知识付费模式下用户付费意愿影响因素研究

邵艺雯 王文博

摘要：知识付费作为互联网经济的新业态之一，发源于高度社会化的社交网络中，并以移动支付等技术为依托。本文以探究知识付费模式下影响用户为虚拟产品或服务付费意愿的因素为目的，提出知识需求方、内容提供方和知识付费平台方与用户知识付费意愿之间关系的假设模型，并通过问卷调查与实证分析进行验证。认为上述三方对用户知识付费意愿均有着显著影响，与假设模型一致。其中影响最为显著的是内容提供方，换言之，内容提供方的特征一定程度上左右着用户选择。

关键词：知识共享；知识付费；付费意愿

引言

知识付费发源于高度社会化的社交网络中，以移动支付等技术为依托。其借助参与式文化氛围与低门槛生产模式（卢雨楠，2018），迅速成为互联网经济新业态。不同于传统意义上的知识，此处的“知识”实际泛指“内容”（徐敬宏等，2018）。张朝等（2018）认为，知识共享的发展经历了如下三个阶段：静态知识获取阶段；动态知识社区阶段；知识付费平台阶段。经历过前两个阶段的发展后，由于知识冗余和粉丝经济作用，知识付费正式迈进付费问答订阅的知识共享阶段（许森，2016；方军，2017）。

1、知识付费产品

依据不同的内容形态，可将知识付费产品分为付费问答或讲座、专栏订阅、直播互动等形式。从产品特征角度而言，时下知识付费产品多以“UGC+PGC”形式为主，也就是说用户生成内容UGC与专业生产内容PGC相结合。PGC是整套生态闭环，从内容生产，到宣传推广，再到品牌打造与粉丝聚集。一个平台如果以“UGC+PGC”模式存在，表明部分专业生产者本身也是该平台的用户。目前知识付费主流模式一般提供课程类、直播类、问答类和线下约见类等产品。其中喜马拉雅app是PGC模式的代表，由平台来参与策划、制作并审核把关；而UGC以知乎live为代表，任意普通用户都能将自己所掌握的知识变现。

2、模型构建与假设提出

围绕知识付费意愿影响因素，现有研究主要从知识的内涵、功能和具体平台等进行研究。有学者认为知识付费主要由知识需求方、知识供给方和知识共享平台组成。亦有学者基于共享经济信任机制模型，选择知识，平台和共享主题特征来研究消费者的知识支付行为。因此，本文在前人研究基础上提出知识需求方、内容提供方、知识付费平台与用户知识付费意愿之间的假设模型。

2.1 假设提出

H1：知识需求方对于用户知识付费意愿有显著影响。

知识需求方指对于知识的需要发出请求的一方。在知识付费平台中，知识需求方的需求便是得到有效有价值的回答。之所以知识需求方在免费知识与付费平台中选择后者，大部分原因是由于大众消费心理，付费所得答案更具有可信性。

H2：内容提供方对于用户知识付费意愿有显著影响。

内容提供方是指对于知识需求提供服务的一方，是知识产品的创造者，是指对于问题给予回答的群体。内容提供方通过回答知识需求方所提出的问题来获得一定的报偿。用户知识付费行為受“意见领袖”的专业性与知名度的影响。因此可说内容提供方的主体特征会使用户在为知识付费时产生倾向性选择。

H3：平台对于知识付费意愿有显著影响。

知识付费平台方是指提供交流空间的一方，主要是指各大APP。平台可以使知识交流更集中、规范，也可为使用者提供一定的安全保障。客户使用的便利性、交易的安全性、网站的品质和商家的声誉是电子交易中影响消费者购买意愿的四大重要因素。类比知识付费，知识付费平台口碑越好、声誉越高，政策越完善，操作越简单，则越容易为用户所接受。

因此，本文构建假设模型如下：

2.2 问卷与调研设计

调研中分别针对知识需求方、内容提供方、知识付费平台方进行里克特量表的问项设置，量表中的选项用1-5来打分，1表示非常不同意，5表示非常同意，数字越大则感受程度越大。具体问项如下：

（1）知识需求方

（2）内容提供方

（3）知识付费平台方

（4）知识付费意愿

调研采用分层随机抽样，样本主要来自多地有知识付费经历或习惯的用户。调查方式为网络调查与线下拦截相结合，发出问卷共计351份，其中网上填写287份，面对面填写47份，整个数据收集过程持续两周。经筛选删除了9份逻辑不合理的样本、8份填写时间过短的样本，留下317份问卷样本。有效样本占比94.91%左右，问卷回收率和有效样本率符合预判并具有合理性。

