基于内容营销的APP推广策略探讨

王珊珊

[摘要]移动互联网的发展给手机应用软件市场带来了发展机遇，但是在推广过程中普遍存在的问题是：用户粘性差，缺少用户反馈；推广方式单一，效果有限费用高；推广周期短，激活率低。如何能够在短期内以较低的成本快速的将APP推广到用户中间，并保证用户可以持续关注和使用，是推广策略的核心，企业可以借助内容营销开展推广活动，以原创内容为桥梁将企业和用户紧密联系，将产品开发与内容营销结合实现多维度营销和推广，借用新闻的娱乐性加速推广周期的进程。

[关键词]内容营销；APP推广；营销策略

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2016年1月22日发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%，手机网民规模6.20亿，占比提升至90.1%。个人上网设备进一步向手机端集中，手机用户的激增使各类移动终端应用程序呈现出井喷式的增长，基于APP的移动营销成为企业推广产品和服务的重要渠道。

一、内容营销的界定

内容营销（content marketing）这一概念最早出现在1996年的美国报纸编辑协会的新闻发布会上，但是直到2010年左右才被广泛运用于媒体传播和营销领域。Handley（2010）提出内容营销是将定向媒体、出版物和品牌化内容以多种形式进行传播，以达到吸引顾客和留住顾客的目的。Rose和Pulizzi（2011）提出内容营销是提高顾客忠诚度的核心策略，企业要为客户搭建一个可以互相帮助，互相分享的社群平台，同时企业在其中是思想领袖，可以主导客户的思想，引导他们自行找到想要的产品或服务信息。Lieb（2012）提出企业在内容营销中主要是扮演“值得信赖的顾问”角色，要提供高质量、有教育意义、对购买决策有帮助的意见，要成为营销价值信息的发布者。

而后，内容营销就聚集在提供价值，以富有娱乐精神的内容为核心，借助互联网上的微博、微信、博客、微视频等多种交互式媒体开展实践活动，并都取得了成功。2014年New Balance公司对经典入门款慢跑鞋574产品，以“青春永不褪色，正如574三原色”为关键词，通过微视频的形式讲述几个年轻人的爱情友情故事，赋予了"574"鞋款情感价值，深得目标消费群体年轻人的认可，让他们觉得New Balance的574就是一双陪伴青春岁月的鞋子。2016年初玛氏公司的士力架产品，借助国内市场上热播的宫廷剧角色，打造了士力架——哗妃娘娘驾到版广告视频，通过电视剧角色延伸，成功的将华妃娘娘的翻白眼、教训人等深入人心的表情融入到士力架产品推广中，一时间成为人们热议的话题，并将“横扫饥饿，做回自己”这句品牌广告语深深的印在了消费者的脑子里。

无论是从理论还是实践，内容营销都是关注价值体验和价值传递的营销策略，企业通过创造有价值的产品内涵，将内容通过交互式媒体传递给顾客，顾客通过分享和被分享将企业所要营销的内容不断扩大和丰富，从而无形中形成目标消费群体的社群圈，在这个圈子里，企业可以更好的推广产品，实施精准营销和口碑营销，从而实现顾客忠诚度的提升。

二、内容营销的特点

（一）内容的原创性

内容营销重在内容，只有详细、有价值的内容才会吸引用户的注意。尤其如今在信息爆炸的时代，人们每天接触的信息数以万计，但并不是所有的信息都能在人们的脑海中留下深刻的印象，用户只会关注对自己有用或有帮助的信息。因此，大量的重复信息是消费者所排斥的，只有信息内容切实可用，信息内容新颖、原创性好才能获得消费者的青睐。尤其是当原创的信息被一部分重点消费者首先发现，消费者都会自发的进行分享，以通过这种行为获得认可和成就感。

（二）营销的相关性

内容营销的目的仍然是开展企业的营销活动，因此良好完整的内容只是保证内容营销能够顺利开展的必要前提，企业需要将宣传的内容和企业要推广的产品或服务有机的结合起来，从内容中体现出产品的差异化定位，以内容打动用户并求得共鸣。但是一定要注意不能将营销内容和销售内容联系在一起，如今的消费者对促进销售的宣传内容十分反感，传统的硬广告在消费者心目中的信誉呈下降趋势，这样的营销也很难打动消费者，对关联购买也很难起到正面的积极作用。

（三）内容营销的娱乐性

内容营销想要起到自动传播的效果，往往还需要有较强的娱乐性。在如今全民娱乐的年代，娱乐信息、娱乐新闻、娱乐明星已经融入到人们的生活中，企业的营销活动如能借势伴有娱乐性，使消费者从获得产品或服务的同时能够经历快乐、喜悦、兴奋，就可以取得事半功倍的效果，同时内容营销具有娱乐性，也能够在搜索引擎中形成二次搜索，从而优化营销的内容。

三、网络条件下APP推广存在的问题

2014年6月，我国手机网民的数量首次超过了Pc端，这代表着以移动互联为新生力量的手机互联时代已经到来，再加上手机硬件设备的不断升级和换代，大屏幕、高分辨率、多功能的智能手机已经成为人们生活的必需品，各种手机软件和应用程序层出不穷，但是在推广过程中普遍存在以下问题：

