基于CBBE模型的零售电商品牌建设路径研究

夏海霞 杜可君

摘 要：零售电商平台发展已经进入到激烈的品牌竞争阶段，如何通过品牌建设，在激烈的竞争中生存与发展是所有零售电商平台面临的紧迫问题。本文通过梳理品牌建设理论和目前我国零售电商平台的发展现状，借鉴CBBE模型，分析了零售电商平台品牌化建设的四个核心：品牌标识精准化;品牌内涵定位;品牌营销新思维;重新思考消费者互动关联。在建设过程中，不同类型和不同层级的平台在遵循CBBE路径的同时，应各有侧重。

关键词：CBBE模型  电商平台  品牌建设

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）07（a）--04

1 问题的提出

当今社会， 经济发展已进入到激烈的品牌竞争阶段，创造品牌以增强企业竞争力已成为企业的共识。“一流企业卖品牌，二流企业卖产品”，品牌成为最有价值的资产。2017年我国首次设立“中国品牌日”，品牌建设与发展上升为国家战略。

从1999年创立的电子商务企业“8848”网站到现在零售电商平台遍地开花，电子商务的成长速度和潜力令人惊叹。互联网时代零售电商平台企业在做大做强的道路上面临更加激烈的市场竞争，零售平台如何树立自身品牌、加强品牌建设、提高消费者满意度和忠诚度的重要性日益彰显。

2 品牌建设理论：CBBE模型

一个行业发展到一定程度，必然会朝着品牌化的趋势发展。在发展过程中，从品牌意识建立，到品牌效应和品牌共鸣，都会对销售提升和行业竞争起到重要的作用。品牌建设的核心定义是给消费者创造价值，难点在于如何增加产品的额外价值，且被消费者意识到这些额外价值，并认定其为品牌（S.L Rao，1998）。Customer-Based Brand Equity，即CBBE模型 （Keller，1993）将品牌建设分为四个步骤：建立正确的品牌标识;创造合适的品牌内涵;引导正確的品牌反应;缔造合适的消费者-品牌关系。以上四个步骤的完成基于显著性、绩效、形象、评判、感觉、共鸣六个维度。

本文参考品牌价值CBBE模型，试图回答零售平台进行品牌建设，要考虑哪些关键要素，并利用这些要素，构建一个强势的零售电商品牌，如图1所示。

2.1 定义品牌

品牌建设的第一步是定义品牌，这是非常关键的一步。其决定了品牌真正代表什么，一个高度显著的品牌最核心的是：当消费者购买商品并在可选择范围时，总是想起该商品品牌。

在定义品牌时，创建一个核心优势清单。首先，看企业拥有的突出技能和专业知识，清楚品牌代表什么，什么因素对品牌价值的创造最重要，突出品牌的显著性;其次，怎么创建品牌显著性？最关键的是进行品牌深度、品牌宽度的建设。品牌深度指的是品牌被消费者认出的容易程度;品牌宽度则是指当消费者想起该品牌时的购买范围和消费状况。

2.2 区分和定位品牌

近年来在零售市场强调加强差异化、减少同质化，即向消费者输出鲜明独特的品牌特征，是创造品牌内涵的关键;该方法能够较为容易地在消费者心目中将品牌和产品类目关联化，有助于创建较高的品牌绩效和建立良好的品牌形象。品牌绩效强调产品服务在满足消费者基本功能性需求的基础上，包括品牌价值等增值需求的输出。建立良好的品牌形象核心是该品牌要符合满足消费者在心理上的或者社会相对应的抽象需求，因此CBBE模型中的有效运用取决于该品牌是否（1）真正了解消费者特征，能够精准描画出目标人群画像;（2）基于消费者的购买行为和生活轨迹设计出最迎合的营销渠道与消费场景;（3）传递消费者期望的个性与价值;（4）出现品牌历史和产品核心价值之间的冲突。

在品牌建设之前，必须区分自己的品牌和其他竞争者的品牌，个性化自我品牌，以吸引注意力并从竞争对手中脱颖而出。要区分品牌，必须在消费者心中创造独特的优势，核心是提出了独特的价值主张，而不只是通过品牌建设色彩、标志或其他表面元素来引起注意。

2.3 引导正面的品牌反应和评判

为了增加市场份额和提高品牌知名度，商家通常不惜代价运用五花八门的营销手段以求吸引消费者的注意，从话题度获得曝光率。有时在获得热议和知名度的代价可能得不偿失，舆论导向最终把品牌引入一个尴尬或者被动的状态，甚至迎来公关危机。其失败原因是过度关注了品牌的反应度，却忽略了正面价值观输出的重要性。社会核心价值和道德伦常是一个市场对品牌评判的基础底线。

2.4 建立共鸣关系

近年来，消费者购买决定已经不满足于仅仅注重产品质量、价格等基本要素，零售市场渠道多元化令消费者更加容易接触到不同的购买渠道和进行更方便的产品比较评估，从而优化购买体验;进一步利好消费者的零售环境，令消费者在购买产品时，更多受其他因素影响购买决定，例如自我意识、核心价值等塑造出冲动型消费、享乐型消费、社会认可型消费等不同的消费人格。