3、实证分析

从性别、年龄、职业来看，样本分布较为均匀。学历主要集中在大专和本科学历；调查对象的职业主要以学生为主；平均每月虚拟娱乐性消费次数主要集中在4次以上，平均每个礼拜娱乐性消费次数在1-2次。

整体量表的 Cronbachs Alpha 系数为0.846，大于0.7，表明总体问卷信度良好；知识需求方、内容提供方、知识付费平台方、用户知识付费意愿的 Cronbachs Alpha 系数分别为0.823、0.874、0.848、0.852，表明各个维度也具有良好的信度。

而在进行效度分析后得出KMO值为0.938，且巴特莱特的球面检验值显著（SIG<0.001），表明问卷数据效度良好，并且符合因子分析的先决条件。通过因子分析得到共4个因子，它们是知识需求方、内容提供方、知识付费平台方和知识付费意愿。总解释能力为68.09%，大于50%，表明所选的4个因素具有较好的代表性，各测量项目的因子负荷均大于0.5。各题项均落于对应的因素中，结果表明，本研究的变量具有较好的效度。

3.1 相关分析

由相关分析结果可知，知识需求方、内容提供方、知识付费平台方与用户知识付费意愿均正相关，且内容提供方、知识付费平台方与付费意愿之间的相关性更为显著。

3.2 回归分析

本文采用多元回归分析，以知识需求方、内容提供方和知识付费平台方为自变量，以知识付费意愿为因变量，进行回归分析，得到下表：

由上表可得到，知识需求方、内容提供方和知识付费平台方的t值都显著大于0，Sig均小于0.05，表明知识需求方、内容提供方和知识付费平台方对用户知识付费意愿有显著影响；而知识需求方、内容提供方和知识付费平台方的Beta值分别为0.189、0.580和0.200，皆大于0，所以表明知识需求方、内容提供方和知识付费平台方对用户知识付费意愿具有显著影响，假设成立。

4、建议

据本次调查可知，知识需求方、内容提供方和知识付费平台方对用户知识付费意愿均有显著影响，与假设模型一致。其中影响最显著的是内容提供方与知识付费平台方。

4.1 知识需求方角度

在新媒体语境下人人都可以在网络平台发表个人见解而不受任何限制，这在一定程度上会造成知识付费平台之乱象，轻则出现一些没有价值或营养的问题，重则由于使用不当的网络用语而引起不必要的网络语言暴力。因此应完善相关机制，提高知识需求方使用知识付费产品平台的准入门槛，实行实名制登录。

4.2 内容提供方角度

作为对用户知识付费意愿有着显著影响的内容提供方，其特征在一定程度上左右着用户选择。换言之，平台设计、用户体验或营销促销等都只是手段，提升用户知识付费意愿的核心恰恰在于“知识”本身。

（1）加强自身能力，提高信息质量。知识共享最大特点在于碎片性与非系统性，例如针对某个主题的一次性分享；在内容上应易于理解、迅速获取。内容提供者的语言能力甚至决定了内容的输出效果。因此内容提供方应加强自身能力，提高自身的可信程度。毕竟内容质量和内容提供者自身素质最为关键，优质的内容才能维系用户粘性。

（2）提高责任意识。内容提供方所提供的内容不免面临着权责问题，尤其在涉及健康、法务等领域之时。这是需要内容提供方进行思考与自我约束的。作为输出者，内容提供方应充分提高责任意识，严格把好质量第一关。

4.3 知识付费平台方角度

建立关于内容提供者的筛选及评价机制。筛选机制能够在一定程度上在内容提供者授课或提供內容后进行监督与反馈，为了使用户信任知识支付平台，提高用户的粘性。对于内容提供者的筛选机制可以静态，也可动态。比如按好评度对提供者划分相应层级，不同级别具有首页不同的推荐位置。比如收到投诉较多且被平台核实后，会对提供者进行一定惩罚，可促进内容提供者的优胜劣汰。

提供“试听、试看、试问”服务。内容作为终极诱因吸引着用户付费，用户在购买后一旦发现其质量未达预期，甚至会直接影响用户对整个平台乃至所有知识付费产品的评价，以至于削弱甚至消除其复购意愿。然而试用服务的提供将在源头上减少此类问题的发生。

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作者简介：

邵艺雯，南京邮电大学管理学院，主要从事工商管理方向研究；

王文博，南京邮电大学管理学院，主要研究消费者行为。