庐山旅游目的地形象的定位与设计

黄利萍++杨丹卉

摘 要：庐山作为江西省独立又不可分割的一部分，是具有三个世界级招牌的首批国家级风景名胜区，具有发展旅游经济并带动江西旅游的艰巨任务。在以形象驱动旅游目的地高速发展的今天，游客和潜在的游客对庐山的印象相对于粗略和落后，要发展庐山的旅游经济，必须做好庐山旅游目的地形象的策划，因此庐山旅游目的地形象策划研究尤为重要。

关键词：庐山；旅游目的地；形象

1 旅游目的地形象的定义

《旅游辞典》表述旅游目的地形象是旅游者对某一旅游接待国或地区总体服务的看法或评价。1977年，Lawson和Bondbovy定义旅游目的地形象为一个人对一个特殊的目标或地方所拥有的知识、印象、成见、想象和情绪性想法的表达。1989年，Echtner与Ritchie创立了一个目的地形象的概念性框架，这个框架包括了属性-整体链、功能-心理链和共同性-唯一性链。1993年，Gartner认为目的地形象由三个有层次性的、内在相关的成分发展而来：认知的成分、感情的成分和意动的成分。1994年，Santos Arrebola认为形象是产品属性与所追求利益的心智表现。1995年，Parenteau认为目的地形象是受众和分销商关于产品或目的地的喜欢或不喜欢的成见。

本文从旅游者感知角度可以定义为：旅游目的地形象是旅游目的地直接或者间接给旅游者留在脑海里的印象。直接给旅游者的印象是指旅游地让旅游者可以感受的视觉、嗅觉、行为等感知元素和精神环境；间接给旅游者留在脑海里的印象包括旅游地的传播口号、LOGO和宣传片等等。

2 庐山旅游目的地形象分析与评价

1.庐山自然资源丰富多变，整体上与其他名山相比地方性不强，地方性较强的自然资源是以三叠泉为代表的地质景观。庐山游记中表明旅游者来庐山之前了解庐山三叠泉的游记相对很多，符合旅游者受众的品位。

2.庐山人文资源异常丰富，而且庐山的人文资源与其他名山相比，庐山很“无私”，虚心接纳了丰富的外来文化。庐山是充满了爱的地方。晋朝慧远大师经过庐山，爱上了这里的清幽环境，开启了佛教的中国化趋势；唐代李渤因为爱上了白鹿洞的清幽环境，而开启了庐山作为教育名山的趋势。近代李德立因为爱上这里凉爽秀美的山，开启了庐山宗教多元化、建筑多样化的趋势。在近现代，作为蒋介石和宋美龄长期居住的别墅，开启了庐山政治化的趋势。所以庐山是一个充满故事的地方。

3.庐山功能性资源非常完善，庐山的旅游餐饮、住宿、交通、向导、购物和娱乐资源能满足旅游者在庐山旅游的需求，是一个适合旅游者在此常住休闲的地方。

3 庐山旅游目的地形象定位

庐山现有主题模糊，庐山旅游目的地形象口号没有重点，并且宣传力度不到位，需要设立总体形象定位。设立总体形象定位，是以庐山旅游目的地形象受众分析为前提，以庐山，庐山旅游目的地受众分析出庐山旅游者来自于世界各地，旅游动机大多是以休闲为主，庐山旅游者对庐山旅游住宿、旅游景观和旅游经历满意。

