新型冠状病毒疫情下零售业营销策略研究

摘要：2019年末爆发的新型冠状病毒疫情，对国内很多行业造成了比较大的冲击，尤其是春节期间比较火爆的餐饮、旅游、零售等行业影响巨大。本文简要分析疫情下零售行业现状，结合价值链理论提出应该从树立价值链思维下的利益共赢共享思想、利用政府扶持政策的红利、一体化战略实施外部价值链扩展、内部价值链整合、信息技术与手段的采用、线上平台营销活动推广、积极的公关活动等策略。

关键词：疫情;零售业;价值链;营销策略

一、相关概念

1.新型冠状病毒

新型冠状病毒，即“COVID-19”，2020年1月12日被世界卫生组织命名。冠状病毒是一个大型病毒家族，已知可引起感冒以及中东呼吸综合征（MERS）和严重急性呼吸综合征（SARS）等较严重疾病。新型冠状病毒是以前从未在人体中发现的冠状病毒新毒株。人感染了冠状病毒后常见体征有呼吸道症状、发热、咳嗽、气促和呼吸困难等。

2.价值链

1985年哈佛大学商学院教授迈克尔·波特认为企业的价值创造是通过一系列活动构成的，每一项活动对最终产品（服务）价值的产生都会形成不同程度的影响，于是提出了价值链的概念，他认为这些活动可分为直接创造价值的基本活动和间接创造价值的辅助活动两类，其中基本活动包括内部后勤、外部后勤、服务、市场和销售、生产作业等;而辅助活动则包括技术开发、采购、人力资源管理、其他服务和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，这就是我们所谈到的价值链。由于受当时市场环境的影响，波特提出的价值链主要是基于竞争角度思考的，即为了获取竞争优势，企业个体如何从价值链各环节优化的角度进行管理，从而获得竞争优势，所以其提出的价值链主要是针对垂直一体化公司的。后来在1998年波特进一步提出了价值体系的概念，即价值链的外延，他提出价值的形成不是仅仅在企业内部各部门之间的，还与企业外部的诸如供应商、辅助商、中间商等密切相关，于是将研究视角扩展到不同的公司之间，提出外部价值链的概念，这些提法与主张与后来出现的全球价值链概念有一定的共通之处。

3.营销策略

营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动。1953年美国学者鲍顿提出了企业可以控制的若干要素，并称之为营销组合，后来市场营销专家麦卡锡教授在1960年归纳整理前人研究成果并提出了著名的“4P”营销策略组合理论，该理论是以企业为中心思考问题的。后来还有学者提出了以顾客为核心的“4C”营销组合策略以及基于关系营销的“4R”组合，每种理论关注角度不同，对于企业而言应该采用适合的营销策略组合从事营销活动。

二、新型冠状病毒疫情下零售业现状

新型冠状病毒疫情对旅游业、交通运输业、零售业、餐饮服务业、娱乐业、会展业、进出口及农业等行业都产生了不同程度的负面影响。以零售业为例，传统的零售百货和购物中心属于实体聚集性产业，主要受到客流下滑带来的租金和销售收入承压，以及进一步的线上分流影响比较大。以餐饮零售业为例，据国家统计局数据，2019年全国餐饮行业收入为4.67万亿元，其中15.5%的收入来自春节期间。而据恒大研究院数据，今年仅在春节7天内，这次疫情已对餐饮行业零售额造成了5000亿元的损失。实际上，由于本次疫情各地采取了严厉的防控措施，再加上2003年非典疫情增强了人们的防范意识，人员流动性基本没有，更加剧了对线下的零售业影响，短期来看，这种影响的范围还是非常广的，影响的时间可能还很长，影响的程度目前不好判断，但是肯定不乐观。

从零售业产业链来看，由于整个环境不景气而导致上游的供应商、中间环节的辅助商及合作伙伴的业务都受到影响。当然，本次新冠疫情对消费零售内的各细分行业影响各异，特别是餐饮服务、娱乐、旅游和日用零售及服装零售细分行业所受影响相对较大;而卫生用品、消费性健康产品、包装类食品、电子类消费等很可能在疫情中逆勢增长。在此我们不对具体细分行业进行研究，只针对笼统的零售行业。

三、零售业价值链构成

根据迈克尔·波特相关理论研究可知，零售业的价值链应该内部价值链和外部价值链两大部分构成，细分研究后可以将内部与外部价值链构成表述如下（参考零售业价值链构成图）：

1.内部价值链

零售企业的内部价值链应该包括辅助性增值活动和基本性增值活动，基本增值活动包括内部后勤、外部后勤、仓储与运输、市场和销售、服务等;而辅助性活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些活动在疫情期间都会不同程度受到影响，从而影响整个零售行业相关企业的经营管理活动，当然对整个行业的影响也就比较大。

2.外部价值链

外部价值链我们也称之为价值让渡系统，将零售行业向上游延伸就是供应商，这里我们不具体划分供应商的类型，但是从价值链的角度其必然成为零售行业的非常重要的战略环节，而在供应商和零售企业之间实际上还包括各类辅助商，比如广告商、代理商、担保公司等;零售商的下游应该是顾客，这里的顾客包括盈利性和非营利性组织以及消费者顾客，同样，在零售商与顾客之间还有各类辅助商对零售活动的影响。无论上游还是下游的价值链在此阶段的疫情环境下，日子都不好过，因此必须抱着一荣俱荣、一损俱损的观念，从价值链整体角度思考，如果在特殊状态下，通过各种营销努力，变被动为主动，为疫情后的市场提前做好布局，这是现在各利益相关者应该共同思考的问题。危机同时也往往蕴含着机会，关键是如何把握。

