时尚类微信公众号运营模式及发展趋势探析

任玲

【摘要】进入移动互联网时代，时尚传播不再仅仅依靠杂志等平面媒体，随着微信的崛起，传统的平面媒体纷纷开设微信公众号，借助微信公众号聚集粉丝，获取巨大的流量。同时素人也开通微信公众号，通过个性化的内容输出，实现素人到时尚博主的转变，其中“黎贝卡的异想世界”就是典型代表。本文以“黎贝卡的异想世界”为例，从传播主体、传播内容、传播渠道、传播对象和盈利模式等角度探析其运营模式，同时，根据其目前已做的各种活动对其发展趋势做了简单的分析，研究发现，“黎贝卡的异想世界”将会向实现“黎贝卡”IP化、推行社群化、提供个}生化服务方向发展。

【关键词】微信公众号;黎贝卡的异想世界;运营模式

据新榜数据显示，“黎贝卡的异想世界”粉丝数约为180萬，预估活跃粉丝数142万，位居公众号500强，在时尚公众号商业影响力年度榜单前50中排名第一。2017年7月9日，黎贝卡在自己的公众号中发布了海报，首次对外公布将与MINI开启售车合作，之后，黎贝卡采取饥饿营销的方式，销售限量版MINI，7月21日，100份MINI汽车在4分钟内被抢空，50分钟内完成付款。同年12月19日，黎贝卡第一次尝试电商，在微信小程序“黎贝卡Official"中推出团队设计生产的9款羊绒衫单品，并在113分钟内全部售罄，交易额达300万元。为一名时尚博主，黎贝卡凭借强大的粉丝号召力，在短时间内将流量变现，既为平台带来了经济效应，又进一步增加了“黎贝卡的异想世界”的品牌价值。2018年2月，国家工商总局开展互联网广告专项整治工作，这意味着互联网广告的环境日趋规范。在此背景下，“黎贝卡的异想世界”既实现了广告收入的增加，又保证了品牌的增值，其运营模式值得我们探究。

一、“黎贝卡的异想世界”简介

“黎贝卡的异想世界”公众号创立于2014年10月25日，由《南方都市报》首席记者方夷敏开设。在14年的记者生涯中，方夷敏有8年做时政新闻的经验，6年做娱乐新闻的经验，这段记者生涯为其积累了大量的人脉资源，也为其转型打下基础。作为时尚类公众号，“黎贝卡的异想世界”主要聚焦于穿衣搭配、护肤彩妆，也会在推文中分享一些好用的物件。此外，黎贝卡采用“征集搭配”、“健身达人”等方式加强与粉丝互动，其粉丝主要是中高收入的女性群体，她们具有较强的购买力。“黎贝卡的异想世界”的推送时间为周一到周五，每天晚上推送两篇文章，采用“分享+推广”的形式。相较于其它微信公众号，“黎贝卡的异想世界”里的广告用“推广”二字标示出来，放置于二条，除了“黎贝卡的异想世界”公众号，她们还创建了网站，开通了微博、头条号、淘宝头条、新浪时尚专栏，以增强传播力。如今，“黎贝卡的异想世界”估值已经近千万美元。

二、“黎贝卡的异想世界”运营模式

（一）传播主体：公司运作与独立运营

2014年，方夷敏开通微信公众号，最初只是应闺蜜的要求，介绍丝巾的搭配问题，然而，在极短的时间内，微信的阅读量达到几千，第六篇文章时，文章的阅读量已经达到10万+，7个月的粉丝数已经达到26万+。在意识到巨大的阅读量中潜藏的价值之后，方夷敏专职经营“黎贝卡的异想世界”微信公众号。2015年4月17日，广州黎贝卡文化传媒有限公司成立，没有接受任何融资，一直坚持独立运营。而在整个公司的业务板块里，微信公众号“黎贝卡的异想世界”成了主力军，是公司营收的主要来源。“黎贝卡的异想世界”由以方夷敏为中心的团队运作，她负责公众号的内容，每篇推文都亲自执笔，严格把控推文的质量，除此之外，作为一名时尚博主，除了亲身出镜拍照，方夷敏还积极参与各种活动，提高自身的影响力。由于之前做过娱乐记者，她与众多明星保持着良好关系。公众号创立一周年，姚晨、赵薇、佟大为等发微博，为其宣传造势。借助背后公司的力量，“黎贝卡的异想世界”将其品牌做大做强，而独立运营，不接受融资也使得其在众多时尚类公众号中保持自己独特的个性，增强了公众号的辨识度，使其在众多公众号中脱颖而出。

