主流媒体对公共卫生事件微博舆论的引导策略

刘丹

摘  要  健康是公众最为关注的话题之一，而公共卫生事件往往是威胁到公众健康的突发事件。在各类公共卫生事件中，疫苗因其涉及婴幼儿生命安全的独特属性使得社会对其关注度极高、敏感性极强、容忍度极低。此类突发事件一旦发生常常会引起公众高度关注，引发舆论漩涡。此时媒体尤其是主流媒体的舆论引导作用非常重要。文章将视角聚焦于公共卫生事件中主流媒体的舆论引导作用，基于议程设置理论探讨对主流媒体在事件不同时期的舆论引导策略，结论显示主流媒体在事件潜伏期、爆发期及消退期都积极作为，构建了舆论防控、应急、善后机制，很好地发挥了舆论引导作用。

关键词  主流媒体;公共卫生事件;网络舆论;议程设置

中图分类号  G209      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）17-0057-03

说到2018年备受瞩目的公共卫生事件，长春长生疫苗事件让人心有余悸。在中国食品药品舆情监测中心发布的2018年五大药品热词中，疫苗排行第一。该事件舆论发源于微信，但微博以其更新迅速、操作简单、信息量大的特点迅速成为舆论高地，一时间微博舆论甚嚣尘上。主流媒体作为传媒主力军在事件发展中以迅速、准确的信息报道引导着舆论走向。

刘博深在《微博在热点事件中的议程设置功能研究——以红、黄、蓝幼儿园事件为例研究》一文中探讨了微博热点事件议程设置的形成机制和特点，并提出了提高微博议程设置功能效果的建议[1]。张朔在《主流媒体官方微博在新型舆论领域的作用》一文中讨论了主流媒体在微博舆论领域的积极作

用[2]。单琦的《议程设置视角下的突发事件微博舆论引导研究——以“东方之星”沉船事故为例》对本论文有极大的借鉴意义。文中运用大量数据来分析“东方之星”沉船事故中政府、媒体、意见领袖等多元传播主体的舆论引导作用[3]。这些文献主要研究的是微博在突发事件中如何发挥议程设置的作用，从公民、国家以及媒体三方面来论述，专门针对公共卫生事件的微博舆论引导研究较少。本文在前人研究基础上探讨主流媒体在公共卫生事件发展的不同阶段如何引导舆论。

1  关键概念界定

1.1  主流媒体

主流媒体这一词汇引自西方的新闻学术界，它的定义至今还未得到统一的解释。周胜林教授将主流媒体理解为“是相对于非主流媒体而言的，影响力大、起主导作用、能够代表或左右舆论的省级以上媒体。”[4]喻国明教授认为主流媒体就是把“最具社会影响力的受众（主要指那些具有较高的决策话语权、知识话语权和消费话语权的社会成员）当作自身市场诉求的传媒”[5]。这些定义从不同角度诠释了主流媒体具有的特点，但不外乎都离不开受众、宣传力和影响力这三个方面。可以看出主流媒体的影响力不仅与其政治地位和宣传功能息息相关，同时与其经济和社会效益不可分割。基于此，本文中涉及到的主流媒体包括@人民日报、@新京报、@央视新闻等在政治、经济、社会领域皆有普遍影响力的媒体。

1.2  公共卫生事件

公共卫生事件特指突发公共卫生事件，是近年来才得以广泛使用的新概念，用指突然发生、造成或者可能造成社会公众身心健康严重损害的四类事件：1）重大传染病疫情;2）群体性不明原因疾病;3）重大食物和职业中毒;4）因自然灾害、事故灾难或社会安全等事件引起的严重影响公众身心健康的其他公共卫生事件[6]。

疫苗安全与每个人的生命安全都息息相关，疫苗出现问题就代表着公众的生命安全受到了威胁。因此长春长生疫苗事件的爆发才会使舆论哗然，引起轩然大波，历时4个月事件才得以平息。长春长生疫苗事件属于典型的突发公共卫生事件，具有突发性、阶段性、重大性以及公共健康属性等多个传播特征。

2  主流媒體对公共卫生事件微博舆论的引导策略

根据中国食品药品网舆情走势图（图1）可以看出，长春长生疫苗事件舆情呈现出“波浪式”走势，2018年7月之前网民关注度明显高于媒体关注度，8月之后网民舆论走低，媒体关注度开始高于网民关注度，舆情高涨期在7月中旬至7月底。

