西安市传统纸媒无偿献血舆情分析

——李 锦 刘云云 赵晓华*

无偿献血宣传招募和公众的认知直接相关。新闻媒体具有传播速度快、覆盖面广、信息量大、获取信息便捷、受众多、可信度高等优点，现已成为无偿献血宣传的中坚力量[1-2]。通过传统纸媒进行无偿献血知识普及，提升无偿献血公益事业影响力，是一种有效的宣传方式。即便在新媒体极为发达的今天，传统纸媒对无偿献血的影响力仍不可忽视。但是，在技术快速发展的当下，负面和不真实报道也更容易传播和扩散，且不易应对和管理，这为无偿献血宣传舆情应对工作带来了一定难度。本研究剖析了西安市传统纸媒无偿献血宣传报道的各种舆论现状，以及危机的发生、影响因素、应对等情况，旨在为今后的无偿献血宣传提供决策依据[3]。

1 研究内容与方法

1.1 研究架构

收集传统纸媒关于无偿献血的新闻报道，分析报道内容、不同媒体报道情况及报道态度、事件因果、传播成效等。针对报道中的危机，参考“情境危机传播理论”[4]，对危机类型、危机传播策略、媒介效果进行分析，探讨无偿献血新闻报道中出现危机事件时的沟通和化解策略。

1.2 研究方法

采用内容分析法，收集西安市各大主流报刊纸媒的无偿献血相关报道，把报道转化为可分析的单元，深入分析无偿献血媒体宣传中各种舆论和危机事件的应对情况。

1.3 样本选择

共收集2009年1月-2017年12月西安市无偿献血所有报刊纸媒宣传报道274篇。

1.4 分析单元和类目构建

分析单元为“一则新闻”，整体分析全部报道内容，确定报道媒体。按照新闻内容分为8类:(1)无偿献血成绩，包括采供血业务发展状况、成绩、光荣榜等；(2)献血健康知识，包括献血前后注意事项、献血者健康检查要求、献血点分布等；(3)血液需求信息报道，包括各类血液需求信息、Rh阴性血需求信息等；(4)评论评述类报道；(5)危机报道；(6)献爱心事迹，包括各类企事业单位、个人献血献爱心事迹；(7)特殊节假日献血；(8)其他。按照新闻源头分为4类：(1)血站；(2)患者家属、用血者；(3)献血者；(4)其他。同时，依据采供血行业公益性特质，相关节假日发布新闻较多，根据是否节日、什么节日进行分类。

在整理各类报道时，以采供血机构视角为切入点，将引起或者可能引起公众情绪紧张、恐慌、不满、误解、担忧的新闻，以及可能使公众对采供血公益性事业产生信任危机的新闻归类为危机报道。参考危机责任与危机传播策略分类[4]，针对危机类型、危机传播策略、媒介效果进行分类。危机类型方面分为3类：(1)受害型(较小的危机责任),自然灾害、谣言、工作场所的暴力冲突等；(2)事故型(较小的危机责任)，遭到指责或怀疑以及由技术原因导致的事故或“问题产品”扩散等；(3)错误型(较大的危机责任)，由人为原因导致的事故或“问题产品”扩散以及管理层的不当处理等。危机传播策略(危机反应)分为4类：(1)否认型。回击指控，直接否认；(2)淡化型。寻找借口，寻求合理性；(3)重塑型。进行补偿，郑重道歉；(4)支持型。迎合、寻找共鸣，强调“光环”效应。媒介效果分为3类：(1)正面。肯定赞扬报道对象的表现方法与做法；(2)中立。正面与负面的评价相当；(3)负面。以批评或指责的方式评价报道对象。

2 结果

2.1 舆论分布以主流媒体报道为主

274篇报道中，《西安晚报》《华商报》《三秦都市报》《西安日报》共报道246篇，占89.7%。这4大媒体是西安市发行量最大的4大报刊纸媒，说明无偿献血报刊纸媒报道主要分布于主流报刊中。

2.2 报道内容多样，以正能量为主

献爱心事迹、献血健康知识、血液需求信息以及无偿献血成绩共报道227篇，占82.9%。这说明媒体报道主要以传播正能量为主，同时对无偿献血政策、相关法律法规、献血场所、献血知识等进行宣传，营造了良好的无偿献血舆论氛围。

