携程旅行网在线旅游竞争战略研究

秦峰 何建佳

摘要：在线旅游（OTA）引领的旅游电子商务行业的迅猛发展，消费者可借助网络实现旅游相关需求或旅游服务的预定，通过在线支付或线下支付的模式实现与旅游服务提供商的有效对接。本文以在OTA行业中居于头部位置的携程旅行网作为个案进行研究。并通过269份有效问卷调研，探讨了携程旅行竞争战略与创新路径，

通过问卷实证分析判断差异化竞争战略实施的可信性。最后，基于顾客体验维度、交易机制、服务响应、服务满意度、消费者信任度与用户预订意向维度、用户意见与建议等7个维度方面提出响应的建议。

关键词：在线旅游行业；携程旅行网；OTA平台；竞争战略

中图分类号：F260 文献标识码：A

引言

在线旅游全称为Online Travel Agency（OTA），主要指旅游消费者通过互联网平台获取到旅游产品与服务的信息，继而借助网络咨询或网络自助服务等方式向旅游服务提供商预订酒店、机票、门票等产品或服务的一种产业模式。相较于传统的旅行社线下销售模式而言，在线旅游以互联网作为媒介、平台和渗透渠道，供用户直观获取到旅行资讯、信息，并向旅游消费者提供高效、便捷、安全的在线预订服务，在节约交易成本、缩短交易时长、提供自助化服务等方面占据显著优势，成为助推旅游经济发展、推动多元化商业模式延伸的关键要素。

据易观发布的《中国在线旅游市场年度综合分析2019》报告显示，2018年中国在线旅游市场交易规模达5.97万亿元，同比增长10.5%，但较近5年来增速位于最低水平。在我国宏观经济增速与在线旅游交易规模增速日趋放缓的背景下，在线旅游市场的集中度却呈现出进一步的提高，CR4指标高达70.8%，携程、去哪儿、飞猪旅行等主要在线厂商的市场份额日渐扩大，位于旅游产业链条上游的供应商着力不断提高自由营销渠道的建设力度，加之国外OTA平台的介入等因素，使得在线旅游市场的竞争态势愈加白热化，在拓宽OTA平台长远增值空间的同时，也导致其竞争压力日趋增大。携程旅行网自1999年成立以来，在中国在线旅游预定商行业内部稳坐头把交椅，其独有的发展模式与竞争战略对于OTA平台运营、在线业务发展具有较强的借鉴价值。

1、国内网络旅行社发展现状与OTA发展模式

国外众多OTA品牌纷纷入驻中国市场，诸如Priceline于2017年完成向美团点评的40亿美元融资，Airbnb于2019年起加大在中国市场上的广告投放量，Booking携手滴滴达成了5亿美元的投资项目，印度OYO凭借其投资并购策略与累积超过17亿美元的融资金额在酒店行业市场占据重要份额，竞争对手的不断增加现已成为以携程为代表的国内OTA行业的重要竞争威胁[1]。

国外众多OTA品牌纷纷入驻中国市场，诸如Priceline于2017年完成向美团点评的40亿美元融资，Airbnb于2019年起加大在中国市场上的广告投放量，Booking携手滴滴达成了5亿美元的投资项目，印度OYO凭借其投资并购策略与累积超过17亿美元的融资金額在酒店行业市场占据重要份额，竞争对手的不断增加现已成为以携程为代表的国内OTA行业的重要竞争威胁[1]。

