旅游目的地新媒体营销研究综述

李志元

〔内容提要〕本文以旅游目的地新媒体营销策略为研究对象，分析了运用新媒体开展旅游目的地营销的重要性，结合了现代新媒体开放性、交互性以及包容性，提出了旅游目的地新媒体营销的有效策略。

〔关键词〕旅游目的地 新媒体 营销

现代化社会的变革下，新媒体对人们生活的影响力逐渐提高，旅游企业从传统的营销形式，逐渐演化为了基于新媒体视域下开展营销活动，在保留了传统营销形式和特点的同时，具备了更好的传播性、影响性。

一、运用新媒体提高旅游目的地营销的重要性

现代化社会发展的过程中，新媒体营销受到诸多领域的青睐，其独特的交互性、传播性以及开放性，在保证了营销的高效性、便捷性的同时，降低了企业营销投入成本，提高了企业营销的精准度。旅游活动具有了异地性、无形性以及多元化的特征，新媒体与旅游业的结合日臻完善，在旅游营销过程中得到广泛的应用。通过主流形态、个体形态搭建整体框架，内容要做到细致化、个性化和垂直化，使得旅游产品在百花齐放的态势下博得先机，以此强化品牌自深度，提高自身宣传力、传播力，进而以粉丝经济个体为中心化，突出个性化、附加性因素，打造符合社会消费特征，迎合粉丝心理因素、心理规律、消费动机的营销策略，实现转化为购买力的突破性。

二、旅游目的地新媒体营销研究综述

（一）微博营销

微博具有交互性强、传播性广的特点，旅游企业运用微博营销，在改变了传统单一性营销形式的同时，提高了营销的综合性。近年来，随着微博影响力不断提高，旅游企业逐渐将微博营销上升为企业自身战略目标，在实践过程中深入贯彻，不断地进行资源投入，以此提高自身营销传播力。企业在微博营销中，应设立独立部门、机构，以分析微博旅游营销效益为基础，再深入分析微博营销与传统营销的内在优势，加强自身品牌建设，打造多维度的营销指标小组。在此基础上，成立相应监督机构、监管机构，结合企业自身技术与目标战略，制订相应监管体系、指标体系，以此保障企业微博营销的有效性、高效性以及时效性。

（二）微信营销

微信是现代化社会交互性最广的新媒体之一，其独特的交互模式取代了传统的信息、通信，但现阶段我国旅游领域与微信营销的结合成果较少。通过分析微信旅游地洞察电子商务的情况来看，微信在便捷性、时效性的营销策略上具有一定的优势。如2016年国内旅游机构的微信公众号红色旅游营销经验为精致推送旅游信息、全面优化游客体现，强化与游客间的有效沟通；2015年我国旅游企业将微信营销服务质量划分为有形性、可靠性、有用性以及响应性、关怀性等维度，形成评价体系、满意体系等指标体系，采用IPA工具对各地区旅游局官方微信公众平台的影响满意度进行了深入研究。现阶段，微信旅游营销的研究主要集中在微信公众号，对于微信、朋友圈等功能的关注度不够。

（三）抖音旅游营销

媒介时代下，短视频的趣味性、开放性以及包容性为社会群众带来相应的视觉冲击，价值产业规模的发展，多元化信息技术的支持，完善盈利模式的引领下，使得短视频逐渐朝商业化、专业化发展。短视频作为一种全新的视觉传播形式为社会企业的营销形式从传统的泛娱文化，逐渐演化为专业化、垂直化的文化传播，进而形成涟漪效应的发展趋势。加之社会文化、网络技术、信息技术的变革及发展，社会群众的消费心理也随着大众思维方向发展，使得短视频成为新时代的“经济窗口”。

1.提升内容品质，打造网红景点。现阶段，旅游发展处于全面变革的阶段，时代呼吁优质旅游产品的同时，对营销形式单一、陈旧的旅游企业进行淘汰。在抖音短视频中，视频的理论以及推送呈现高品质的价值观，且在一定程度上体现了“马太效应”。最为经典的就是多个粗劣视频的关注度无法与一个精品视频相比，从这里可以看出，纵使多个平庸景点的传播加之，也无法与一个优质的“网红”景点相比。鉴于此，新时期旅游营销中，企业应注重抖音视频的投入力度，充分认识到抖音对旅游策划的重要性，加强资金投入、实践投入，同时结合资源、市场发展，把握整体方向，做好各项准备。在规划过程中，大胆提案，小心论证，反复打磨，重视市场意见，重视年轻群体的意见。在提高产品水平的基础上，应加强产品口碑推荐，进而扩大营销战略。此外，要把握好产品重点，旅游消费的核心即自身的特点，从自身的特点出发惠及全域。如重庆的“洪崖洞”、西安的“摔碗酒”等，其是在一个景点被放大后带活了一个城市。因此，要集中资源打造自身产品的“特殊性”提高产品价值，实现“网红”景点、旅游商。

2.培育粉丝社群，善用营销渠道。信息化时代下，传统的碎片化、孤岛化方式逐渐趋于整合形式，短视频、短图文已成为重要的传播手段。从抖音的传播形式来看，社会经济市场竞争压力逐渐提升的形式下，国民对于短视频的放松性、开放性较为细化，且随着抖音规模的逐渐实现，对降低短视频发布、创造门槛逐渐提高。因此，旅游企业抖音营销的制作过程中应建立自身粉丝群体，强化自身品牌宣传度、传播力。对旅游景区、目的地的产品进行明确定位，确立产品个性化，赢得广大粉丝的青睐，进而借助粉丝群体的力量强化自身宣传力度。鉴于此，营销人员应在传递多元化旅游信息的基础上分析市场、社会主流形式，迎合市场需求，强化传播力度，拓宽营销渠道，同時也与顾客建立了情感。此外，工作人员还要活用微信、微博等媒介连接，创造更多与潜在游客互动的机会。

3.搭建共创平台，重视民间力量。现阶段，我国自媒体宣传过程中，以传统单一的影响模式已无法满足社会市场的营销要求，结合新媒体构建全新营销平台以及地区文化特色，共同发展、创新旅游目的地新媒体营销平台，对企业自身发展具有一定的促进效果。信息化社会发展的过程中，抖音是时代性的高质量产物。互联网的本质即连接，抖音通过了视频、图文的形式将不同的人、事、物进行连接，创造了开放性、包容性以及交互性较强的平台。旅游营销在构建平台的过程中，应结合市场发展趋势，确定营销预算、投资方向，积极融入抖音、微信以及微博等优秀媒介搭建的传播平台，借势融合发展。此外，销售人员可以根据自身企业文化、自身产品文化打造高质量旅游目的地新媒体营销平台，借助民间力量加入，与乡村民宿等地区特色形成战略计划，共同建设旅游目的地新媒体营销平台。

三、结论

综上所述，随着旅游业新媒体营销实践的综合发展，我国旅游企业展开了对旅游目的地新媒体营销的研究，对指导营销实践，提高旅游发展效益具有一定的现实意义。

（作者单位：大同煤炭职业技术学院）