（二）传播内容：泛时尚领域

“黎贝卡的异想世界”采取图文结合的方式，偶尔也会采用漫画的形式创造“剧场”。微信文章语言活泼、接地气，极具亲近感。以强社交为基础的微信强调人与人之间的关系，而微信公众号则是将关系变现的最好平台。和传统媒体不同的是，在关系消费中，强调的是传播的姿态、传播的口径、传播的顺序、传播的情绪和传播的观点。综观“黎贝卡的异想世界”的推文，其采取和受众平等的视角，提供闺蜜式的陪伴，为其积累了大量的粉丝和良好的口碑。微信公众号有三个一级栏目：异想世界、黎贝卡和联系我们。在这三个一级栏目下面，又分为众多二级栏目，如异想世界栏目下又分为：穿衣搭配、护肤彩妆、穿衣榜样&好色、好物、小心机;黎贝卡栏目下又分为在现场、私厨&收藏、逛街地图、读者分享和Miss Fantasy;联系我们栏目下分为：品牌商城、Fantasy Club、合作洽谈、常见问题和来找我玩儿。从主题设置上看，其栏目涵盖了时尚的方方面面，有衣物，也有彩妆。除了时尚领域，黎贝卡也会分享自己的经历、以关键词为话题征集读者故事，如2018年10月28日，黎贝卡将自己转型的经历写成《从素人到时尚博主，是时候来说说我的职场经验了》，放置微信头条，获得了10万+的阅读量，引发粉丝共鸣，收获14006的点赞量。为加强与粉丝的互动，黎贝卡经常在微信推文中征集读者的故事，如《做完双眼皮手术，她们说自己打开了新世界》《看了海量出游照，我发现好看的照片都有一个共同点！》。以“时尚”为核心，通过PGC+UGC的内容生产方式，时尚的方方面面都成为黎贝卡的选题来源。而作为头条的每篇文章的阅读量破10万则是黎贝卡把握了读者需求的最好证明。

（三）传播渠道：以微信、微博为主，多渠道传播

在传播渠道上，“黎贝卡的异想世界”主要以微信、微博为主，同时入驻今日头条、淘宝头条、小红书等平台。其微信推文的时间主要集中在周一到周五的23：00左右。与“黎贝卡的异想世界”相关联的还有“每天只种一棵草”、“异想生活笔记”和“你的包真好看”等矩阵公众号，它也会通过转发矩阵号文章吸引粉丝。由于微博和微信的传播特点有异，更新时间不一，微信公众号的文章会在第二天以截图的方式分享至微博。除了传播微信公众号的文章，微博会分享热点、热剧、杂志封面照等，同时采取抽奖的方式与粉丝互动，在小红书上，黎贝卡开通账号，分享笔记。除了多渠道传播，黎贝卡还创建了3个微信群，将粉丝转化为社群成员，增强对“黎贝卡的异想世界”的认同感与黏度，社群成员因共同的兴趣爱好而聚集，基于共同的兴趣爱好、价值观的社群蕴藏着潜在的购买力，而社群经济的本质上是关系经济。在意识到社群中蕴藏的经济价值之后，黎贝卡多次与大品牌合作并且独立设计产品销售，且销售额颇为可观。在四年的时间里，为了维系社群成员的凝聚力，增强粉丝的黏度，黎贝卡除了通过提供线上闺蜜式的陪伴，还在公众号创立四周年之际举办了一场小型读者见面会，增强了“黎贝卡的异想世界”粉丝的内聚力。

（四）传播对象：女性群体，且收入较高

“黎贝卡的异想世界”的粉丝以女性为主，且被黎贝卡本人称为“黎贝卡的女人”，这些粉丝普遍收入较高。一篇征集读者的穿衣搭配的文章《她们说穿过最满意的一件大衣，是这件！》，通过分类的方式整理出读者最满意的大衣，大衣的价格基本在5000元以上，最贵的达到2万元，虽然文章中也有千元级大衣，但不具有代表性。同时，在征集的读者游玩照中，根据黎贝卡推送的照片推断，黎贝卡的粉丝遍布海内外，且生活质量较高，这些收入较高的女性群体具有强大的购买力，间接佐证了“黎贝卡的异想世界”的商业价值。此外，从“黎贝卡的异想世界”二条推广文中，也可以窥探粉丝的特征。微信头条主要采用分享的方式凝聚粉丝，而二条则是“推广”，即通过原生广告的形式，为大品牌做宣传。原生广告是一种将广告与内容融合在一起，变成整体的一种广告形式，即软广。推广的品牌有娇兰、GUCCI、路易威登等，在所有推广中影响最大的无疑是黎贝卡与MINI的合作，其在4分钟内完成100辆MINI的销售。与其它时尚类公众号不同的是，黎贝卡所推荐的产品都是亲测之后，才选择推荐给粉丝，这也是其受粉丝信任的重要原因。品牌商选择与黎贝卡合作主要是看中其拥有巨大的粉丝量，而从黎贝卡所推荐的广告中也可以从侧面反映“黎贝卡的异想世界”的用户画像。