相较于国外OTA行业而言，我国在线旅行社的发展起步较晚，整体呈现为传统OTA占据主导地位、OTA渠道分流细化、OTA多元化发展三个时期，在市场经济的下行与国内OTA竞争加剧的背景下，原本携程、去哪儿、途牛三足鼎立的格局被彻底打破，当前国内OTA市场上呈现出以携程为主导，飞猪、美团、同程艺龙等携程系OTA共同发展的行业格局。其中携程旅行网作为我国在线旅游服务业的引领者，于2019年创造了22%的单季营收，凭借其机票、酒店、旅游度假等产品线与业务量稳坐国内OTA市场的头把交椅；美团酒旅在2019年Q4的酒店间夜量增速为29.8%，依托其美团点评的大平台优势与个性化服务收获了较高的投资价值；同程艺龙依靠携程提供的稳定货源与腾讯的融资与网络端口支持，创造了17.5%的单季营收增长率，预计将于2020年创造31.82亿的利润额；此外，诸如穷游网、驴妈妈、马蜂窝等新兴旅游攻略网站主打差异化竞争战略，凭借其个性化旅游路线服务、在线景区门票业务、周边游等战略有效拓宽其市场占用份额，依托避强战略争取得到了良好的发展机遇。研究国内OTA企业的经营现状与发展模式，可以更加深入的了解我国OTA市场的发展格局、主攻业务范畴与竞争战略，综合发掘出我国在线旅游企业在发展过程中暴露出的问题，进而结合国内OTA市场的发展需求进行竞争战略的调整与创新，同时将产业链条延伸至国外领域，进一步为携程旅行网差异化竞争战略的构建寻求有效思路[2]。

2、携程旅行网发展战略

携程旅行网是一家成立于1999年的在线旅行服务公司，企业总部设在中国上海。现已在北京、深圳、广州等95个国内城市与新加坡、首尔等22个境外城市完成了下属分支结构的建设。当前携程旅行网注册会员已累计超过3亿人次，能够向顾客提供集酒店预订、机票预订、旅游度假、商旅管理、旅游资讯以及无线应用等业务于一体的全方位旅游服务，凭借其稳定的经营业务发展与卓越的盈利能力于2003年在美国纳斯达克成功上市，当前仍在在线旅游服务市场中稳坐头把交椅，连续4年被评为中国第一旅游集团，成为当前市值位居全球第二位的在线旅行服务公司[3]。

在发展历程方面，携程旅行网在1999年10月正式开通，酒店预订业务量稳居国内酒店分销业榜首，并陆续推出了机票预订、休闲度假旅游、商旅管理等业务；2008年7月，呼叫服务中心在南通的正式启动标志着传统旅游服务业与高新技术行业的融合，随后携程陆续推出了“自由·机+酒”等旅游产品，截至2009年11月其注册会员数量超过4000万人；在2010年12月驴评网正式成立，随后逐渐争取到与印尼“鹰航假期”、万豪等品牌的合作关系，于2012年2月打造了国内首个顶级旅游品牌“鸿鹄逸游”，携程海外酒店与全球门票的预定平台陆续上线；2014年起携程开始实行投资并购业务，向同程旅游投资2亿美元，并与Priceline、精致世纪号邮轮等达成了战略合作关系，成为中国最大旅游集团、跻身互联网企业十强；2016年携程的海外业务战略开始陆续实施，与纵横、海鸥、途风等知名地接社达成了战略合作关系，并陆续推出了“旅游SOS”、“Easy住”、本地化等战略，依托渠道下沉战略在二、三线城市建设了5500家线下体验店；2018年6月，携程优品转型为旅行用品自营电商，随后携程APP中陆续上线了“旅拍”、“高铁游”等频道与功能。据携程2019年Q1财报显示，其净营收为82亿元，净利润达46亿元，稳居OTA行业的领先额地位[4]。

当前携程旅行网的业务经营范畴已由原有的酒店预订、机票预订、旅游度假、商旅管理四大业务模块进行了延伸，涵盖旅游、火车、汽车票、用车、景区门票、旅行攻略、全球购以及礼品卡等新型业务。据携程旅行网2018财报数据显示，其全年旅游住宿预订收入共计116亿元，同比增长21%；全年交通票务营收为129亿元，同比增长17%；全年旅游度假营收为38亿元，同比增长27%；全年商旅管理营收9.8亿元，同比增长30%。综合来看，携程旅行网各项主营业务的净推荐值同比上年增长35%，在国内OTA行业市场中处于领先地位[5]。

