旅游供应链视角下游客茶文化旅游体验研究

朱艳萍，林炜铃，王 妮

（福建农林大学安溪茶学院，福建泉州 362000）

1 引言

随着文化旅游的快速发展和体验经济时代的到来，现代旅游已经不再是单一的经济消费，更是一种更高层次的文化消费[1]。中国茶文化有着上千年的历史，其中的内容也涵盖了很多方面，将茶的制作工艺、茶艺表演、采茶舞等文化应用到旅游业中，这是中国所独有的旅游资源[2]。茶文化旅游是集观光旅游、娱乐休闲和健康养生为一体的一种旅游方式，也开始慢慢的发展成为一种越来越多人开始关注的旅游新时尚[3]，茶文化旅游正是以它传统的健康养生和娱乐休闲的方式，蕴藏着的深厚历史文化价值，独特的风景观光和体验价值，以及较高享受的旅游服务，在一定程度上迎合着现代旅游业的发展趋势，因此茶文化旅游有着极为广阔的发展空间[4]。

旅游体验不是单一的、一般的体验，而是一种复杂的，具有主观性、娱乐性和综合性等的一种特殊体验，它来自于旅游者主观的感受。目前从供应链角度对茶文化旅游游客体验的研究较少，本文从旅游供应链的角度对影响茶文化旅游体验的因素进行分析，有助于茶旅游供应商精准满足游客个性化、多样化的旅游需求，促进茶文化旅游体验质量的提升，同时为今后该领域研究的开展提供借鉴与参考。

2 研究综述

随着旅游业的不断发展，学者注意到旅游供应链对于旅游产业发展的重要性。国外学者对于旅游供应链研究，主要从旅游供应链的模型框架、构成和概念等方面进行了研究。如Adford（2005）从供应链业务流程入手，构建了旅游供应链的商业模型[5-6]。Smith（2008）从市场营销和分销功能的角度出发，认为旅游供应链由供应商、旅游中间商、游客构成[7-8]。国内最早研究旅游供应链始于21世纪初期，随着对旅游供应链的深入研究，学者们从不同的角度对其进行了探讨。郭华（2007）从旅游企业经营者的角度出发，认为旅游供应链是围绕着核心企业相互协作，共同创造价值的网链[9]。慕晓峰（2010）从旅游产品的角度出发，提出旅游供应链是围绕旅游产品流动，连接供应商、旅行社和旅游者形成的网络结构[10]。王桂花等（2019）从支撑数据、节点功能、应用服务、智慧管理和集成规划等方面对智慧旅游供应链的重构进行了探讨[11]。

体验经济时代的到来与我国茶文化旅游的兴起使得我国学者开始关注有关于茶文化旅游体验质量的研究。乔秋敏（2011）将茶文化旅游融入体验经济理论，挖掘出茶文化中可用于体验的各项功能，如休闲体验功能、文化体验功能、健身体验功能等[12]。而郭盼盼（2016）则指出茶文化旅游体验中存在产品单一、建设规模小、管理机制不完善等不足之处[13]。另外，还有学者研究了体验经济下，茶文化旅游线路开发的创新策略，如转化茶文化旅游商品价值、建设城郊茶村、融合本地民族文化，树立特色茶文化旅游品牌等[14-15]。

3 研究区概况

3.1 安溪茶文化旅游发展概况

安溪县地处闽南金三角，是福建省东南沿海的一个县级城市。由于地理位置十分优越，非常适合铁观音茶树的生长，安溪铁观音已经成为中国茶叶第一品牌。在拥有上千年产茶历史的安溪有闻名中外的安溪铁观音，茶农总结了一系列完整的关于茶的独特技艺，涵盖种茶、制茶、品茶等。在安溪，传统乌龙茶严谨精巧的茶技是制茶师傅通过世世代代的心口相传才得以继承的，其茶俗也独具特色，茶已经融入到安溪人的生活中，不论是衣食住行、日常交际还是婚丧喜庆，茶都是不可或缺的，它与安溪人的生活息息相关。安溪铁观音茶文化的底蕴深厚，有很多历史流传下来的茶歌、茶诗和茶舞，形成了安溪独特的民风茶俗，这些都极具地方特色，成为闽茶文化和中华茶文化的一朵奇葩，同时也是集宗教历史、民俗礼仪等为一体的“中国茶文化的精品”。

近年来，安溪推出了四条以茶文化为特色的黄金旅游线路，有古迹探寻、休闲度假等，新建一大批茶文化旅游的景区、景点，例如茶叶公园、生态茶园和茶博览馆等。为了推动安溪茶文化旅游产业的发展，安溪正设想建设一个融茶乡文化和山水文化的福建旅游文化金三角，将厦门、泉州(安溪)、武夷山三地连在一起，构建福建21世纪最有吸引力、最有特色的一条黄金旅游线路。