（五）盈利模式：广告为主，试水电商

自媒体平台的盈利模式主要包括内容盈利模式、服务盈利模式、社区盈利模式、品牌盈利模式、众筹盈利模式等六种，其中内容盈利最为重要的方式就是依靠广告营销。黎贝卡的异想世界”的盈利模式主要是以内容为主，通过广告变现流量，这种盈利方式目前较成熟。除了接品牌广告，“黎贝卡的异想世界”通过联名的方式和其它品牌合作，如与故宫合作，推出“故宫·异想2017”手账，和MINI合作，联手发布“MINIYOURS加勒比蓝色限量款”，在扩大自己品牌影响力的同时也带来了可观的收入。2017年12月，黎贝卡第一次尝试电商，其产品设计、生产、销售都由工作室独立完成，产品的销售利润十分丰厚，是一次积极有效的尝试。而在这之后，黎贝卡也在筹备第二次电商，并承诺粉丝，严格把关产品的质量。相比其它自媒体，这种精益求精的态度让粉丝有继续买下去的意愿。

三、“黎贝卡的异想世界”发展趋势

（一）打造个人品牌，逐步实现“黎贝卡”Ip4L

自成立以来，黎贝卡除了为受众提供优质内容，还积极参加各种活动，增加曝光度。和传统的时尚品牌不同，“黎贝卡的异想世界”成立时间较短，其推广的产品、与其它商家联名的产品能在短时间内售完是基于粉丝的信任。盈利是自媒体的属性，而随着公众号的粉丝数逐渐稳定，黎贝卡则要思考，除了广告和联名的方式，是否还可以通过其它方式盈利。对于时尚类自媒体来说，最持久的盈利模式则是打造个人品牌，逐步实现个人品牌IP化。从黎贝卡与其它商品联名、第一次尝试电商等可以看出，其也在向创建个人品牌方向发展，依托庞大的粉丝量和大品牌合作，既提高了品牌方的利润，又增加了“黎贝卡”的知名度。从长远来看，在创建品牌的同时，也逐步完成黎贝卡的个人IP化，使“黎贝卡”逐步成为时尚的代名词，为“黎贝卡的异想世界”持续发展注入源源不断的动力。

（二）策划线上线下活动，实现粉丝社群化

11月23日，黎贝卡在推文的末尾预告，即将建新的MissFantasy读者群，而读者群的功能是群成员可以参与选题策划，成员可以在群里畅聊时尚，这是黎贝卡创建的第四个社群。创建读者群的主要目的是将粉丝力量转变为社群成员的力量，并将其变现，通过创建社群的方式，黎贝卡可以与社群成员直接交流，提高社群成员的活跃度，强化其对“黎贝卡的异想世界”的归属感，扩大忠实受众群的规模。在已创建的三个微信群里，黎贝卡及其助手会将每日的推送发送到群里，而在线下活动中，除了“黎贝卡的异想世界”四周年见面会，还定期举办线下活动，如黎贝卡和欧乐B合作的“一起爱牙升级变美”活动，通过面对面的交流，凝聚社群成員力量，为社群变现打下基础，而线下交流活动将会随着“黎贝卡的异想世界”的社群成员不断壮大而增多。

（三）推行会员制，实现个}生化服务

在“黎贝卡的异想世界”的推文里，经常有粉丝在后台或留言区表达个人需求，而粉丝的需求也成为“黎贝卡的异想世界”的选题来源。在分众化的背景下，注重粉丝的个性化需求将会成为“黎贝卡的异想世界”的发展方向。社群成员的个性化需求不容忽视，为社群成员提供个性化服务是社群经济变现的方式之一。不同于情感类、消息类微信公众号，“黎贝卡的异想世界”作为时尚类公众号，其属性也决定了其推文的转发量较少，所以其阅读量较稳定，而建立社群则为提供个性化服务创造了一个良好的平台。在社群里，黎贝卡可以通过会员制的方式，为社群成员提供个性化服务。