该事件进展可划分为三个阶段，第一阶段为2018年7月15日—7月20日，问题初现，舆论沉浮。第二阶段为2018年7月21日—7月27日，事件重提，舆论高涨;第三阶段为2018年8月7日—10月中旬，事件处理，舆情渐消。

第一阶段：国家药品监督管理局于7月15日对长春长生展开飞行查验，发现该企业的疫苗生产记录存在造假、销毁等行为。@人民日报、@新京报等主流媒体的官方微博发布相关信息，使舆情走势急剧上升;因长生生物在7月16日—17日连续发表两次声明，内容主要为长春长生已召回全部有效期内一切批次的冻干人用狂犬病疫苗，并且明确表态已经上市的狂犬病疫苗全部符合国家标准，没有发生过因质量问题引起的负面事件，这引发众多网友的讨论，内容多为声讨长春长生;7月19日，长生生物收到吉林省食药监局行政处罚决定书，被罚款344万元，暂时平息了民愤。第二阶段：事件重提。7月23日微信自媒体兽楼处的文章《疫苗之王》的出现，舆论达到顶峰。伴随着总理批示，国家药监局发声，此次疫苗事件上升到国家层面，公众纷纷请求公布调查结果，要求相关部门履职尽责，严肃惩治长春长生，政府承诺誓要给公众一个交代。同时媒体报道的议题也更加多元化，包括企业历史、百白破疫苗案的细节、呼吁严惩涉事企业、科普释疑等话题。第三阶段：疫苗事件定性，处罚举措、赔偿方案公布。与前两个阶段相比，第三阶段的舆情态势明显走低，网民的关注度也在逐渐下降，主流媒体的报道也趋向于冷思考。

美国学者史蒂文·芬克于1986年提出公共关系危机的阶段分析理论，将危机过程划分为潜伏期、爆发期、扩散期、平缓期四阶段，并指出了危机在不同阶段的特征和应对策略[7]。本文选取长春长生疫苗事件的潜伏期、爆发期、平缓期（消退期）三个阶段来探讨该事件微博舆论的引导策略。事件中扩散期不太明显，因此并入爆发期。

2.1  潜伏期——构建舆论防控机制

从2018年7月11日的内部员工举报疫苗造假到7月15日国家药监局发布通告，在这5天时间里，主流媒体并未盲目报道，而是一直等待权威部门发布通告。构建舆论防控机制的第一步便是要做到坚决不发布虚假信息。在公共卫生事件的潜伏期，主流媒体利用微博构建舆论防控机制，主要从以下两个方面开展工作。

第一，真实信息、微评引导。@人民日报、@头条新闻、@新京报等主流媒体在国家药监局发布通告后，随即在微博发声，转发国家药品监管局通告内容，关注涉事企业召回情况，@人民日报在评论区发布微评，以权威媒体的身份站在道德的制高点，字里行间为广大人民的生命考虑，明确表达了对问题疫苗的看法，同广大网友进行互动，既满足了大众的知情权，也争取了舆论的主动权。

第二，及时传播权威声音。继7月15日之后，@人民日报、@新京报等主流媒体以最快速度报道事件的最新进展，其发布的信息紧追国家相关政府部门的最新动态，引发网友的持续转评，所有的信息公开透明，消解了公众的恐慌心理。@新京报发布文章《狂犬疫苗生产记录造假，连着什么“猫腻”？》，在事件的潜伏期，用权威声音、强硬态度问责相关企业，和民众站在同一阵线，避免了舆论的加速恶化。

2.2  爆发期——构建舆论应急机制

爆发期主要集中在第二阶段：2018年7月21日—7月27日。随着《疫苗之王》的出现，舆论一片哗然，舆情走势迅速增长，在7月23日，习近平总书记针对问题疫苗案件做出重要指示，党和国家领导人的高度重视将此次疫苗事件引向高潮。@人民日报、@央视新闻等主流媒体相继转发。在爆发期，公众的言论大多趋向于负面，相关监管部门、疫苗行业、涉事企业及其负责人一时间都成了大家口诛笔伐的对象，主流媒体积极构建舆论应急机制。