3、携程旅行网竞争战略实证分析

3.1 描述性统计

本文采用问卷调查法针对携程旅行网竞争战略调整后对消费者在线旅游预订意向的影响进行了实证分析，结合现有携程旅行网官方网站中涵盖的业务模块，将差异化竞争战略调整后的成果发放给调查用户，共发放调查问卷300份，回收问卷286份，其中有效问卷为269份，问卷有效率为89.67%。采用结构方程模型作为统计分析工具，调查问卷共包含13道题目，测量问项与被调查对象之间的数值比约为1：4.8，符合结构方程模型关于样本量大小的分析标准。

3.2 信度和效度检验

针对收集到的有效问卷的统计结果进行检验分析，以此判断所选取的样本数据是否保持正态分布状态，并采用SPSS分析工具检验所选取数据的偏度与峰度，当偏度不超过2、峰度不超过5时，则证明样本数据呈正态分布。其中顾客体验设为CC、交易机制设为TM、服务响应设为RT、服务满意度设为QI、消费者信任度设为CT、用户预订意向设为IB，分析结果如表1所示。

通過观察样本数据的偏度与峰度分析结果可以发现，13道题目中绝大多数题目的偏度绝对值与峰度绝对值均未超过0.5，符合正态检验的标准，因此可以判断该样本数据呈正态分布，其分析结果具有实际应用价值。

为进一步提高调查结果的可靠性，本文拟针对调查问卷中涉及到用户主观评价的7-12道题目作答结果的信度与效度进行分析，其信度检验结果如表2所示。

通过观察调查问卷题目内容可以发现，题目的考察范畴主要集中在以下六个维度，分别为顾客体验、交易机制、服务响应、服务满意度、消费者信任度以及用户预订意向等层面，其中顾客体验、交易机制、服务响应、服务满意度这四个指标主要用来判断携程旅行网竞争战略的成熟度，而消费者信任度与用户预订意向两个指标则充当中间变量，下面拟采用信度系数法针对样本数据的信度进行检验，其信度评判标准主要划分为以下四种：当信度系数处于0.8-0.9范围内，说明信度非常好；当信度系数处于0.7-0.8范围内，说明信度比较好；当信度系数处于0.65-0.7区间内，说明信度可以接收；而信度系数位于0.6-0.65之间时，则说明信度不能接受。通过观察信度检验结果可以发现，本研究中每一道题目的信度系数均大于0.65，由此说明选取研究样本具有良好的内部一致性与稳定性，评价结果具有良好的可信度。

3.3 测量模型检验

本文选取测量模型检验法针对采集到的问卷调查样本进行综合分析，致力于判断出不同变量间的关联度与准确性，以此评判携程旅行网差异化竞争战略实施的有效性及其对消费者在线旅游预订意向的影响。

首先选取顾客体验、交易机制、服务响应、服务满意度、消费者信任度、用户预订意向6个潜变量建立测量模型，围绕6大潜变量进行精细化分解，将其分别细化为具体的观察变量进行测量，围绕每一个观察变量进行观测误差的设定，共收集到21个观测误差，分别将其命名为e1-e21，并获取测量结果。其次针对测量模型中涵盖的因子模型进行识别与评价，依据t规则计算得出该因子模型的自由度大于0，证明该模型属于非饱和模型，可用于开展进一步的参数估计。再次选取极大似然法进行参数，计算出该测量模型的各项适配指标，基于最优标准与观测值进行比较，可以发现绝大多数指标均符合最优标准，证实该模型具有良好的适配效果。进而针对模型各项参数的因子负荷量进行计算，可以发现其数值均高于0.5，P检验结果小于0.05，C.R.检验均超过1.96，进一步证明该模型具有良好的聚合效度。

4、携程旅行网竞争战略创新路径

总体来看，检验结果证明该问卷调查结果具备良好的信度与效度，对于研究携程旅行网竞争战略调整后对于消费者在线旅游预订意向的预测具有重要的参考价值。携程旅行网主要竞争战略的创新路径如下：