2.3 以采供血机构为新闻源头的报道占主导地位

274篇报道中，以采供血机构为新闻源头的报道共159篇，占58%；献血者和患者家属及用血者共81篇，占29.5%；媒体来源的评论、评述以及热点新闻报道为34篇，占12.5%。

2.4 节日献血宣传报道以“6.14”世界献血者日为主

274篇报道中，节日相关无偿献血报道共67篇。其中，“6.14”世界献血者日51篇，占76.1%；“2.14”情人节、“3.5”学雷锋日、端午节等节日相关报道共16篇，占23.9%。

2.5 危机报道占一定比例

274篇报道中，危机报道共15篇，占5.5%。危机报道绝大多数出自《西安晚报》《华商报》《三秦都市报》，内容涉及血液供应、血费报销、信息反馈、用血困难等，危机类型均为事故型。4种危机传播策略均被使用。媒介效果为正面有6篇，均与血液供应相关；中立7篇；负面2篇。“血荒”报道集中在2010年以前，2014年之后没有发生过危机报道。

3 讨论

3.1 无偿献血宣传方式需多样化

传统纸媒新闻内容具有原创性、专业性，有较强的权威性和公信力，更容易获得广大受众的关注[5]。2009年-2017年西安市纸媒报道无偿献血相关信息以《西安晚报》《华商报》等主流媒体为主，占总报道的89.7%。报刊纸媒长期的正能量宣传为西安市营造了良好的无偿献血舆论氛围，有助于公众在潜移默化中树立无偿献血理念。当然，传统纸媒的时效性、单一性等技术壁垒仍客观存在。已有报业集团构建了“中央厨房”的新闻生产模式，实现了报纸、网络、客户端等子平台联动，让既定的价值观通过传统媒体联动的不同平台辐射出去，凝聚成影响力[5]。西安市无偿献血宣传也尝试在《华商报》、华商网联动报道，但仍需探索如何利用子媒体平台以不同形式宣传无偿献血。

3.2 采供血机构需加强与媒体的沟通与合作

采供血机构是无偿献血宣传的重要参与者。由于资金限制，采供血机构不能在报刊纸媒中通过大规模宣传扩大影响力[6]，存在报道不规律、不连续、内容单调重复、不能更好地激发公众参与热情等问题。媒体来源的报道占12.5%，比例虽不高，但报道内容多为采供血热点新闻或对热点事件的评论评述，其放大效应不可忽视。因此，采供血机构需加强与媒体的沟通、合作，端正态度，把媒体报道视作改进工作的催化剂，更好地促进无偿献血事业健康、持续发展。

3.3 借助节日氛围制造宣传话题是无偿献血宣传报道策略之一

世界献血者日是献血者的节日，也是无偿献血事业的重大纪念日，采供血机构每年都会重点宣传报道，对提高无偿献血知晓率、动员市民参与无偿献血有明显效果，但突击宣传效果难以持续长效[7]。应结合采供血季节性规律和节假日特点，以一年为周期全盘策划无偿献血宣传，提高节日总体宣传报道量，同时增加其他节日宣传报道密度，使无偿献血宣传持续不断地渗透。

3.4 无偿献血宣传力度仍需加强

危机报道占总报道量的5.5%，与北京市献血负面舆论比例相同，报道内容与北京市负面舆论调查结果也有重叠之处[8]。无偿献血工作中的负面舆论不可避免，这就要求采供血机构采取积极措施应对媒体舆情和危机[9-10]。15例危机报道类型均为事故型，血费报销、信息反馈、用血困难等危机报道不论采取何种危机传播策略，均未取得正面效果。解决媒体舆情危机的核心是要正视问题，建议邀请专家或具有公信力的第三方机构参与解决。15篇危机报道中关于血荒的报道媒体效应均为正面，提示采供血机构应有策略地报道血液供应紧张信息，增强人们的献血意愿。对于无偿献血、有偿用血的质疑也存在于危机舆情中。我国已全面实施无偿献血多年，公众对无偿献血制度仍存在质疑，究其原因是出于误解，因此，无偿献血宣传力度和范围仍需持续加大。