电商直播对消费者购买意愿的影响

李玉玺 叶莉

摘要：近年来，“直播+电商”成为商业风口，直播带货成为全球增长最快的商业模式。为了探究电商直播对消费者购买意愿的影响，本文利用冰山模型、SOR模型进行了实证分析。首先利用冰山模型将消费者的购买行为前的情感分为感知信任及需求释放，以此来界定SOR模型的中介情感变量，将电商直播的互动性、优惠性、真实性作为解释变量，消费者购买意愿作为被解释变量，建立SOR模型。结果发现，电商直播的互动性、优惠性、真实性会对消费者的感知信任及需求释放产生正向影响;消费者的感知信任及需求释放对消费者的购买意愿有正向影响。

关键词：冰山模型;SOR模型;电商直播

一、研究背景

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿，互联网普及率达64.5%。其中我国手机网民规模达8.97亿，网民使用手机上网的比例达99.3%。在网络直播方面，我国网络直播用户规模达5.60亿，占网民总体的62.0%。手机网民以及网络直播用户规模占比的提升，反映出我国网络直播发展的迅猛之势。

2015年网络直播进入大众视野，2016年伴随着智能手机、4G网络等互联网基础设施的成熟，全国出现了千余家直播平台，也因此2016年被称为中国网络直播元年。网络直播总体经历了传统的秀场直播、游戏直播以及泛生活类直播阶段，目前向“直播+”模式演进，而“直播+电商”更是商业风口，直播带货成为自2017年来全球增长最快的电商形式。据艾瑞咨询公布的数据显示，2019年中国电商直播行业总规模达4338亿元，2020年增长速度还将保持在100%以上，市场规模逼近甚至超过万亿元。

相较于传统的电子商务模式，电商直播具有更强的互动性，主播通过直播与消费者互动与交流，可以实时关注消费者的需求，及时回答其问题，消费者也能够即时参与互动，从而加深参与感;电商直播能够更全面、直观地展示产品信息，消费者通过主播的详细讲解、亲身试用反馈以及视频展示等多方面了解产品信息，有助于减少消费者的信息不对称，买到称心如意的产品;电商直播具有更强的真实性，与传统的图片文字介绍相比，直播的呈现更为全面、立体，通过可视化的界面，让消费者能够更真实的感知产品，营造“身临其境”的消费场景。

结合前人研究，并综合分析电商直播的特征，本文认为互动性、优惠性、真实性是电商直播的主要特征，并通过建立SOR模型进一步分析电商直播对消费者购买意愿的影响，从而为电商平台、商家进行电商直播营销时如何刺激消费者购买提出相应的对策建议。

二、研究方法

本文运用理论研究与实证研究相结合的方法。在理论研究部分，主要通过阅读前人文献，了解直播营销现有的相关理论。实证研究部分，本文采用问卷调查方法，利用冰山模型将消费者划分为两类，结合SOR模型，根据两类消费者在观看直播后购物前产生的不同情感界定情感中介变量，结合作者亲身观看直播感受与前人研究总结电商直播特点确定解释变量，购买意愿定义为被解释变量，以此来探究直播对消费者购物行为的影响。

三、研究模型概述与理论基础

1.冰山模型

冰山模型是1937年美国著名心理学家麦克利兰提出的模型，其将冰山划分为表面的冰山以上部分和深藏的冰山以下部分。冰山模型被广泛地应用于人才素质测评，也有医生会将冰山理论用于心理治疗。本文主要将冰山模型运用于消费者的需求认知分析。冰山以上部分，代表消费者对于一种产品有意识的需求，而冰山以下部分则是消费者隐藏的需求，是需要被挖掘和释放的。根据冰山模型界定SOR模型的情感中介变量。

2.SOR模型

SOR模型是Mechrabian和Russell于1974年在环境心理学基础上提出的刺激-反应模型。该模型指出外部刺激对个体的认知、情感产生影响，从而会影响到个体的行为。在网络社交消费领域，Eroglu和Machleit认为刺激是消费者见到和听到的一切诱因总合，情感和感知作为中介状态，调节刺激与行为的关系。最终的消费者行为可以分为接近或者规避。

3.模型应用及研究假设

（1）模型应用

本文旨在研究当下网络社交平台中非常热门的电商直播对消费者购买行为的影响，利用冰山模型将消费者分为两类，一类是有明确购买目标的去观看直播的消费者，一类是观看直播本意为娱乐等目的，受到主播的刺激等诱因而进行购买的消费者。结合SOR模型，界定中介变量，第一类消费者进行购买的原因是出于对于主播和产品的信任，可以概括为感知信任，而第二类消费者则是在受到刺激后情感被釋放，潜在需求被挖掘出来。在此基础上，进一步利用SOR模型进行实证分析，以感知信任和需求释放作为中介变量，通过文献阅读及作者亲身体验确定网络直播的解释变量：互动性、优惠性、真实性。而最终的被解释变量则为消费者的购买意愿。

（2）研究假设

根据冰山模型与SOR模型相结合，本文做出如下假设：

H1：互动性对消费者感知信任产生正向影响;

H2：优惠性对消费者感知信任产生正向影响;