第一，由原因追溯到事件处理，扭转舆论焦点，呼吁重整疫苗监督体系，引导公众冷静思考。7月23日到达长春长生疫苗事件的舆论顶峰，各大主流媒体相继发文，例如@央视新闻的《国务院调查组赴吉林开展案件调查处理工作》等文章吸引大大众的眼球，令民意沸腾，纷纷要求国家严惩涉事企业，重新肃整疫苗行业，完善疫苗管理体系;主流媒体一边顺应民意，给政府施压，一边又在“悄无声息”地扮演着“和事佬”的角色，防止舆论失控。主流媒体的做法在一定程度上抑制了矛盾的升级，引导舆论走势，自此长春长生疫苗事件逐渐进入消退期。

第二，加强微博信息管理，及时辟谣。在爆发期，有的媒体发布失实报道，煽动公众的不良情绪。部分媒体发布有关疫苗造假的推文，虽吸引了一定的流量，但是却使公众的恐慌情绪蔓延。主流媒体作为人民和政府的“传声筒”，在公众关切的真相未公开以前，始终将报道重点放在事件产生的原因分析、事件最新动态以及政府部门的作为等议题。如@新京报对长春长生疫苗事件进行梳理，并发布药监局在7月25日接受新华社、中央广播电视总台的联合采访的视频，传播权威信息，回应人民群众切实关心的一系列问题。

2.3  消退期——构建舆论善后机制

2018年8月，长春长生疫苗事件进入消退期，舆情态势明显走低，网民的关注度也在逐渐下降。主流媒体的报道也趋向于冷静思考。此次长春长生违法违规生产狂犬病疫苗的做法给社会带来了难以磨灭的不良影响，公众对疫苗的质量和安全产生了前所未有的质疑。在消退期，主流媒体针对事件产生的负面影响，构建舆论善后机制，着重做了以下两方面的工作。

第一，关注此次事件的后续处理情况。在长春长生疫苗事件的消退期，公众的关注度明显下降，但主流媒体做到了善始善终，一直密切关注并迎合国家药监局的举措，让受众了解事件处理结果。@央视新闻在2018年8月16日发文《国务院常务会议：没收长生公司所有违法所得并处最高罚款》。

第二，配合国家进行大量的科普善后工作，安抚公众的同时讓公众理性认识疫苗。联合监管部门、专家进行科学解读，让人们对疫苗相关的舆情理性看待，例如@央视新闻发布科普文章《卫健委解答狂犬病疫苗续种补种有关问题》，@新京报《卫生健康委解答狂犬病疫苗续种补种有关问题》一文也向公众释疑。值得一提的是，国家通过与世界卫生组织的密切沟通，发布《接种疫苗挽救生命》的系列文章，呼吁中国公民理性此次长春长生疫苗事件的同时，还要重视接种疫苗的必要性，不要忽略中国几十年来通过免疫规划而挽救的无数生命。世界卫生组织作为国际权威卫生机构，能够在政府之外作为第三方机构发表声明，此举取得了良好的引导效果，阅读数也已超过了12万。

3  结束语

微博作为网络舆论的主战场，是公共卫生事件发生后政府与民众沟通的重要渠道。主流媒体作为党和人民群众的耳目喉舌，在微博上积极主动构建较为完善的舆论应对机制，在公共卫生事件的舆论引导中发挥着积极正面的作用。主流媒体在三个不同的时期分别应用了不同的引导策略：潜伏期是加强预警功能;爆发期掌握话语主动权;消退期做好善后及安抚工作。主流媒体加入了民意的讨论，在政府与人民之间架起了沟通的桥梁，扭转了以往突发事件中政府在舆论漩涡中的被动处境，对重建国家和政府的公信力有着重要意义。

参考文献

[1]刘博深.微博在热点事件中的议程设置功能研究——以红、黄、蓝幼儿园事件为例[J].新媒体研究，2018（18）：18.

[2]张朔.主流媒体官方微博在新型舆论领域的作用[D].哈尔滨：黑龙江大学，2016.

[3]单琦.议程设置视角下的突发事件微博舆论引导研究--以“东方之星”沉船事故为例[D].上海：华东师范大学，2017.

[4]周胜林.论主流媒体[J].新闻界，2001（6）：11.

[5]喻国明.一个主流媒体的范本——评《纽约时报100年》[J].财经界，2002（5）：104.

[6]张自力.健康传播学——身与心的交融[M].北京：北京大学出版社，2014：176.

[7]陈萍.高校突发公共事件微博舆论引导研究[J].学校党建与思想教育，2014（11）：62.