根据以上分析，庐山设立总体形象：庐山何休闲？寻爱三叠泉。休闲是旅游动机，爱和三叠泉是庐山旅游目的地自然资源和人文资源形成的主题。

向欧美旅游者宣传的形象口号：若爱酷爽与娴静，庐山历史成就你。

向亚洲旅游者宣传的形象口号：中国传统的休闲-庐山隐逸。

向北方旅游者宣传的形象口号：南方政治的摇篮之人文圣山——庐山。

向南方旅游者宣传的形象口号：避暑赏景休闲圣地。

4 庐山旅游目的地形象设计

庐山旅游目的地的形象设计包括庐山旅游目的地视觉景观形象设计、庐山旅游目的地视觉识别符号的设计和其他感觉形象设计。

4.1 庐山旅游目的地视觉景观形象设计

庐山旅游目的地视觉景观给庐山旅游者直接的感官感受和冲击力，是庐山旅游目的地形象设计的重要部分。庐山的景观要素指庐山旅游目的地景区中所有的要素，如庐山的云雾、山体、秋天红枫，冬天冰雪、别墅建筑、会址、庐山的基本设施和旅游纪念品等。首先，设计者应突出庐山旅游目的地好的视觉景观要素，其次对庐山旅游目的地的景观要素围绕庐山形象定位进行创新设计，然后强化庐山好的视觉景观要素使其占领旅游者的第一印象，也可通过摄影照片征集的方式让旅游者去关注庐山旅游地景观要素以达到强化旅游者心中的庐山旅游目的地形象，庐山旅游目的地景观设施重视视觉艺术化，使庐山旅游目的地成为自然风景、历史文化、视觉艺术相结合的具有更大吸引力的旅游目的地。

4.2 庐山旅游目的地视觉识别符号的设计

旅游地视觉识别符号系统几乎就是景区全部信息的载体，该系统是由基础要素和应用要素组成，基础要素包括标志、标准字、标准色、辅助图形、吉祥物等，应用要素包括办公用品、网站界面、交通、服装、广告宣传、宣传片等。

庐山标志语言表述：笔者设计的庐山标志是一个由茅草搭建的写有李白草庐的伊斯兰教堂处在风云变幻的断了层的石块中，教堂的正中心有颗爱心，风云变化的寓意一方面是指这里的自然景观像在仙境一样美丽，一方面是指路上多样的气候景观；茅草搭建的伊斯兰教堂是指中西方文化融合；写有李白草庐四个字寓意这里环境很好，适合旅游者在庐山来隐居疗养。教堂正中间一颗爱心是表明庐山是一座汇聚爱的山，因为爱才有这座人文圣山。

庐山辅助图形语言表述：旅游地辅助图形是完善对旅游地形象构建的作用，辅助庐山标志对庐山旅游地信息的辅助阐释。辅助图形会在庐山标志中添加几个人物头像，分别为：毛泽东、蒋介石、李德立、慧远。

另外视觉符号感知要素的应用不可小视，首先是网站界面设计，应注意网站界面的信息量要大，将庐山旅游地的标志、辅助图形等展示庐山旅游地形象信息运用到界面上。其次是景区门面设计，景区门面的建筑和空间布局要有规划和设计，包括景区门面旁边的商店或售票中心等都要创新的设计，导识牌做到清晰的同时要注意意识性，因为这些会给来此旅游的散客第一印象。

视觉感知要素的应用方面主要是表现在对旅游者以间接地展示庐山形象的宣传，如旅游目的地景区服务人员的统一服装，庐山旅游接待组织的设施用品都可以有庐山宣传的因素，还有庐山旅游地形象的平面广告、户外广告和移动广告等。宣传要紧扣着庐山所展示的总体形象。

4.3 其他感觉形象设计

其他感觉形象设计包括听觉感知形象、嗅觉感知形象和味觉感知形象等，目前庐山的听觉感知元素仅限于自然的听觉感知元素，如瀑布声、水流声等，作为自然与人文相结合的综合性山岳，庐山应该设计出人文方面的听觉感知元素，如请著名的歌曲家、词曲家写出对庐山有强烈积极感情的歌曲，可以翻译成各国的语言放在网上。庐山嗅觉感知要素包括食物的气味，松林中的松香味，各种花草果实的气味，以及清新的空气，庙宇的佛香缭绕都代表着庐山的嗅觉形象；味觉感知形象是庐山的特色食物。