（1）基于顾客体验维度，被调查对象普遍使用过携程旅行网或对携程旅行网具有较高的熟悉度，由此说明携程在国内市场上具有一定的品牌影响力，这与其差异化竞争战略的实施与市场占有率存在密不可分的联系，但随着国内OTA平台数量的日渐增多，诸如美团酒旅等OTA平台凭借其资本优势使得市场份额日益扩大，携程旅行网未来还应着重强化以顾客为中心的服务理念，以便在保留本土竞争优势的同时为海外市场扩张打下良好的基础。

（2）基于交易机制维度，调查表明交易机制的完善程度与顾客的信任度、使用体验存在正向关联，携程旅行网凭借其灵活的在线支付方式赢得了受众的青睐，但仍有很大部分顾客对于交易的安全性持不确定、怀疑的态度，由此说明携程旅行网在未来还应当着重强化交易机制建设，在政府外部引导与行业内部约束机制的共同作用下强化交易的完善性与安全性，防范消费者群体的流失。

（3）是基于服务响应维度，调查结果表明绝大多数用户对于携程旅行网的服务响应机制持满意态度，这与其系统完善度、24h在线服务质量等存在密切关联，也成为携程旅行网在服务质量方面与国外知名OTA平台竞争的优势因素。

（4）是基于服务满意度维度，调查表明以携程旅行网为代表的OTA平台的服务质量将会影响到消费者的积极态度，而以顾客为中心的服务宗旨与良好的品牌口碑往往是决定用户消费行为的关键要素，携程在实行海外扩张战略时也应当着力把握这一优势因素，进一步强化其核心竞争力。

（5）基于消费者信任度与用户预订意向维度，调查表明消费者对于OTA平台的信任度往往决定其预订意向，携程旅行网既要注重依托完善的平台服务机制优化用户消费体验，提高在线预订业务操作的灵活度与便捷性，同时也应当注重在支付机制、售后反馈等服务层面进行完善建设，以此更好地赢得顾客的信任感，使其持有积极的在线旅游预订意向。

（6）是基于用户意见与建议维度，针对这一开放性问题的答案进行汇总可以发现，部分用户对于携程旅行网所提供的业务范畴给予了高度肯定，说明携程旅行网在打造全产业化链条方面已初见成效，能够基本满足用户外出旅行的需求、为其提供一站式服务，同時依托明星效应构建的内容种草社区也收获了一定的成效，部分旅行攻略在社交媒体平台上收获了曝光度，对于携程旅行网的品牌宣传发挥了积极作用。然而同时被调查对象也针对携程旅行网的竞争战略提出了一些建议，当前携程旅行网在渠道下沉、拓展海外并购业务的力度上呈现出一定的不足，未来还应着重推进以上两项差异化竞争战略的贯彻与实施，同时兼顾自身国内OTA市场上的主业，进一步依托内外联动机制扩大携程旅行网的市场竞争份额，在稳居国内OTA第一把交椅的基础上打响海外市场的品牌口碑，更好地顺应全球化发展趋势。

参考文献

[1] Lee Y H.Integrated assessment of competitive-strategy selection with an analytical network process[J].Journal of Business Economics&Management，2012，1，3（5）：801-831.

[2] Arslan O， Y？ld？z B， Kara？an O E. Impacts of battery characteristics， driver preferences and road network features on travel costs of a plug-in hybrid electric vehicle （PHEV） for long-distance trips[J]. Energy Policy， 2014， 74，（74）：168-178.

[3] 钟运动. 价值网络下的企业竞争战略：构建网络价值型企业[J].金融与经济，2015，（12）：73-75.

[4] 张根明. 关系学习、前瞻型环境战略与企业竞争力——有调节的中介模型[J].财经论丛（浙江财经学院学报），2019，242，（1）：93-101.

[5] 王笑一，宋梅. 基于波特五力模型的携程旅行网商业模式优化研究[J].科技创新导报，2016，（17）：119-120.

作者简介：

秦峰，上海理工大学MBA在读；

何建佳，上海理工大学管理学院 副教授，研究领域：创新战略。