H3：真实性对消费者感知信任产生正向影响;

H4：互动性对消费者需求释放产生正向影响;

H5：优惠性对消费者需求释放产生正向影响;

H6：真实性对消费者需求释放产生正向影响;

H7：感知信任对消费者购买意愿产生正向影响;

H8：需求释放对消费者购买意愿产生正向影响。

根据上述假设，构建理论模型如下：

四、问卷设计与实证分析

本文主要通过问卷调查法进行数据收集。问卷通过问卷星平台进行发放，本次共发放问卷162份，删除填写时间小于一分钟、无网络直播购物经历及填写答案前后矛盾的问卷，有效问卷137份，有效率为84.6%。问卷设计上，采用李克特五级量表方法，从“完全不同意”到“完全同意”，内容上首先设置问题“是否关看过网络直播、是否拥有网络直播购物经历”确定填写资格，主干部分包括四个板块：填写者基本信息、直播对消费者产生的外部刺激、消费者观看直播后的情感变化、消费者的购买行为。

1.描述性统计

（1）性别结构

如下表，本次调查样本中，女性用户占比70.8%，男性用户占比29.2%。这证明了女性用户是网络直播购物的主力军。

（2）年龄结构

剔除无观看网络直播经历的19人，有效问卷13份中35岁以下人员占比91.24%，表明网络直播的观看者及观看网络直播的消费者呈现年轻化的趋势。

（3）网购经验

本次调查对象中，大多数人均是拥有一年以上的网络购物经验，仅有10人购物经验小于一年，占比7.3%，验证了网络购物已经成为了当下消费者的日常消费途径，多数消费者会通过网络平台进行购物。

2.信度分析

信度分析适用于研究定量数据回答的准确性、可靠性。首先分析Cronbach α系数，若此值高于0.8，说明信度高，如果此值介于0.7～0.8之间，则说明信度较好;如果此值介于0.6～0.7之间，说明信度可接受，若小于0.6 说明信度不佳。

分析结果如表4所示，问卷测量项目的信度值均大于0.9，根据信度分析的判断标准，可以论断各个测量项目具有极好的信度值，可用于进一步分析。

3.效度分析

效度研究用于分析研究项是否合理，有意义，本文使用KMO 和 Bartlett 检验进行效度检验。首先，分析KMO值，如果此值高于0.8，则说明效度好，如果此值介于0.7～0.8之间，则说明效度较好，如果此值介于0.6～0.7，则说明效度一般，如果此值小于0.6，说明效度较差;其次，效度分析要求需要通过Bartlett检验（对应p值需要小于0.05）。

从表5可以看出：各个变量的KMO值均大于0.7，且球性检验的p值均为0小于0.01，研究样本变量之间相关性较强，效度较好。

4.结构方程分析

结构方程模型SEM包括两种关系，分别是影响结构关系和测量关系，通常使用标准化路径系数确定关系间的影响关系。若呈现显著性，则说明有显著的影响关系，本文样本结构方程回归结果如表6。

依据表4～6，各个变量之间的P值均小于0.5，各个变量之间的影响关系显著，原假设均成立。

五、研究结果及结论

1.研究结果

根据结构方程检验结果，上述假設全部成立。

2.研究结论

（1）电商直播互动性、优惠性、真实性等特点会对消费者情感变化：感知信任、需求释放产生正向影响。直播过程中，主播与消费者之间的互动，主播全面而立体向观众介绍产品，会使消费者对于主播与产品产生认知信任，部分消费者的潜在需求被挖掘、释放。

（2）消费者的认知信任与需求释放情感变化对消费者的购买意愿起决定性作用。在消费者购买行为发生之前，是由于消费者对于产品的主观情感发生了变化，对于陌生的产品通过主播的介绍与展示，让他们对其产生了信任，认知自己需要该产品，进而发生了购买行为。

六、对策建议

通过对电商网络直播模式对消费者购买意愿的影响研究，本文得出结论：增强电商网络直播的互动性、真实性，以及电商直播中产品的优惠性有助于提升消费者对该产品的感知信任和需求释放，从而做出购买行为。基于这个结论，为电商平台、商家进行电商直播营销时如何刺激消费者购买行为提出以下三点建议。

第一，在电商直播中与消费者进行更多，更丰富的互动。在直播过程中，积极的互动有利于增强消费者的信任，进而促进消费者做出购买行为。主播在直播时可以主动提出一些消费者关心的问题，并予以详细的解答，也可以引导消费者积极提问，有助于增加消费者的参与感，提高消费者对产品的了解，减少消费者的疑虑，优化其购物体验。

第二，在电商直播中增加产品的优惠性。电商网络直播中的产品优惠性越高，对消费者更有利，吸引力更强，消费者的购买意愿越强烈。商家可以发放更多的优惠券，不定期做一些限时限量的促销活动，从而刺激消费者的购买欲望。

第三，增强电商直播的真实性。电商直播的真实性，能够让消费者更全面的感知产品，从而刺激消费者的购买欲望。可以运用AR、VR等技术，将产品和直播间呈现得更加立体、真实，让消费者身临其境全方位地感受、体验产品，从而促进消费者做出购买行为。

参考文献：

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