容生产运营

微信公众平台支持生产、图片、文字、视频等类型的内容，这其中最重要的是生产的内容必须和小微企业希望确定的目标受众想看到的内容契合。在微信公众号平台有一个非常重要的概念就是广告即内容，也就是非常好的内容如果能够对目标受众产生影响的内容，使微信公众平台对于小微企业的营销有巨大帮助的。

3.微信公众平台需要精心运营目标受众

一个小微企业信公众号的订阅用户实际上可以等同于小微企业的目标受众目标客户或者目标用户。这些订阅用户需要有深入和严格的运营方式对应他们。比如小微企业的产品价格变化，促销信息的第一时间通知;比如逢年过节的关怀都是重要的手段，并且微信公众平台的后台提供了各种各样的运营工具;比如一对一沟通;比如电子优惠券的发放。这些都有利于小微企业基于微信公众平台的运营成本降低。

4.强化小微企业与运营目标受众的关联

小微企业与运营目标受众的关联实际上是一种类似B2C（business to customer）的模式，也就是说小微企业通过微信公众号关联的目标是小微企业代表B，而关联的运营目标实质上是手机上安装的一个个微信程序，这些微信程序的使用者是个人（C端）。这些个人再将这些关联转化到自己所属的公司，或者扩大的个体。而对于个人，关联的本质就不再是基于工作属性出发，而是基于个人的需求属性，很多可以定位需要关联的目标受众的个人的关联方式，比如送一些和小微企业的业务需求无关的虚拟礼物，但是运营目标受众个体容易喜欢和接受的线上物品也会获得很好的运营效果，也会更快的通过传播确定目标受众。

5.借助微信公众号的使用普及程度运营

基于微信和微信公众号的使用普及程度，小微企业的目标受众无需任何使用培训就可以熟练的使用微信以及微信的各种附属功能，这样使得小微企业基于微信对于运营目标受众的后续运营、维护、激活成本就会大大降低，符合小微企业的运营需求。

特别需要指出的是，微信公众平台已经和微信新推出的微信小程序平台无缝连接，如果在微信公众平台的内容中，包括图片、文字、视频的内容加入微信小程序作为互动和更深入的行为的引导，这些行为包括，和客户的互动沟通行为，和潜在客户的企业宣传行为，另外也包括客户的售后服务行为，客户的再次购买的各种促销行为，等等，这些行为能够对原来的微信公众平台的内容产生巨大的帮助作用，效果比原先的在微信公众平台的内容中放二维码，或者在微信公众平台的末尾加上阅读原文的点击入口，或者通过类似“淘口令”这样的密码转移到别的平台的方式都要简单有效和转化率高得多。

三、结语

综上所述，小微企业使用微信微信公众平台和微信公众平台的各种附属工具能够比传统的线下模式和传统的网站，电子邮件等线上模式成本更低，效率更高，运营手段更丰富。是一个非常好的营销工具，但是也需要注意的是不能流于形式的运营，要在意微信公众平台的运营核心，也就是内容生产，只有生产出有价值的，基于目标受众的内容，才能够对小微企业产生实际和具体的帮助。微信公众号是一个小微企业获得客户，定位受眾的营销方式，随着互联网用户的继续增长与用户使用微信的深度继续增加，微信公众号对于小微企业的营销帮助会越来越大。

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作者简介：王小朵，供职于北京比时代网络科技有限公司。