四、新型冠状病毒疫情下零售业营销策略

1.树立价值链思维下的利益共赢共享思想

疫情环境下，零售业上下游利益相关者的日子都不好过，各类企业必须团结起来，报团取暖，共同作战，树立一种利益相关者共同受益的思想，在平时竞争与合作的状态下，更多的从合作的角度思考如何有效度过危机，从价值链的角度共同合作，比如网络平台共享、技术共享、渠道共享、资源共享、场地共享、客户共享等，用最低成本实现未来潜在市场的拓展或开发。

2.充分利用政府扶持政策的红利

疫情期间，政府和相关部门陆续出台了一些相关政策，零售企业与上下游价值链环节各企业应该充分利用政策红利，一方面，享受政策，降低成本，另一方面，尽可能变被动为主动，拓宽市场。比如政府在用工方面、税收方面、小微企业贷款方面、技术创业方面、网络平台建设方面都出台了许多有利政策，可以加以利用。企业要主动找到相关管理部门争取获得支持和帮助，而不能被动等待。

3.一体化战略实施外部价值链扩展

有能力的零售商，可以在此期间考虑进行上下游产业链扩张，实现前向一体化或后向一体化，吞并或收购经营管理不善的供应商或辅助商，也可以通过横向一体化的方式，吞并同行业竞争者，增强自身的抵御风险的能力，同时也能够有效扩展市场。从营销管理的角度而言，任何风险或危机的产生同时也会伴随各种机会，有能力的零售商不妨可以趁机实现战略目的或意图。不具有实力的零售商可以与其他企业联合，共同开拓市场或资源共享。

4.内部价值链整合

零售企业可以认真思考内部价值链的整合或优化，在疫情下，零售企业结合各种可能采用的战略策略认真思考，是否可以进行内部价值链的整合与优化，哪些环节需要保留，哪些环节需要精简从而更有利于抵御本次以及将来的各种风险，提高企业管理的效率，优化各种资源的效益。

5.信息技术与手段的采用

疫情环境下，一方面，可以充分发挥信息技术与手段的优势，同时正好为一些没有建立线上平台的企业提供了一个很好的契机。有能力的零售商可以使用自己的技术，没有能力的企业可以借助现成的技术或平台，与各大平台进行合作，实现利益共赢。从目前以及未来的发展趋势看，作为零售企业，没有线上线下互动与支撑，不足以应对各种不断变化的趋势。加大力度进行数字化的生态建设，加强数字营销、社群营销和CRM能力的打造——利用社交媒体账号、会员APP等渠道与消费者建立更直接的沟通，让顾客参与产品、服务、布局、广告、企业社会责任、店内音乐等，提升客户忠诚度与复购率;另外也借助数字平台为员工创建创意网站，激励员工更多地参与。

6.线上平台营销活动推广

非常时期，消费者线下流动性太低，对于传统的零售业而言无疑是一次巨大的冲击，但是对于线上营销而言却是一个非常好的机会，零售企业可以通过大量的线上活动来吸引消费者，通过多种促销方式实现线上引流，线下分流。比如通过提前预购享受大幅度折扣、数量折扣、预存金额抵用消费、与各大第三方支付平台合作，为顾客提供延长支付期限的促销活动等，通过各类现实促销，可以吸引顾客，提高疫情后顾客购买热情。

7.积极的公关活动提升零售企业知名度与美誉度

具有能力的零售企业还可以通过多种方式，在疫情下开展各类公关活动，在此期间与相关利益方合作，或与相关媒介合作，相对成本比较低，如果公关活动选择的主题准确，可以实现低成本高回报的潜在好处。比如疫情以来，有一些企业通过义务免费服务于各地的医疗工作中、公安安保人员、社区志愿者、公益组织等活动，获得了很高的知名度与美誉度，从某种程度上来说，如何在不利的市场环境下，变被动为主动，是包括零售企业在内的所有企业都应该思考的问题。

五、展望

根据美国贝恩公司的研究，短期来看，由于总体消费需求的减少，与消费有关的行业将受到较大冲击，其中交通运输、旅游、娱乐、传统零售、房地产、餐饮、非必需消费品、汽车等行业都将呈现较大幅度的下滑，甚至包括保险等行业也将由于线下活动的限制而短期承压。而另一方面，生活必需品、部分医药及医疗健康领域则将在疫情期间显著增长。疫情结束后，住宿、餐饮、交通运输业有望快速复苏，而包括服装、化妆品、奢侈品等可选消费领域甚至可能由于市民出行恢复后的报复性消费而迅速回弹。

参考文献：

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[4]王颖.波特的价值链在零售业中的运用—以本地旺中旺连锁超市为例[J].审计与理财，2018，（07）.

[5]朱瑞庭.全球价值链视阈下中国零售业国际竞争力及政策支撑研究[J].商业经济，2016，（11）.

作者简介：卞志刚，吉林财经大学副教授，硕士研究生;研究方向：商贸流通。