（一）用户粘性差，缺少用户反馈

由于手机接入互联网服务的快速发展，大量手机应用程序覆盖了人们生活、娱乐、新闻、办公、购物、出行、支付、社交、健康等各个方面，用户在面对种类、数量繁多的应用软件时，常常表现出使用的随意性、不确定性和诱因的转换性，也就是说用户的忠诚度在大量信息的冲击下而大大降低。另外，软件在实际运行过程中用户的体验十分重要，而大部分企业都只重视研发过程，而忽略了用户的反馈，这使用户在使用中的要求得不到改进和提高，这样很难留住消费者。再加上很多软件的后续开发不足，在短期内如果推广不力.用户规模小.资金周转困难.就更难支撑企业进行版本的更新和问题的修正，这样也会使得一部分用户考虑转换软件的使用。

（二）推广方式单一，效果有限费用高

如今APP的主要推广方式是广告模式，广告可以发布在相关产品或服务的网站上，通过提供动态或静态的条幅广告以实现软件推广的目的。但是这种传统的广告推广方式效果十分有限，如果用户不登录网站就不能了解到产品信息，推广有局限性，并且人们对于弹出式或漂浮式的广告形式十分反感，即便点击打开了真正能够实现下载的也并不乐观。另外，现在还衍生出新型的广告模式一联合营销，将相关产品或服务进行联合，例如游戏软件在其他同类游戏软件的运行过程中增加自己的广告内容，以点击率或下载量作为支付费用的标准，这样的广告模式在一定程度上提高了广告的效果，也增加了下载量，但是这样的推广方式费用较高，广告联盟的稳定性也比较差，合作一般都是短期行为。

（三）推广周期短，激活率低

根据移动互联网统计数据，到2016年1月，主要手机应用商店的APP数量已经超过800万个，而一款APP的生命周期平均只有十个月，如果超过五个月还没有完全推广开来，那应用程序在用户手机上的留存率仅不足5%。所以企业的软件想要在同类软件中脱颖而出，需要推广成功的时间十分有限，企业需要投入大量的人力、物力和财力去支持推广工作。如今衡量一个软件是否推广成功往往通过下载量这一指标进行衡量，但是下载量和用户量是两个概念，下载量仅表示有多少用户下载了该软件，而用户量是实际使用软件，能给企业带来利润的真实主体，现在普遍存在的是激活量低的问题，因为在推广期间，为了便于推广往往会有一些促销和赠送的服务，很多人因为这一诱因下载安装了软件，但是并不能成为真正的目标消费群体。

四、基于内容营销的APP推广策略

通过以上分析可以发现，如何能够在短期内以较低的成本快速的将APP推广到用户中间，并保证用户可以持续关注和使用，是推广策略的核心，企业可以借助内容营销开展推广活动，并制定有效的营销策略。

（一）以原创内容为桥梁将企业和用户紧密联系

内容营销的重点是内容，是依靠内容去吸引消费者的注意。而企业在推广APP时也应该重点推广应用程序的内容。人们在选择软件时往往会考虑两方面因素：一是需求情况，人们会根据自己生活和工作的实际情况选择能够满足自身需求的手机应用软件，二是手机性能，手机能够装载软件的数量往往是由手机的内存决定的，人们在使用手机软件时既要考虑到利用手机使用的便利性，也要考虑软件在运行过程中的流畅性。所以APP在推广过程中要不断强调和重复这两方面的内容，表明该软件能以占用用户最少的资源来满足最大的需求，增加软件的吸引力。

另外，原创的内容总是受到人们的青睐，所以企业在开展APP推广时可以充分运用原创信息，以企业官方的营销内容为依托，先将内容传播出去，再通过自媒体的交互影响和搜索引擎的重复搜索，搜集到用户的内容，然后将用户的草根内容转化为企业新的营销内容，使企业的营销活动得到不断的丰富和更新。同时，用户会发现自己关注的内容也成为了企业感兴趣的内容，在自发传播中获得成就感，这样能够激发用户进一步集成智慧成果，不断推动企业的营销工作，形成良好的营销氛围。

（二）将产品开发与内容营销结合实现多维度营销和推广

由于APP在市场上的生命周期不断缩短，所以推广初期也就是导人期的推广策略十分关键，如果企业不能顺利将一款新软件尽快的从导入期过渡到成长期，那么软件后续发展的不确定性则不易估量，所以企业应该借助内容，让企业和用户一起成长。企业可以在导入期将自身企业的发展创立、产品研发、设计思路等内容通过企业宣传片或微电影形式发布在网络上，通过设立讨论区、贴吧圈等形式得到人们的了解和支持，然后在得到关注的基础上可以将产品开发、版本更新、功能设计等方面的问题与网友进行讨论和分享，这时网友常常需要通过了解产品、下载软件和注册试用后，才能提出中肯的意见或建议，这样就将推动式的营销方式转化为以内容和主题为核心的内容营销，减少了商业推广的成分，用户的体验获得了提升。

（三）借用新闻的娱乐性加速推广周期的进程

人们对信息的收集和使用总会经历疲惫期，尤其是在信息过多的时候，用户会自动的屏蔽信息，形成“信息休克”。所以借用新闻营销的关注度，利用新闻的突发性、热点性、搜索权重高等特点，可以有效加速APP的推广周期，特别是现在娱乐的大众性，明星效应不仅仅是局限于娱乐圈，越来越多的明星开始参与大众生活，越来越多的综艺节目也开始关注明星的日常，所以企业可以利用人们在某一时期关注的新闻，以新闻的内容为出发点，运用内容营销的手段，通过讲故事、看经历、比体验等形式，让用户主动关注软件的推广并主动的参与到推广活动中来。