品牌建设不是一蹴而就。要建立自己的品牌，必须及早确定企业价值观的输出内容和定位。在严把产品质量关的基础上，必须从目标市场消费者的视觉出发，认同消费者的关键感知要素，将这些要素变成品牌的优势，并辅以适合的事件营销，营造有互动回响的营销氛围，加强消费者对于品牌“对的产品”的认知。

3 零售电商平台品牌建设现状与特点

根据中国电子商务研究中心监测数据（中国电子商务研究中心网站：http：//www.100ec.cn;零售平台市场报告：天猫、京东稳居前两位。）整理，2018年电商零售市场天猫占据半壁江山，稳居首位，市场份额占比55%。

零售电商市场集中，其前十份额平台占比超94%，中小平台进一步出局。天猫与京东同为“第一梯队”;唯品会、苏宁、国美互联网等为零售平台市场的“第二梯队”，三家平台市场占比稳中有升; “第三梯队”组成者众多，包括1号店、亚马逊中国、当当等。

行业“马太效应”日渐明显，竞争残酷，黑马频现，没有常胜将军。拼多多市场份额从2016年的第十位一下跃升至2018年的第三位，如表1所示。

纵观各平台的品牌建设，不同梯队有不同的特点，如表2所示。

以天猫、京东为代表的第一梯队，主要特点有三：综合型零售平台、市场份额大、对供应商议价能力大。天猫和京东近年稳占八成以上的中国内地网络零售市场份额，可见品牌影响力之巨大，然而市场增长率已经达到“天花板”，寻找新的利润增长点具有极大挑战性。消费者在该类平台消费，已经不满足于质量三包、七天无条件退换货、消费者先行赔付保障等。这些具有安全感的售后服务体验是最基本的购物体验，某消费者对第一梯队的消费体验扩充到更多元化、个性化的层面。

以唯品会、国美、苏宁为代表的第二梯队，尽管近年积极拓展定位成为综合型零售平台，但是专业垂直型零售平台的形象在消费者心目中依然鲜明。即消费者对某类型商品有需求，如服饰或者数码产品，它们首要唤起的消费渠道品牌此类购物平台。在重点经营的业务范围内，专业性表现在相关产品选择多元化和产品知识专业化，其专业性其他平台无法比拟。

以当当、亚马逊、聚美优品为代表的第三梯队，既有综合性零售平台，也有专业垂直型零售平台。它们在运作流程和模式上与前两个梯队相似，但市场竞争力弱很多。

4 品牌建设路径

不同梯队的平台，在进行品牌建设时，按照“构建品牌标识—创造品牌内涵—引导品牌反应—建立品牌共鸣”的路径，进行平台品牌建设。同时，各平台根据自己平台的特点和问题，遵循路径的同时，有所侧重，有效地提升品牌建设的价值，如图2所示。

第三梯队的平台，相比第一、第二梯队的平台，其规模和影响力要小很多。如何在第一、第二梯队的夹缝中生存，消费者在知道“你是谁”的前提下，进一步让消费者了解“你有什么特征”。所以对于第三梯队的平台企业来说，通过创造独特的品牌内涵，提高消费者的品牌感知度。平台必须合适定位，提出品牌的价值主张，找出与竞争对手的差异性，个性化自己的品牌，以吸引消费者的注意力，并从竞争对手中脱颖而出。比如你是定位母婴产品，还是定位户外产品，目标客户要清晰，创造自己的品牌内涵。

第二梯队的平台，本身算是非常成功的电商平台。该梯队平台除了让消费者知道“你是谁”“你有什么特征”，重点关注“消费者认为怎么样”，即消费者的感受和评价。所以对于这些平台来说，提高消费者的感知价值和满意度非常重要。让网站品牌文化和品牌形象融入网站和平台的每一个细节，强化品牌意识，增加曝光率，通过事件营销积极提高消费者对平台品质、可信度等关键评判要素感知，提高消费者的满意度。

对于第一梯队的平台，已经是巨无霸，品牌知名度非常高，其竞争对手除了同处一梯级的其他平台，还包括第二、第三梯队平台，更重要的是要参与国际竞争，积极融入跨境电商市场。品牌建设的重点更关注平台与消费者的互动，即“品牌关系”，增加网站黏性。平台最佳效果是顾客与品牌产生共鸣，顾客重复购买、主动搜寻产品信息、形成品牌忠诚度，获取消费者的忠诚。提升细节服务，达到让用户舒服的客服服务，给客户带去惊喜等对于建立品牌共鸣非常重要。

5 结语

品牌建设不是一朝一夕就能完成，也不能仅仅集中在某一个环节，它是一个可持续的立体化工程，需要遵循一定的路径。希望通过CBBE模型路径设计，使电商平台最终获得消费者认同，夯实消费群体基础，不断提升顾客忠诚度，进一步建立清晰鲜明的品牌形象，在众多电商平台中得以生存和发展，成为客户忠诚黏度高的强势平台或特色平台。

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