3.2 安溪茶文化旅游供应链发展概况

将安溪茶文化旅游供应链主体分为三个部分进行分析，即在线服务供应商、一般服务供应商和公共服务供应商，具体运作如图1所示。

图1 茶文化旅游供应链

3.2.1 在线服务供应商

在线服务供应商主要是指提供一些在线的信息以及功能服务等的供应商，例如推送和更新茶文化旅游信息的旅游网站，能够在线预订及支付的网络平台等。目前安溪茶文化旅游的资讯可以从百度上输入相关关键词搜索，但是能了解到的信息很片面，没有专门的安溪茶文化旅游网站推送信息。

3.2.2 一般服务供应商

一般服务供应商主要是指提供饮食、住宿、交通、游玩、购物、娱乐六个方面和景区的供应商。饮食方面，安溪具有各式各样的土特产及地方特色小吃，如湖头米粉，官桥豆干，以及随处可见将茶与各种菜品结合起来的小吃，如茶叶虾等。住宿方面，安溪有很多星级酒店，但五星级酒店较少，大部分是从两星到四星的酒店，值得一提的是，不同于其他地方，安溪具有以茶元素为主题的特色主题酒店，例如悦泉行馆、茗仕驿主题酒店等。交通方面，安溪的旅游交通方式主要有公交车、出租车以及自驾这几种方式，由于安溪很多茶庄园所处的地理位置较为偏僻，交通不是十分便利，所以其中自驾占重比较多。景区方面，安溪有很多景点可供旅游者游玩，其中较为有名的就是4A级景区清水岩，但较多旅游者倾向于选择茶庄园，如国心绿谷等。购物方面，在安溪县城设有茶叶交易大厅，购买茶叶很方便。除此之外，还有宝龙、万达，方便旅游者进行娱乐购买活动。娱乐方面，安溪大多景点都有茶相关的体验观赏活动，如欣赏茶歌茶舞，茶艺表演，体验种茶、采茶、制茶、品茶等活动。

3.2.3 公共服务供应商

公共服务供应商主要是指提供基础交通以及公共环境的服务供应商。安溪的自然环境优美，多山，常常可以看见群山云雾缭绕，空气很清新，大面积的茶园给人一种心旷神怡的感觉。但安溪的地理位置比较偏僻，距离最近的火车站及机场差不多四十分钟到一个小时的车程，有直达的班车，但是超过一定的时间范围就需要自己打车，舒适度便捷度相对较低。

4 安溪茶文化旅游游客体验分析

4.1 数据来源

本文在2019年1-3月对安溪茶文化旅游游客体验进行问卷调查，采用线上线下的调查方式，主要对游客的体验质量进行测量。问卷借鉴学者前期的研究成果，共包含三部分内容。问卷调查共发放了200份问卷，回收的有效问卷194份，问卷回收率为97%，其中实地发放的问卷有150份，回收150份，有效问卷为150份，网络发放问卷共50份，回收有效问卷共有44份。

4.2 茶文化旅游游客体验数据分析

4.2.1 人口学特征分析

从人口学特征的方面对回收的194份有效问卷进行描述性统计分析，其中旅游者的个人信息包括性别、年龄、学历、职业和收入五个内容。在年龄方面，游客男性占比52.1%，女性占比47.9%，调查对象的年龄主要集中在18-25岁、26-35岁和36-45岁之间，分别占比29.4%、32.5%、21.6%，而18岁以下和56岁以上人数占比较少，分别占3.6%、2.6%，说明在安溪茶文化旅游中，以中青年人为主要客源。在受教育程度方面，专科和本科学历的旅游者占比较多，分别为34.5%、30.4%，高中以下及本科以上学历占比相对少，可见文化旅游对受教育程度较高的游客具有吸引力。从表1可以看到，游客的职业分布在各个行业，其中退休人员、公务员占比较少。安溪茶文化旅游的游客的收入主要集中在2000-6000元之间，属于中低层收入水平，由此可以看出安溪县旅游的发展相对满足收入水平不高人群的休闲需求。

4.2.2 旅游服务供应商评价分析

对旅游服务供应商进行评价分析，有利于探查旅游供应链中的薄弱部分，从而加强旅游业整体供给能力的优化组合。图2显示，安溪茶文化旅游的消费者对在线旅游服务供应商的“一般”评价最为突出，为42.3%。游客对于安溪茶文化旅游的公共服务供应商的不满程度最大，“非常不满意”与“不满意”评价在三种供应商中较突出，占比为36%，这与安溪县交通不便，旅游资源开发滞后有一定的关系。游客最满意的服务供应商是一般服务供应商，“非常满意”占比16%。总体来看，游客对安溪茶文化旅游的供应商评价普遍偏低，在旅游活动中很难让游客有优质的旅游体验。

