新零售背景下“盒马鲜生”商业模式分析

孙亚宁 刘帅彤

中国矿业大学（北京）

一、引言

随着互联网技术的快速发展，在人们消费观念的更新和购买力提升的背景下，“新零售”业态应运而生。“新零售”实行线上线下加物流深度融合的运营模式，改变了传统运作模式。其核心要义在于推动线上与线下的一体化进程，关键在于使线上的互联网力量和线下的实体店终端形成真正意义上的合力。在“新零售”背景下，互联网巨头先后入局生鲜电商，产生了一系列创新的商业模式。最具代表性的生鲜电商之一的“盒马鲜生”是阿里巴巴重构的线下超市新零售业态，是集生鲜食品超市、餐饮APP、电商和物流一体的复合型商业综合体。其线上APP下单门店附近3公里范围内30分钟送货上门，线下门店主营生鲜商品。截止到2019年6月盒马鲜生在北上广深四大一线城市的整体门店数达到80家，全国门店数量也突破了150多家，2019年以来，盒马新增了41家门店。面对强烈的竞争市场，盒马能在短期内迅速扩张并牢牢占据行业第一梯队，其创新的商业模式至关重要。

二、盒马鲜生商业模式分析

“商业模式”最早出现于20世纪50年代，近些年随着零售业不断变革、线上线下加速融合，新的商业模式应运而生。目前学者们对商业模式尚未达成一致共识，本文将从价值主张、销售渠道、客户服务、商品结构、成本管理和盈利模式六个方面对盒马鲜生商业模式进行分析。

（一）价值主张

盒马鲜生发展过程中一直致力于带给顾客“鲜美生活”，同时致力于打造社区化一站式新零售体验中心。盒马鲜生作为集超市、便利店、餐饮店和菜市场功能于一体的零售业态，其对目标顾客达到了精准定位，根据不同顾客的不同需求采取相应的零售模式和营销策略。盒马鲜生提供的线上商品和线下商品是完全同一商品、同一品质、同一价格，可以满足顾客“所想即所得”。其生鲜食品全部用小包装，保证产品的新鲜，使顾客感到“新鲜每一刻”。

（二）销售渠道

盒马鲜生是线上线下一体化运营，由线下门店和线上APP组成，线下给线上引流是其关键所在。盒马的线下门店同时承载超市、餐饮、仓储和分拣配送等功能，较传统的零售店不同的地方主要在于其特有的拣货、流转、打包、配送、烹饪等环节。其线下门店具有开放式的动线布局，商品陈列实现品类场景化，且所有商品都采用电子价签，用盒马APP扫码即可查看商品详情和评价。盒马APP提供24小时配送服务，门店半径3公里内30分钟送达，3公里外24小时送达。盒马鲜生的统一结算方式是盒马 App 线上下单支付，结算积分计入支付宝，从而实现了低成本线下至线上引流，也在一定程度上提升了用户的体验度。

（三）客户服务

盒马鲜生的目标客户是以中高收入的80后为主，25-45岁女性是其主要的消费群体。盒马鲜生在线上和线下都致力于提高用户粘度、增强用户忠诚度。满足顾客“多、省、快、好”不同层次的需求。线下门店海鲜食堂定价远低于餐厅，商品免费配送到家；高端海鲜、新鲜蔬菜水果日配，推出“日日鲜”，“日日鲜”产品只在当天出售，余货当晚销毁。为打消用户“线上”生鲜消费疑虑，推出“无条件退货”，且提供配送员上门取货服务，将生鲜品质风险完全转移给盒马。据相关数据统计，目前盒马鲜生的平均用户留存率长期保持在55%-60%，远高于行业平均水平。

（四）商品结构

盒马鲜生的商品定位新鲜、健康、时尚、精致，并围绕着“大厨房”概念高度精选SKU，整体商品结构特点体现为中高端进口商品多，大众商品全。盒马售卖甄选来自全球100多个国家和地区超过3000多种的海鲜水产、水果蔬菜、肉禽蛋品等生鲜商品，以及休闲酒饮、乳品烘焙、粮油干货等差异化商品。SKU（库存进出计量单位）总量达到7800个，主要品类SKU占比为食品60%、百货25%、生鲜15%。盒马鲜生不是为顾客提供简单商品，而是提供一种生活方式的经营理念，把很多在家里完成的事放到店里完成，改变了传统超市的商品结构。

（五）成本管理

盒马鲜生的成本结构主要分为场地成本、商品采购成本以及运营成本。盒马选址通常在城市商业区以及泛商业区，场地低于黄金地段的地价。其采购模式已形成全球直采、本地化直采和自由品牌三大模式。在供应链上端其有自己的买手团队，到全世界寻找各种商品最好的源头，通过规模采购降低产品成本。在供应链中端，基于全链路数字化系统，商品到店、分拣、打包、配送通过POS枪识别与作业，提高门店运营效率的同时降低运营成本。完善的仓储、供应链和物流体系是盒马鲜生高效率与低成本共存的关键。

（六）盈利模式

商品销售溢价是盒马鲜生主要的盈利模式。在线下实体门店聚焦中高档“头牌”，借助帝王蟹等高性价比海鲜吸引客群,依托多场景融合尽可能延长顾客店内停留时间,进而通过销售其他中高档商品盈利。在线上App，用丰富的品类满足用户消费全需求。在盒马鲜生门店顾客具有即刻享用美食的体验，这种新颖的服务实则为盒马的品牌增加了一定的附加值，确保盒马的产品较其他零售商有着更大的溢价空间。

三、盒马鲜生带来的启示

（一）准确的定位

新零售的定位问题至关重要，首先要明确顾客是谁，主要的消费群体是哪些。其次要洞察目标消费群在不同消费场景的不同消费需求，针对不同需求制定个性化的相关销售策略，从而吸引顾客，增加顾客粘性。

（二）良好的门店体验

盒马鲜生的选址策略、商品组织、精致的设计、良好的服务、完善的功能配置给消费者带来了良好的门店体验，这也正是盒马鲜生线上为线下引流的重要基础。同时也要做到线上线下协同发展，通过线上线下渠道联动，实现消费者数量的稳定增加和企业的稳定发展。

（三）品质生活

现如今消费者的生活水平逐渐提高、顾客对商品的关注点也逐渐从价格转向品质，更注重商品的新鲜程度。盒马鲜生的主要目标就是提升消费者品质生活，其核心内容就是能为消费者带来更好的价值。

（四）便利消费

便利消费是盒马鲜生的核心价值，其在新鲜每一刻、小包装的商品结构、网上下单闪送到家无不体现便利消费。以人为本的经营理念，能够满足不同人群的不同需求，实现个性化推送营销的目的。

盒马鲜生只是新零售业态中的众多企业之一，将来也会有其他企业不断进入零售领域，电商平台和实体零售店面在商业维度上也会不断优化升级。在互联网信息技术和物流体系的支持下，零售行业未来的竞争会更加激烈。但不管是传统零售还是新零售，它们最终的服务对象都是消费者，希望其发展能够为消费者带来更多的便利与福利。