图2 游客对旅游供应商满意度评价

4.2.3 旅游者总体体验质量分析

本文对旅游者总体体验质量的调查从游客对安溪茶文化旅游的满意度、旅游活动与游客期望的匹配程度以及游客对安溪茶文化旅游的推荐意愿三方面进行。游客对于安溪茶文化旅游的满意度调查数据显示，游客对于安溪茶文化旅游满意度的“一般”评价占比最大，为37.6%，有35.1%的游客对安溪茶文化旅游体验存在不满情绪，对安溪茶文化旅游满意的游客只占27.3%。安溪茶文化旅游活动与游客期望的匹配程度调查数据显示，通过对旅游者出游前对安溪茶文化之旅的期望和旅游结束后的体验对比，其中占比最多的是与期望相符，占34.5%，其次是超出期望占比27.3%，大约60%的游客在体验质量上得到了一定程度的满足；有30.5%游客表示安溪茶文化旅游与他们的期望不符合。在问及是否会向其他人推荐安溪茶文化旅游活动时，有67%的游客选择会向其他人推荐，但33%的游客由于旅游体验不佳表示并不会推荐安溪茶文化旅游。总体来说，游客对于安溪茶文化旅游的体验质量普遍不高，对安溪茶文化旅游活动体验的负面评价几乎为所有评价的三分之一。

5 研究结论及建议

5.1 研究结论

通过研究发现，游客对于安溪茶文化旅游供应链中的在线服务供应商评价相对较好，而对于一般服务供应商和公共服务服务供应商的评价则比较负面。大部分游客对安溪茶文化旅游供应链中的在线服务供应商的评价较为满意，但是也有部分游客的体验极差。相关的茶文化旅游资讯对于游客了解安溪茶文化旅游必不可少，但目前安溪还没有专门的茶文化旅游网站推送真实可信的旅游信息，使得游客无法及时了解有效的茶文化旅游信息，在一定程度上影响了游客出游决策与安排。

针对一般服务供应商所包含的购物、景区活动等方面内容，可以看出安溪的茶文化旅游产品的特色不够鲜明，特色文化开发不足且旅游产品整合度低。茶园观光旅游是安溪茶文化旅游的主要旅游产品，茶文化旅游本身是一种“冷”休闲活动，在体验性经济模式下，观光旅游已经越来越难以满足现在人们对旅游的需求，这样的旅游产品缺乏强刺激性和代入感，很难构成游客出游动机。安溪茶文化旅游供应链中的供应商自身发展滞后，供应商与供应商之间协作能力低，很难形成一个特色鲜明的茶文化旅游品牌，这也使得安溪茶文化旅游产品整体形象受到极大的影响。

旅游者对于公共服务供应商的评价较低，安溪的一些旅游基础设施和配套设施建设滞后，首先表现在通往茶庄园的道路条件较差，大部分没有专门的车接送，交通不便；其次一些休闲娱乐设施规模比较小且分散，缺少比较集中的茶文化休闲区，一些景区或茶庄园的规划缺乏特色等。

5.2 研究建议

5.2.1 建立旅游网站，加大宣传力度

根据调查可以发现，安溪茶文化旅游的在线供应服务商有很大的改进发展空间。首先，可以专门建立一个安溪茶文化旅游网站，及时的推送真实可信茶文化旅游信息，方便游客及时了解当地旅游资讯；同时也可利用旅游网站提升安溪茶文化旅游形象，加强对外宣传；其次，将安溪茶文化资源进行分类，针对各个类型的茶文化资源特色进行设计包装，制作出能够充分体现其特色的旅游宣传产品，提高知名度，吸引更多的游客；最后，与当地旅行社或者相关旅游组织合作宣传，整合多方资源，联合打造多条针对性强且特色鲜明的精品茶文化旅游线路，提高其旅游体验质量。

5.2.2 整合食宿资源，进行优化管理

安溪的基础设施建设并不完善，相关的饮食服务供应商和住宿服务供应商也相对比较缺乏，尤其旅游旺季的旅游住宿问题不能很好的解决。安溪很多小吃的特色不够鲜明，可以整合相关的食宿资源进行优化管理，给游客良好的美食体验。如，加强各星级酒店、民宿之间的信息交流，在遇到“住不下”的情况时，能够做到合理安排；在住宿和餐饮方面，茶文化元素融入其中，作为当地茶文化旅游特色吸引游客。

5.2.3 创新茶文化旅游产品，丰富旅游活动

根据游客需求对茶文化旅游产品进行创新，可从人口学的特征入手，将游客按照文化程度、职业、收入、年龄等进行分类，并根据他们的特征，设计出具有针对性的，能满足各个群体的旅游产品；也可根据不同游客的旅游需求，与安溪现有的宗教朝圣旅游、生态养生旅游以及人文古迹旅游相结合，开发出更具特色的复合型旅游产品；还可以设计一些特色旅游文化产品，如温馨亲子主题游，包括茶园观光、种植茶树、茶叶采摘等活动，通过亲子活动来加强茶文化旅游的体验感。

5.2.4 改善交通，加强基础设施建设

交通不便在很大程度上制约着安溪茶文化旅游的发展。部分景区、茶庄园的旅游项目是在满足或完成茶叶生产活动的基础上改造而来，使得相关的茶文化旅游基础设施建设滞后，配套设施不够完善，在一定程度上降低了接待能力。特别是在旅游旺季，交通拥堵及人流拥挤等问题极为突出，因此政府部门和相关供应商应提高资金扶持力度，加强基础设施建设，提高景区的接待能力，进而改善游客的旅游体验质量。